「洋快餐「，你被誰拋棄？

「洋快餐大佬」身陷轉讓風波，「萬年老三」德克士難堪大任，今年，「洋快餐」的日子很不好過。

就在9月2日上午，外媒報道阿里集團的螞蟻金服可能出資4.6億美元，成為百勝集團下一步的接盤俠。

由最初的新奇、到中間的火爆，再到近幾年的平淡無奇甚至走下坡路，西式快餐怎麼一步一步走向」沒落「？

究其原因，一言難盡，但抓不住年輕顧客的真正需求，沒有」與時俱進「才是真正的痛點。

進入內地30年 「白富美」變「屌絲」

中國有句老話叫：「三十而立」，意指30歲時，應該知道自己要有獨立的人格意識。

不知道外國人能否理解這句話的意思，即將步入而立之年的「洋快餐」，似乎已經找不回往昔的輝煌。

1987年11月12日，彼時還被稱為「來自美國的家鄉雞」的肯德基，在北京前門開了全國第一家直營餐廳，由此拉開了西式快餐品牌進入中國的熱潮。

眼見老對手打開新市場，1990年，麥當勞在深圳開出第一家餐廳。由此，兩大全球知名連鎖快餐企業在內地的「戰爭」正式打響。

兩大巨頭不斷佔領快餐市場的同時，其他快餐企業也在摩拳擦掌，西式快餐在10年內達到了前所未有的高度。

首先，肯德基的姊妹品牌必勝客於1990年進入內地，本土快餐品牌德克士於1994年在成都開業，直至1996年被台灣頂新集團收購，而美國知名潛艇堡品牌賽百味也於1995年進入內地。

千禧年之前，大大小小的西式快餐品牌，在國內遍地開花、一時無二。令人意想不到的是，2000年之後，等待西式快餐的是又一個輝煌的5年。

2001年，本土品牌華萊士在福建開店，並迅速佔領了三、四線城市的市場。2003年，美國知名披薩品牌棒約翰也進入內地，開始與必勝客搶奪市場。

2005年，在美國一直位居麥當勞身後的漢堡王也來到內地，在另一片市場里與老對手們競爭。

國際大牌紛紛進駐，國內快餐企業也不斷崛起，快餐市場的火爆，隨著中國高速發展的經濟走向了頂峰。

物極必反，各種問題隨之而來。不斷曝出的食品原料加工問題和食品安全問題，例如蘇丹紅事件、福禧事件等，以及「無厘頭」的馬桶冰塊事件，都對西式快餐的好口碑造成毀滅性影響

而糟糕的服務態度、淪為公共廁所和流浪漢休息區的門店，一次又一次的把「洋快餐」品牌推向了審判台。

隨著各種神奇光環漸漸消失，輕視、嫌棄、討厭甚至厭惡等似乎與西式快餐無關的情緒，開始不斷湧現。

最近兩年，當肯德基和麥當勞的總部將會出售各自中國區業務的流言傳出後，西式快餐既有可能面臨著前所未有的大洗牌，「洋快餐」前途未卜。

為何墮落？這些原因不得不知

西式快餐在內地不再吃香的背後，有其自身的原因以及外部原因，但其正在走下坡路，卻是不爭的事實。

若非經營效益和效果已經不如往年那樣好，麥當勞和百勝集團捨得出售旗下餐企的中國區業務么？

業內人士普遍認為，過高的成本和自身遲鈍的發展，是造成西式快餐在國內逐漸沒落的主要原因。這些原因值得餐飲人借鑒：

1.成本上漲的幅度超過了企業營收增速，經營壓力逐年增大。

2.進入國內西式快餐市場的餐飲企業越來越多，同行業競爭越來越大。

3.行業、品牌的負面新聞太多，影響消費者的心理傾向和消費習慣。

4.面對自身困難的反應機制太遲緩，應對能力弱。

5.西式快餐市場接近飽和，新的競爭者仍在不斷加入，導致剩餘價值越來越少。

6.消費者的用餐需求和習慣在發生改變，已從「吃飽」轉變為「健康」，而西式快餐正是「不健康」的代名詞。

以上原因僅是絕大部分西式快餐走下坡路的總體原因，歸類到個體上，其墮落的原因一言難盡。

先抓住消費者需求再談發展

「有需求就有市場」，是經濟學最為基礎和通俗易懂的理論，而現在大多數「洋快餐」品牌，偏偏最不會的就是抓住消費者內心的真正需求。

資深市場分析人士張燕玲稱，「洋快餐」的情況可以與中式快餐做一個對比。

早年的中式快餐不論在連鎖店的拓展，還是產品品質和店面標準化，都參差不齊。但是近兩年，一些大的餐飲企業已經把對90後消費新群體的關註上升到了重要的戰略體系。

反觀「洋快餐」，年輕人對其的偏好在明顯減弱，這是因為中國市場的消費主力在發生變革，而「洋快餐」品牌沒有意識到，或是根本反應太遲鈍。

她進一步分析稱，國內市場的消費者群體向90後偏移，這個群體與80後、70後完全不同，他們的出生和成長的環境決定了他們對品牌的認可，是需要有溫度、有血肉和能做朋友的，但洋快餐品牌的動作卻很小。

「洋快餐品牌還在把重心放在怎麼開發中式產品上，對新消費者的需求比較漠視。」

張燕玲認為，大部分「洋快餐」企業的戰略是以全球化為基礎，不可能做單一改變，只能做「四兩撥千斤」的動作，風險過大的超前行為行不通，導致了他們反應遲鈍、處理滯後。

「洋快餐」正在嘗試做一些改變，但不論是力度還是靈活度，以及與新生代消費者的交互度都還遠遠不夠，中國消費者和美國消費者的區別還是很大，「洋快餐」如果仍不願意正視這一問題，恐怕會被市場所拋棄。

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作者：張然，本文由紅餐網記者原創，轉載請註明。

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