市值160億美元，日活躍用戶1億，它憑什麼成為最受歡迎的社交軟體

06-14

文丨鄧瓊瑤

在圖片分享領域，Snapchat是一個與眾不同的存在。

它於2011年9月橫空出世後，以其「讓自己所發送的圖片和視頻在對方手機中顯示不超過10秒就消失」這一核心功能，迅速在年輕群體中流行起來。

一組數據可以說明Snapchat用戶發展之快：

2012年5月，用戶每天分享為200萬次， 10月每天分享達2000萬次， 11月每天分享超過5000萬次;

2013年4月，用戶每天分享超過1.5億次， 9月每天分享達3.5億張次;

2015年，Snapchat宣布，月活躍用戶達到1億，且絕大部分都在25歲以下。此外，在2015年MTV音樂電視大獎上，Snapchat出盡風頭，當天MTV的Snapchat官方賬號就吸引了2500萬點擊量;

到2016年，Snapchat每天的活躍用戶為1億，而Instagram每月整體用戶為4億。

事實上，Snapchat在Facebook、Google+及Instagram等社交軟體的光芒之下，一直頗具爭議。而如今，它以3年半的發展歷史拿出了市值160億美金的成績單，且一躍成為了最受年輕人歡迎的社交軟體。它憑什麼?

閱後即焚

知道Snapchat的人，必然知道它「閱後即焚」的功能。

與其他社交媒體不同，用戶在Snapchat上分享的圖片，會在打開後十秒左右自動消失。

打個比方，用戶快照一張自拍，或是錄製一段視頻，搭配上一段文字說明，就可以發送給一個或多個好友。好友接受以後，哈哈一笑的功夫，快照就會自動刪除，一切不復存在。

在很大程度上，「一切都不復存在」正是Snapchat吸引年輕人的關鍵。互聯網和各類社交媒體出現之後的很長一段時間裡，人們都沉浸在它帶來的便利和分享的樂趣中，直到一樁樁個人隱私泄露事件發生後，人們才意識到，自己在網路世界留下的數字足跡並不會隨著時間的流逝而漸漸褪去，親密朋友之間分享的內容，成為了隱患。

而Snapchat的出現，正好解除了這個隱患。

在不到半年的時間裡，Snapchat公司估值已經從8億美元迅速攀升至40億美元。數據顯示，美國用戶每天發送至網上的圖片中，有46%發進了Snapchat，還有46%給了Facebook，而Instagram僅佔7%。

實際上，Snapchat創立之初，用戶利用其短時間刪除照片的功能，時常會發送一些色情照片，同時在朋友圈內，給指定的好友發送一些曖昧和挑逗的圖片。從某種程度上來說，Snapchat滿足了人們的一些特殊需求，人們願意在自己的圈子裡，發送一些平時不願意被別人看到的某些極其私密的照片，這種窺私心理，吸引了很多人聚集到Snapchat。

當然，Snapchat並非僅僅依靠「色情」的噱頭，它還具有一些引領移動、照片、以及通訊趨勢的功能。比如，Snapchat可以利用移動手機的通訊錄，獲取用戶的社交圖譜，在登錄Snapchat時，App應用會提示用戶是否「允許訪問通訊錄」，一旦點擊「允許」，就可以更方便的接觸到新的社交服務。

另外，Snapchat的場景功能可以讓家庭成員之間彼此了解各自的生活，特別是一些在校讀書的年輕人喜歡使用這個功能，把校園生活通過照片的方式發送給自己的父母，讓他們了解自己身在何處，在做什麼。

「意外」受寵

「當我一個合伙人說，他上高中的女兒手機里最常用的三個應用是，憤怒的小鳥、Instagram和Snapchat時，我發現這事情有趣了，因為這個Snapchat我竟然從沒聽說過。」

作為Snapchat的天使投資人，傑里米·劉如此描述他的投資動機。

在美國，社交媒體一直處於活躍狀態。據調查顯示，年齡在18-29歲的用戶中，71%都有Snapchat賬戶;另一項針對年輕人的社交媒體和觀看習慣的調查顯示，在18-24歲的人群中，上線2年的Snapchat是第四受歡迎的App，排在Tumblr、Vine、Pinterest之前。

龐大的用戶群，加上用戶大多是25歲以下的年輕人，這恰恰是許多品牌的潛在消費者群。在與麥當勞、Tecco Bell、多芬、AT&T、聯合利華、Burberry、維多利亞的秘密及高盛等品牌合作之後，Snapchat逐漸成為一個極具價值的平台。

這就上演了Snapchat成為「香餑餑」的一幕：

2013年11月，Facebook曾提出30億美元收購「年僅2歲」的Snapchat，遭到拒絕。隨後，有媒體報道Snapchat同時拒絕了Google40億美元的收購;

2014年8月，Mashable報道稱，矽谷風投KLeenex Perkins給Snapchat的估價為100億美元;

到2015年3月12日，《紐約時報》報道稱，來自中國的阿里巴巴投資2億美元給Snapchat，這個僅有3年半歷史的App估價已經達到150億美元。

不得不提的是，Snapchat剛開始火起來時，一些時尚奢侈品牌，如LV、Burberry、維多利亞的秘密等，和許多時尚主編、街拍達人都開始一窩蜂地註冊Snapchat。然而，短暫的喧囂之後，很快沒了動靜。其中的原因，一方面在於Snapchat與instagram這類圖片精美、講究風格的平台相比，極具「非正式性」，奢侈大咖們擔心隨意性會拉低自己的身價;另一方面，於廣告主而言，花了大價錢製作出來的精美廣告，在Snapchat上出現10秒鐘就消失了，難免會不划算。

如何升級變現?

突圍局限性，Snapchat在與品牌的合作中不斷升級，從一個簡單的圖片分享平台變成一個內容消費平台，通過不同方式給消費者打造出獨特的用戶體驗。

1.鼓勵用戶自行設計內容

Snapchat推出的Live Story欄目，從用戶手中搜集各種材料，再由自己挑選加工，最後整合起來呈現給用戶，塑造了一種全新的內容模式。

——用戶把一系列照片拼接起來成為一個視頻，講述一個完整的故事，可以在Live Story上保存24小時。同時，Snapchat推出One Story功能，該功能讓處在同一地理位置的用戶，用各自的圖片，共同打造一個Story。品牌可以以贊助的形式，植入到這些故事中。

2.重塑媒體行業的消費模式

2015年1月，Snapchat宣布與10家媒介公司一起推出Discover頻道。

Discover 是一種新的敘事方式，媒介公司可以將自己帶有廣告的視頻、文字以及圖片上傳到Discover，而且這些內容每天更新，閱後即焚。用戶每觀看一次的費用在 0.15到0.30美元之間，Snapchat和媒介公司之間按照一定的比例分成，這也成為Snapchat最新的廣告戰略模式。

3.走出數字廣告的求生之道

Snapchat毅然放棄了Twitter等社交美圖最慣用的硬廣告植入App的做法，選擇了押注數字廣告，品牌營銷。Snapchat想要堵一把：正如電視台以品牌為基礎，它也要打出自己的數字廣告品牌，爭取更大的市場。

2015年9月20日，倫敦時尚周開始之前， Burberry宣布與Snapchat合作，在Snapchat推出Snapchat Show，首發2016年春季新品。24小時後，首秀視頻就從Burrberry的賬號上消失。緊接著，時裝周開始了。

4.講自己的故事

在Snapchat的視頻，時常可以看到公司CEO——Evan Spiegel的身影。在很多人看來，Evan恰恰把自己的個性統統投射到了產品之上，因而顯得尤為出眾，不可複製。更多精彩內容，請下載看商界新聞客戶端，點擊http://t.kanshangjie.com/r4

而背後的故事是，Snapchat是埃文·斯皮格爾和鮑比·墨菲在斯坦福大學產品設計中的一個班級作業而誕生的項目。

本文部分資料源於《成功營銷》《二十一世紀商業評論》