韓式咖啡館在中國火了，最受傷的竟然是必勝客

澎湃新聞記者 宦艷紅

韓式咖啡館興起，最受傷的對手不是星巴克。韓式咖啡館這兩年在中國的風頭正健，除了在韓國排名第一的咖啡陪你（caffebene），韓國人在中國開設的漫咖啡（maancoffee）以及類似動物園咖啡（zoocoffee）的各類主題咖啡館在中國知名度驟升。很多人認為，韓式咖啡館的興起，將給星巴克帶來極大的挑戰，但如果仔細對比兩者，你會發現韓式咖啡館大行其道後可能傷及的對手未必是星巴克，而是老牌的上島咖啡，以及那些以「休閑」為名義的餐廳，譬如必勝客。近幾年中國咖啡市場快速擴張，這其中有「中國人更有錢了」的關係，也離不開雀巢、星巴克等企業在咖啡普及方面所做的努力。根據市場調研公司英敏特發布的報告，中國咖啡市場規模已從2009年的55.54億元，上升至2013年的103.43億元，咖啡是中國非酒精飲料市場中增長最快的品類之一。英敏特預計，未來中國咖啡市場將以兩位數的速度增長，因為從人均消費量來看，中國咖啡市場的發展空間巨大，2013年中國非液體咖啡人均消費量為32克，分別是英國、美國和日本的三十分之一，五十分之一和七十分之一。韓國咖啡企業正是沖著這樣的發展機會來到了中國，並且口氣很大。2012年才正式來中國的咖啡陪你，目標是2015年擴張到1000家門店。這一門店數量，星巴克(starbucks)差不多花了14年才做到。韓式咖啡館依賴其完全不同於星巴克的田園自然風格，迅速俘獲了一大批粉絲，尤其是女性消費者。和星巴克、咖世家等西方咖啡館簡潔且充滿濃郁咖啡氣味的環境相比，韓式咖啡館一般都以碩大的落地窗、充斥著植被味道的田園風情為特色，木質桌椅、復古物件隨處可見，空間更大，舒適度更高。漫咖啡創始人辛子相表示，漫咖啡是想創造一個「第三空間」。細節設計也更為周到，譬如為了吸引男性消費者，開闢「吸煙區」。值得一提的是，「第三空間」這個概念最早來自於星巴克，即將咖啡館打造成人們除了家和工作所在地之外的第三場所。然而近年來，星巴克為了追求「翻台率」，離這一概念已經越來越遠。其中最被詬病的是，星巴克的桌椅設計是不適合人體長久舒服地坐在那的。星巴克使用紙杯正是為了讓顧客隨時可以拿著咖啡離開。在星巴克，你看到的更多是每人點一杯咖啡。相比之下，韓式咖啡館更希望從更高額的單次消費獲得盈利。在這類咖啡館中，咖啡只是品種繁多的菜單中的一種飲料。以動物園咖啡為例，飲料除了咖啡還有果汁、汽水，店中還會提供琳琅滿目的各類小吃——披薩、雞翅、薯條等。一般客人在點一杯飲料的同時，還會配上一兩種小吃，然後在那裡消磨一下午。韓式咖啡館的凌厲攻勢確實讓先入者們有些膽顫，但是就中國市場看，星巴克因此受重傷的可能性不高。一方面，雙方的定位差別很大，星巴克多開設在人流密集區，韓式咖啡館則喜歡鬧中取靜，刻意與繁華地段保持一定距離，以減少房租成本；另一方面，星巴克憑藉其強大的資金優勢，開店速度很快。星巴克近年以每年新開超過300家門店的速度，從中國一二線城市迅速向三四線城市滲透，目前在中國已經有1500家門店；其計劃在未來以每18小時新開一店的速度，在2019年前將門店數量翻倍。在上海食品協會咖啡專業委員會秘書長王振東看來，從品牌的識別度來看，星巴克較韓式咖啡店具有較大的優勢，「喜歡星巴克的人可能就是喜歡星巴克的味道，到星巴克買一杯咖啡成了一種消費習慣，通過在中國多年的發展，星巴克已經成為一種身份象徵，即便這種象徵在一二線城市會趨弱，但在中國的三四線城市，星巴克仍有很大的空間。」王振東認為，「休閑」特質明顯的韓式咖啡館可能會觸及一些休閑餐廳的客流，譬如必勝客、各類茶餐廳等。如果要說咖啡館，上島咖啡面臨的危機更大。說到上島咖啡，其也曾有輝煌的歷史，即便到2013年為止，按門店量計，上島咖啡仍是中國最大的咖啡連鎖店。但近十年來，上島咖啡的發展乏善可陳。如今走進上島咖啡，在幽暗的店堂，聽到的背景音樂仍是薩克斯版的「一簾幽夢」。食客們除了談生意的中年男人，便是前來吃盒飯的團購客。在其他品牌迅速擴張的同時，上島咖啡卻因為加盟糾紛、房租上漲等各種原因，門店數量一再萎縮。英敏特的分析師Esther Lau認為，上島咖啡未能與時俱進迎合年輕一代的需求，這是其萎縮的重要原因，而從性價比來看，它也難以成為肯德基這類餐廳的競爭對手。韓式咖啡館的湧入已經使得一些餐廳感受到「危機」。最近，必勝客的兄弟品牌肯德基開始大打廣告銷售現磨咖啡，哈根達斯也開始擴大咖啡業務。Esther Lau認為，隨著更多海外咖啡企業進入，未來中國咖啡市場競爭必定更為激烈。在王振東看來，雖然星巴克、上島咖啡等目前在門店數量方面仍然具備較高的競爭優勢，但多元化的存在將是未來中國咖啡市場一種常態。未來咖啡館將會從一個單純喝咖啡的地方，發展成為一個環境平台，各類主題咖啡館將會更加受到青睞，咖啡館的盈利方式也會多樣化，而不是僅僅是依賴於賣咖啡，「從全球來看，凡是咖啡市場成熟的國家，連鎖品牌的市場佔比都不高。」
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