說說「面子」經濟學(中國青年報 2005-12-25)

首頁->>中國青年報->>思想者學者論壇說說「面子」經濟學2005年12月25日宋圭武所謂「面子」，其實就是別人對你的評價。「面子」的實質是本我人格的外在化表現。從經濟學角度看，「面子」屬於精神產品的範疇。人們愛「面子」的實質是一個人對精神產品消費效用的偏好。社會對一個人的評價本質屬於一個人的無形資產和精神財富。這種評價對個人而言，更多體現為一種心理滿足。「面子」不講究實惠，講究形象。「面子」直接體現的是一種精神收益，而不是物質收益。某人很有錢，有錢本身會帶給他「面子」，但這裡「面子」是指由其物質財富而衍生的精神收益，並不是指物質財富本身。 　 人們為什麼喜歡「面子」？首先，因為人是效用最大化的追求者。這裡的效用最大化是指一個人一生總效用的最大化。而一個人的總效用水平來自物質產品和精神產品兩個方面，是消費物質產品效用與消費精神產品效用之和。「面子」本身是精神產品，所以，有了「面子」，也就直接增加了一個人的精神收益，從而也就直接增加了一個人的生活總效用水平。其次，「面子」也會產生間接經濟價值。「面子」是一個人的「品牌」和形象。和一般人相比，人們更樂於和有「面子」的人打交道和進行各種交易。在這種情況下，有「面子」的人就比一般人有著更多的謀利機會，並且交易成功的可能性也較大。所以，從長遠看，「面子」本身也具有潛在的經濟價值，是為一個人帶來物質收益的重要保證條件。一般而言，人們喜歡「面子」的程度是有差異的，這主要取決於其效用偏好結構。有些人注重物質性收益，有些人注重精神性收益；有些人偏好生理需求的滿足，而有些人偏好內心感受的體驗；有些人多考慮個人實際感覺，而有些人多考慮社會評價。生活在世界中的人，每個人的效用偏好結構都是不同的。畢達哥拉斯說過：生活就像奧林匹克賽會，聚到這裡來的人們通常抱有三種目的：有些人摩拳擦掌以折桂，有些人做買賣以贏利，但還有一些人只是單純做參觀者，冷眼靜觀這一切。這裡反映的情況就是效用偏好結構的不同。另外，每個人在一生中，由於受各種因素的影響，其效用偏好結構並不是固定不變的，而是時間的一個函數。這裡雖然一個人一生的效用偏好結構隨時間的變化而變化，但時間本身並不是一個人效用偏好改變結構的實際決定因素。一個人效用偏好結構主要是隨著所處社會生活環境的改變而改變。 　 「面子」消費的特點首先，同消費物質產品一樣，人們對精神產品的消費也遵循邊際效用遞減法則。在現實生活中，有這樣一種現象：連續的精神褒獎會使人逐漸對這種獎勵產生一種心理厭倦情緒，相反，這時人們就會更看重物質獎勵。所以，雖然消費精神產品重點滿足了人的心理需求，消費物質產品重點滿足了人的生理需求，但二者對人產生的感覺規律是相同的。精神產品和物質產品對人產生的刺激效用都會隨著消費量的增加而減少。其次，人們在選擇消費物質產品和精神產品時，二者存在替代現象。從生產要素投入的角度看，產生替代現象的根本原因是要素的稀缺性與邊際要素收益遞減規律。由於有稀缺性和邊際收益遞減規律的存在，所以當某一種要素持續投入時，其投入的邊際成本會增大，這時，為了提高資源的配置效率，理性的決策者肯定會考慮儘可能用便宜的要素替代較為昂貴的要素。從絕對消費的意義看，也許精神產品不存在稀缺性，但精神產品的最大特點之一是消費的相對性，即人對精神產品的消費主要是通過人與人之間的相對比較而體現的。「名次」是通過比較而存在的。「面子」本身就是相對比較的產物。有相對性就有稀缺性，所以，精神產品本質上也具有稀缺性。另外，物質產品滿足邊際消費效用遞減規律是西方經濟學研究的基本結論；本文討論的結果表明：精神產品也滿足邊際消費效用遞減規律。所以，從理論分析的角度看，物質產品與精神產品應當存在替代現象。從現實社會的實際情況看，物質產品與精神產品的替代現象也是客觀存在的。在物質匱乏的情況下，物質收益的邊際效用相對較高，而精神收益的邊際效用相對較少；所以這時人們會傾向於以小的物質收益替代較大的精神損失。但隨著物質財富的增加，物質產品帶給人的效用就會減少，消費精神產品的效用就會相對較大，這時人們將會更看重精神產品的消費。人們常說「倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱」，反映的就是這種情況。如有些人有了錢之後，會更傾向於做一些社會公益事業，這實質體現的是用精神產品的消費替代物質產品的消費。另外有這樣一種情況，雖然有些人非常偏好消費精神產品所產生的效用，但當物質收益巨大時，物質產品帶來的效用就會大於精神產品所產生的效用，這時他就會選擇用物質產品替代精神產品。如有些人雖然很愛「面子」，但在巨大的物質利益面前，這些人也就不再講究「面子」。有些學術剽竊分子就是這樣。當然，如果沒有稀缺性，也就不存在替代成本，這時，人們不管是消費物質產品，還是消費精神產品，都會追求「多多益善」。第三，同物質產品消費一樣，人們對精神產品的消費，也存在時間配置問題。人們在消費物質產品時，會有儲蓄行為，這是人們為了在將來時間實現更好的消費。人們在消費精神產品時，也會出現類似的情況。如越王勾踐「卧薪嘗膽」的故事反映的就是這種情況。越王勾踐在「卧薪嘗膽」時是很沒有「面子」的，但他實質是在進行「面子」的儲蓄，以期將來爭回更大的「面子」。再如我們常講小不忍則亂大謀，這裡面也有個精神產品的時間配置問題，其目的是以失小「面子」為代價，換取將來更大的「面子」。在現實生活中，上述情況更多所表明的是：人們不但獲取了更大的精神產品消費效用，而且同時獲取了更多物質產品的消費效用。因為人們對物質產品的消費效用與對精神產品的消費效用往往是聯在一起的。當然，二者分離的情況也是一種常見現象。如有些人是只圖「名」不圖「利」，有些人是只圖「利」不圖「名」。 　 「面子」的價值「面子」對個體而言畢竟是一種約束，所以也就客觀上提高了個體利益向公共利益轉化的可能性和渠道。同時，如果社會上每一個人都重視「面子」，社會經濟運行會降低許多交易成本。一個人講「面子」，會帶動一部分人講「面子」，從而產生精神的擴散效應和乘數效應，這將進一步直接和間接促進社會經濟效率的提高。當然，「面子」畢竟是「面子」，不是「里子」。「面子」反映的是表面現象，而「里子」才是真實的本質。人面前是一套遊戲規則，人背後是另一套遊戲規則，這種雙重規則會加重社會成員的決策成本和監督成本，不利於社會經濟效率的提高。另外，「面子」本身也蘊藏著人的一種機會主義本能。當「面子」與「里子」不統一時，機會主義便會應運而生。而機會主義又會引發誠信缺失等許多問題，並將直接導致社會秩序建設成本的增大。
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