建設世界一流旅遊目的地的理念創新_以北京為例

2.2 全新的產品觀

也正是因為這樣，全域旅遊的產品觀就不僅僅是要包括吸引物、吸引物所在的環境，還需要包括吸引物所處環境中的居民，目的地的文化不僅體現在建築上、文物上，同時也體現在當地居民的交流語言、生活態度、行為方式、文化取向上，居民的參與是全新產品觀的重要體現，居民對所居城市的記憶和體驗是遊客感受目的地的重要媒介和信息來源。

2.3 全新的產業觀

全域旅遊概念中，旅遊的發展不是孤軍奮戰，而是在產業融合中共同發展，有些形成了產業之間的交叉，有些形成了產業之間的互相滲透，有些則通過產業之間的聚變反應創造形成了全新的產業，比如旅遊與農業的交叉融合形成的觀光農業，文化與旅遊的滲透融合形成的主題文化酒店，旅遊與食品飲料行業中的釀酒業的聚變融合形成的情感產業。

2.4 全新的市場觀

全域旅遊概念中，遊客與居民並不是非此即彼的關係，其市場主體也不局限於外來的基於旅遊目的的遊客，也包括內在的基於休閑需求的居民。居民可以從休閑中享受高品質的生活，休閑中的居民本身也是遊客體驗的興趣點。全域旅遊不僅要為外來遊客提供優質的服務，同時也要充分考慮「生於斯、長於斯」的本地居民的利益。

3 全域旅遊理念的落實：「八全」

全域旅遊理念落地，則需要在全要素、全行業、全過程、全方位、全時空、全社會、全部門、全遊客等八個層面加以落實。

3.1 全要素

全要素就是將整個目的地作為旅遊的吸引物，依附在整個目的地的一切可以利用的資源都有可能成為吸引人們前來旅行的吸引物。為此，應該拓展旅遊吸引物的範圍，全面挖掘自然旅遊資源、人文旅遊資源和社會旅遊資源，跳出景區看旅遊、跳出旅遊看旅遊，跳出旅遊目的地看旅遊目的地。要關注傳統旅遊業之外的其他要素，諸如利用農業、工業等產業資源發展農業旅遊、工業旅遊等，要關注臨近地區旅遊資源的「飛地式」利用。只要對旅遊者有吸引力，無論是物化的元素（如文化遺存）還是非物化的元素（如目的地的氛圍），都應該成為全域旅遊發展的吸引物。同時，需要高度重視資源的利用方式，因為資源的價值不僅僅取決於資源本身的品位，更在於採取什麼的方式來利用資源。在全要素理念中，需要從以前強調震撼力的景觀要素轉向景觀要素與環境要素並重的思路上來。其實我們對很多國外旅遊目的地、旅遊城市的一個深刻感知就是，他們擁有的景觀質量未必更高，旅遊設施未必更豪華，但是他們往往擁有比我國絕大多數目的地更高的環境質量（包括空氣質量和休閑環境）。要想發展全域旅遊，讓人們自願作更長時間停留，一定要致力於打造具有感染力、滲透力的環境。這一點將隨著休閑度假時代的到來而日益顯得重要。

3.2 全行業

全行業就是指旅遊在整個目的地產業結構中具有突出的地位，是目的地未來產業發展的融合點、動力點與核心點。隨著目的地產業結構的調整，目的地的工業、商業、房地產、手工業等產業都可以打通與旅遊業之間的關係，用旅遊業來改造、提升這些產業的附加值，通過產業融合來推動這些產業與旅遊業的共同發展。當然，在全行業融合過程中，未必能夠齊頭並進，但旅遊目的地應該優選其中融合條件較為成熟的行業優先加以推進、發展。

3.3 全過程

所謂全過程即指從遊客進入目的地開始，一直到遊客離開目的地，在這整個過程中，目的地應能提供旅遊體驗，保證遊客從一個體驗點到另一個體驗點的途中，旅遊體驗無處不在。因此，在全域旅遊發展過程中，應該著力構建「體驗點—體驗線—體驗面—體驗場」的體驗模型，既重視體驗的過程管控，也重視體驗的先期介入和後期調控。其實，旅遊目的地每個體驗環節的創新都可以成為提升旅遊體驗的「節點」，無數個「體驗點」的會聚構成「體驗線」，無數條「體驗線」交織成「體驗面」，無數個「體驗面」又構建出立體的「體驗場」，這個「體驗場」就是旅遊目的地提供給旅遊者的完整體驗。

3.4 全時空

全時空就是指在目的地旅遊發展的過程中，無論是淡季還是旺季，無論是白天還是夜晚，無論是目的地核心旅遊區域內還是核心旅遊區域外，都能夠給遊客提供能夠滿足其體驗需求的產品和服務，讓其滿懷信心而來，帶著滿意而歸。

從時間上看，隨著我國高速交通體系的形成，網格化的競爭格局必將深刻地影響著旅遊目的地的發展空間。加強夜間休閑產品的建設是真正將該地區建設成可停留的目的地的重要一環，否則該地區很有可能成為別的地區的旅遊資源「飛地」。從空間上看，全空間的發展並不意味著要全面開發搞旅遊，而是要形成「斑塊—廊道」的發展格局，依賴良好的交通體系，增加產業點、延伸產業鏈、拓展產業面、構建產業群，形成若干旅遊產業聚集區，打造各具特色的旅遊主體功能區，形成若干具有資本聚集、項目聚集、客流聚集、消費聚集的旅遊產業集群。

3.5 全方位

即不僅要滿足遊客在 「吃住行游購娛」方面的體驗需求，同時還應該增加「文化、科教、資訊、環境、制度」等相關要素上的供給。只有通過這種全方位的供給，目的地的投資吸引力、旅遊吸引力、綜合競爭力等才能得到本質的提升，從旅遊產業轉向旅遊目的地、從旅遊產業轉向旅遊經濟才能真正得到實現。

另外，需要從主題化、舞台化、場景化等多層次給遊客提供旅遊體驗，從而將目的地經營目標由「到此一游」轉向「旅遊體驗」，甚至轉向「設計旅遊者的人生回憶」。全域旅遊必須在智慧旅遊、資訊便利上多下功夫，通過與現代技術的結合，在遊覽引導、解說服務、休閑消費等方面形成卓有成效的創新，並形成全域性、

3.6 全社會

即吸引目的地最廣泛的居民參與到旅遊業服務、經營中來，使得最廣大的人民群眾都能從參與旅遊中獲得各自的利益，同時也通過最廣大人民群眾的積极參与，提升目的地的好客度，全面滿足遊客的旅遊體驗，提高旅遊體驗的滿意度。吸引最廣泛的投資者參與到旅遊業的服務、經營中來，使得目的地能夠最廣泛地匯聚投資能力，形成快速的需求響應能力和多樣化的供給能力，從而最大限度地消化市場需求，將市場需求轉變為實實在在的目的地旅遊收入。

3.7 全部門

即全域旅遊發展要吸引目的地各大部門積极參与旅遊開發、建設、管理中來，從而既推動旅遊業發展，同時也可以通過旅遊業的發展來拓展本部門的價值。比如，稅務部門在積極支持旅遊業發展的同時，可以通過旅遊業的發展強化稅基，從而提升本部門的價值。這方面，河南欒川、重慶武隆、陝西鳳縣等一些縣級目的地已經做出了很多有益嘗試。雖然我們不一定要求每個部門都承擔推廣旅遊的指標任務，但的確需要從制度上規定各個部門在目的地開發建設中的義務、目的地營銷中的角色分工，尤其是要各個部門在全域旅遊戰略理念推廣、全域旅遊市場推廣中的角色和義務作出明確規定，要形成全域旅遊推廣的規範性文本，以便各部門在對外聯絡推廣時統一口徑，形成目的地旅遊的統一形象。

3.8 全遊客

即在目的地發展旅遊的過程中，遊客與居民之間的交融，要體現 「遊客即居民、居民即遊客」、 「人人為旅遊、旅遊為人人「的理念。從本質上看，遊客只不過是一個相對短暫時期內、在異國他鄉的短暫居住生活而已，在這個相對短暫的時期內，遊客就是這個旅遊目的地的居民，要真正將遊客的身份融入到居民的身份中去，遊客在目的地的體驗才能深入，遊客在目的地的歸屬感才會強烈，遊客在目的地的停留時間才能長久，遊客才能真正意義地成為這個旅遊目的地的回頭客。另一方面，居民在為外來的旅遊者提供良好的服務，創造良好的環境的同時，自己也身處其中，享受著良好旅遊環境（包括人文環境、自然環境等）、休閑環境所帶來的生活質量的改善、幸福感的提升。

4 踐行全域旅遊理念的發展建議：以北京為例

4.1 理清思路，重視旅遊產業的戰略價值

從宏觀層面而言，國務院 《關於加快發展旅遊業的意見》中明確指出，要將旅遊業建設成為「國民經濟戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業」，又好又快地發展旅遊自此上升成為國家戰略。從地方經驗看，寧波等地形象地總結了發展旅遊產業的重要性，提出了「抓旅遊就是抓經濟、抓產業、抓經濟結構調整，抓旅遊就是抓文化、抓精神文明建設、抓可持續發展，抓旅遊就是抓城市知名度、美譽度」的觀點，從實踐總結的角度高度評價了發展旅遊業的重要作用，凸顯出旅遊業的發展需要 「全行業」、 「全部門」參與的迫切要求。

北京要想建設世界城市，不僅需要強調中國特色，更應該用「全要素」理念來突出北京特色。這種特色主要源自城市傳統文脈的延續和文化特質的打造，包括挖掘城市各類文化遺存、新興文化設施的建設、新興文化空間的開發以及舊有城市空間的文化創意和休閑化利用等。其中，文化創意應成為打造北京城市新的文化特徵的重要方式，休閑化發展應成為城市空間重生的重要手段。北京要想建設世界城市，必須突出重視人文北京的重要價值，要將北京建設成為中國文化「走出去」的橋頭堡，突出重視入境旅遊在中國文化傳播中的「橋樑」作用和戰略價值。為此，北京要改善文化資源的體驗環境，強化文化資源的解說系統建設，突出旅遊問詢中心的實效性推進，支持諸如青年旅舍之類有助於中外青年遊客廣泛深入交流的住宿設施建設。

北京要重視「全遊客」理念的應用，將發展戰略建立在穩固的民意基礎之上，而內化的、可持續的民意來自於對北京城市發展目標的認同，認同則來自於宣傳所產生的潛移默化的影響和在目標建設過程中的利益分享。北京有必要為市民提供豐富多彩的旅遊產品和高質量的旅遊服務，讓他們分享經濟發展、社會進步和文化繁榮的成果。北京應加強為弱勢群體行使旅遊權利創造條件，預留一定的土地空間用作市級「國民休閑度假地」的建設，作為對現有主體功能區規劃的重要補充。

4.2 構建框架，重視旅遊產業的體系依託

北京需要有「全時空」理念，高度重視空間的體系化發展。在未來的城市建設過程中，應儘快為旅遊產業服務的自覺，要自覺地圍繞著休閑城市的相關標準來規劃城市設施、提升城市服務；要圍繞中央休閑區的要求，不斷改善城市休閑環境、豐富城市休閑業態、活躍城市休閑方式、完善城市空間體系；城市的社區（包括市內社區和遠郊區社區）則需要充分考慮到居民的休閑需求，圍繞休閑社區來完善社區這一城市空間基本單元，來真正推動休閑生活的落實，圍繞度假社區來促進城市的資源多元利用和提升城市的休閑生活質量。這樣，就能夠形成 「休閑社區—中央休閑區—休閑城市」漸次發展、轉型推進的完整架構，從而最終形成全域旅遊發展的新格局。

北京建設世界一流旅遊城市，需要有 「全行業」理念，高度重視產品的高端化發展。高端旅遊產品的開發不僅在於這些產品的外在形態，而是深入分析、判斷、把握這些產品的產業鏈條，進而有效吸收這些高端產品的衍生價值。比如，如果不能形成租車系統、導航系統、後勤系統、營地系統、救援系統、保險系統等完整的服務系統，則自駕車旅遊也不可能成為真正的高端旅遊產品。

北京需要有「全要素」理念，高度重視資源的體系化挖掘。這種體系化的挖掘其實是打破北京目前程式化的旅遊模式的內在要求。北京的故宮、長城、天壇、頤和園等一直是北京最重要的旅遊資源。但過於局限在這些標誌性旅遊景點，並不利於北京旅遊產業的轉型升級，不利於延長旅遊者在北京的停留時間，因此也不利於北京從數量型發展向質量型發展的轉變。為此，應該尋求開發那些能夠承接這些標誌性景點遊客的衍生消費能力的休閑性資源，尤其是夜間休閑娛樂消費的資源。同時，資源的體系化挖掘還包括提供一個開放的平台，讓人們在這個平台上自由地創造更多的資源。因此，從戰略思想上，我們既要強調空間的產品意義外，還要突出發揮空間的平台價值，空間的產品意義是開發運營商開發建設產品，消費者來消費產品，而空間的平台價值則是消費者生產產品，供其他消費者消費，開發運營商僅僅是提供了供消費者生產產品的空間而已。這是一種更有遠見的戰略思想。

4.3 加強管理，重視旅遊產業的科技含量

如何提高外來旅遊者的便利程度是提高旅遊滿意度進而提高城市美譽度的重要課題，尤其是如何藉助於現代信息技術手段來為旅遊者的旅行消費提供便利更成了城市必須關注的問題。也正是基於這種市場化的需求，很多城市的信息化、智慧化發展往往源於旅遊發展的不斷推動。北京亟需從「全過程」的理念出發，優先做好兩個方面的工作：開發智能終端應用，完善智慧化旅遊；加強在線聲譽監測，完善精細化管理。

開發智能終端應用，完善智慧化旅遊。據統計，截至2011 年底中國手機上網用戶已達 3.56 億。隨著 3G 業務和智能手機的 WIFI 點的布局完成，手機接收視頻、音頻等互聯網資源功能的完善，手機作為智慧化旅遊終端的作用將日益凸顯。北京已經確立了智慧旅遊的發展思路，下一步可以借鑒英國旅遊局及香港旅遊發展局的經驗。未來應該讓智能手機能自動接入在線定位系統，自動生成導航路線，從而給旅遊者提供最便利、全方位的旅遊體驗。

加強在線聲譽監測，完善精細化管理。隨著越來越多的人通過網路與他人分享自己的旅遊體驗，隨著越來越多的旅遊者通過網路來獲取旅遊目的地相關信息，包括在線評論在內 、 與 旅 游 目 的 地 密 切 相 關 的 UGC（User GeneratedContents）已經成為目的地聲譽的重要影響因素。如果旅遊目的地能夠對有關旅遊目的地的在線評論進行有效的數據挖掘，必然有助於明確旅遊目的地產品改進的方向，提高旅遊目的地營銷的效果。未來的目的地評論將會更加方便，移動點評、隨時隨地的點評分享、基於位置的服務（LBS）等方面的深入應用，使得在線評論所衍生出來的目的地在線聲譽管理的重要性將日益凸顯。

參考文獻略

文章出處：人文地理，2013年第3期，總第131期，P130-134