為什麼土生土長的道教在中國沒有佛教影響力大？

從營銷視角看道教傳播與發展的困境（作者：樊榮強）

道教自創立以來，以其頑強的生命力，已走過了近2000年漫長而曲折的發展道路。中國人的民族性格、心理的形成，與道教的關係密不可分。道教是中國的民族宗教，集中反映了中華民族鮮明性格和精神情懷。

發展是硬道理，沒有發展，人類社會就沒有進步，道教也是如此。迅速發展的現代科學技術及其所帶來的種種不安，使當代世界包括道教在內的各大宗教都面臨著科學進展和倫理變化的考驗。

現代營銷理論的核心思想是：從消費者的需求出發，策劃、定位自己的產品與服務，利用現代傳媒與消費者進行多方面的接觸，建立良好的品牌形象，從而滿足消費者的需求。現代營銷學之父菲利普·科特勒認為，營銷不僅是公司行為，政府及各種社會組織也需要營銷，而營銷的對象不僅是產品與服務，還包括理念、思想。

我認為，道教的傳播與發展，其實也是一個營銷過程。雖然源自老莊哲學的道教一直都是反商業主義的，但我認為借鑒包括營銷學在內的各種有益的學說與方法、工具，來研究、解決道教傳播與發展中的問題，能夠極大地提升其影響力，並將優秀的中國傳統文化發揚光大，造福華夏民族與世界人民。

當然，本文並不是簡單地套用營銷學的方法來討論道教傳播問題，而且限於篇幅，只是從營銷學的角度，簡要分析道教傳播與發展的種種困境。

一、多神崇拜

一般認為，所謂多神教，指相信並崇拜多位神靈的宗教，與一神教相對。

道教是崇拜多神的宗教。道教崇奉的神靈種類繁多，在吸收各種原始宗教、民間宗教、神話傳說的基礎上，逐漸形成了自己的神仙譜系，僅地位較高且較有影響，就有「三清」、「四御」、諸星神星辰之神、三官大帝、玉皇大帝、文昌帝君……等等。

有人指出，中國人看似信奉神靈眾多，但是，其實中國文化本質上是一種無神的文化。這種說法我認為相當有道理。與一神崇拜的宗教相比，基督教信奉上帝、伊斯蘭教信奉真主，它們都有各自至高無上的神靈。就比道教信眾更多的佛教而言，雖然其信徒大多數認為佛教不是多神教，但世俗、民間信仰也常常會誤解佛為一種有大能的神靈，某種程度上，也可把佛教視為一神教。

從營銷的角度來看，單一的東西有利於傳播。道教作為一種多神教，傳播就存在著困難，不利於品牌塑造，其結果是，多神以至於無神！因為，多神分散了群眾的注意力。於是現實的狀況就是，對於道門之外的絕大多數人而言 ，並不知道道教究竟信奉的是誰？這極大地導致了公眾對道教形象的含混不清。

二、典籍繁多

世界上各種大的宗教，都有其專門的經書典籍，道教也不例外。如前所述，道教是多神教，因而道經也是多種多樣。由張繼禹主編，華夏出版社2004年1月出版的《中華道藏》分為四十巨冊，每冊約150萬字。對一個人來說，通讀一遍都很難做到。

更何況，道教典籍中並無一部書稱為至上經典。老子的《道德經》不僅只有5000字而過於簡略，似乎也並不為道門中人特別頂禮膜拜，具備至高無上的權威性。也就是說，道教缺少一部權威性與神聖性堪比《聖經》與《可蘭經》的《道經》。

道教與一神論的伊斯蘭教、天主教和基督教不同，《可蘭經》與《聖經》在名義上為一位最高的統治神服務，具有至高無上的神聖性和權威性。同時，道教典籍皆用古文寫成，許多的古字今人見之不識讀音，不解其意，不具有通俗性。因此，人們在著作與演講的時候，往往可以直接從《可蘭經》、《聖經》中大段的引經據典，卻不曾見過在所謂《道經》中也這樣引經據典。

正因為道教典籍的繁雜，道教在經書上的研習不夠，造成理論的薄弱，最終導致傳播困難。這也許是中國曆來道教遠不如於佛教的致命的弱點。

三、自利教義

道教的教義與教理根源，是老莊哲學，是道家。在中國傳統文化範疇之內，道家與儒家對立嚴重。為什麼如此？因為兩家在道德哲學上差別甚大。儒家講「入世」，有責任擔當，要求每個人遵循「仁義禮智信」等規範，具有「修齊治平」的理想與抱負。而道家不同，不僅講「出世」，而且聲稱個人有為自身利益著想的必要與權力。個人從旁邊關注社會、超越善惡、尋求長生樂生之道。

正是這樣的教義淵源，道教在總體上表現出一種利己主義的道德傾向。雖然道教也鼓勵與宣揚「積德行善，克服貪慾」，但仍然是從利已主義出發的。因此，就連道教中非常具有責任擔當的全真派，雖然以修真養性為正道，以識心見性、除情去欲、忍恥含垢、苦己利人為宗。但是還是有許多人認為，全真道教追求的是自己成仙證果，丹成飛升，屬於典型的自私自利的修行法，其法雖可行，但其境界不高。

這個教義上的困境，導致許多人不敢公開宣稱自己信道教，因為那樣做容易讓世人覺得自己是一個自私自利之人。比較而言，如果一個人宣稱自己信佛、信上帝，他則可以獲得一種慈悲為懷、無私大愛的光輝形象。

四、超越世俗

長期以來，道教由於理論上缺少創新和活動上趨於保守，逐漸脫離時代，出現衰落和不斷邊緣化的趨勢，令人擔憂。可以說，正是脫離世俗、反樸歸真的教義，也讓道教在傳播上面遭遇障礙。而近年來張繼禹道長提出了「生活道教」的主張，其實就是對道教遠離世俗的反動。

我認為，如果道教不能與時俱進，變得更加世俗化、生活化，真正融入老百姓的生活之中，那麼還將難逃邊緣化的困境。信道，並不是要表現在不做凡人，不過普通人的日子，而是要在精神上要超凡脫俗。一個人可以一邊過著凡人的生活，內心裏面永遠保存對道的追尋與敬畏。道教應該讓世人既嚮往美好的神仙天國，也嚮往現實的人間仙境，讓道教的智慧滲入世人的日常生活。

基督教的日益發展強大，其根源就在於其不斷的世俗化改革。道教如果不能讓世人覺得，信道可以改善自己的世俗生活，而只是讓人選擇放棄或遠離世俗生活，那麼其傳播自然是障礙重重。

五、形象怪異

道教的形象怪異，主要指道教神仙的造型、宮觀設計與道士的打扮等方面，給普通人的印象過於古怪，而脫離常人的審美趣味。

道教神仙的造型由於雜糅了許多鬼怪的特徵，以常人的眼光看來，多數面目奇特、猙獰，並不令人賞心悅目，甚至覺得十分的嚇人恐怖。與佛教或基督教比較起來，神像就不大容易被人如觀音、如來、上帝之類的神像，供奉在家裡。道教宮觀的設計也往往遠離塵囂，位於深山裡面，而且結構、色調方面，都給人以詭異、陰森的感覺，令常人敬而遠之，缺乏親近感。道士的著裝打扮，雖然也有講究，但長期以來，他們的著裝常來看來始終與現世格格不入。

由於以上幾方面的因素，道教的形象總是給人十分另類的感覺，而缺乏親和力。因此，在大多數的情形之中，道教的傳播就存在著與世人的距離感，甚至常人有某種程度的排斥。

六、歷史污點

世間許多學道的人，往往只重術，不重德：善德未立，妄想得道，學一法一術以為修道，輕視修養心性與道德，出了許多欺世盜名之輩。

不管是歷史上，還是今天的社會，都有許多真假道士，利用騙術籠絡人心，賺取錢財功名的例子，甚至有人說，道教根本就是江湖騙子搞起來的玩意。

比如，北宋統治者為了利用道教神化其統治，製造所謂「天命神授」的神話。又如明代正一道受朝廷尊寵，其上層道士因貴盛而腐化，橫行鄉里，奪良家子女，逼取人財物，濫殺無辜。尤其在今天這個商業社會裡，有太多的人假冒道士，假道教之名，行騙人斂財之實，一旦被媒體揭露，更令世人對道教持否定態度。

如果道教不能滌清污點，重振法度，恢復清明，那些歷史與現實中的污點，必將成了道教傳播過程中的更艱難的現實障礙。

以上只是本人對道教的傳播，從營銷學的角度談的一些粗淺看法，也許有不少偏頗不當之處，但絕無任何惡意。只望中華民族的傳統文化能夠發揚光大。歡迎批評。