江南古鎮發展模式探析

一、江南古鎮簡介

江南，泛指長江以南地區，近代專指江蘇省南部和浙江省北部一帶，即通常所說的蘇(蘇州)、嘉(嘉興)、湖(湖州)地區．江南水鄉是一種介於鄉村和城市之間的人類聚居地和經濟網路空間．不僅在中國文化史和經濟史上具有重要的地位，同時其「小橋、流水、人家」的城鎮格局和建築藝術形成了獨特的江南水鄉文化現象．

江南古鎮，大多興盛干宋室南遷之後，特別是明清時期，依靠當地優越的地理環境和氣候發展成為當時遠近聞名的工商業中心城鎮。因此，這些古鎮的文化底蘊比較濃厚，鎮中建築也多豪門巨宅，多伴有私家園林，建築風格以樸素恬淡為主，表現為借景為虛，造景為實的建築風格， 強調空間的開闊明朗。鎮中大多鋪設比較便於行走的道路，架設橋樑，建有書院 牌坊、祠堂、風水閣樓等公用建築，力圖使整個鎮區的環境布局更為合理，功能更加齊全。同時，古鎮建築與周圍環境和諧地搭配在一起，成為風格細膩，氣韻流暢，生活安逸的水鄉古鎮。

江南古鎮中，比較著名的主要有江蘇的周庄、同里、甪直，浙江的西塘、南潯和烏鎮，以及位於上海的朱家角，這七個古鎮都是水鄉，都有非常深的文化底蘊，西塘位於嘉善縣，烏鎮位於桐鄉市，南潯位於湖州市（湖州也是湖筆的產地）。主要都集中在太湖的東南方向，周庄和甪直相距四十多公里，同里與周庄的水路也只有十多公里。

從地理區位來看，江南古鎮都處在長三角三大經濟中心城市上海、杭州、蘇州所包圍的中心地帶，具體來看，在江南知名的六大古鎮中，周庄、同里、甪直三大古鎮位於江蘇省，烏鎮、南潯、西塘則位於浙江省，另外還有一個號稱「江南第一古鎮」的朱家角鎮則位於上海市。地處長三角，為這些古鎮的旅遊經濟發展提供了得天獨厚的區域優勢。下面就其中具有典型代表的周庄、烏鎮、同里、南潯、朱家角等五大古鎮的發展模式作展開分析。

二、江南古鎮發展模式探析

1.周庄發展模式——旅遊業+高科技產業等

周庄是江南古鎮中最早成名的旅遊地，也是最早進行文化遺產保護、發展旅遊經濟的水鄉古鎮，旅遊業的先發優勢為周庄帶來了一定的經濟和社會效益。2000年前後，在周邊地區特徵相似的水鄉突起、旅遊市場的競爭日益激烈、國內外遊客已不能滿足於觀光旅遊的時候，周庄的觀光游應該已經達到了一個頂峰，看似龐大的遊客量，帶來的效益正在減少，對古鎮的負面效應正在顯現。為此，周庄對受眾市場進行了細分，針對高端、個性、大眾三大類群體需求，對周庄鎮域範圍內所有旅遊資源、旅遊業態進行通盤考慮和全面整合，以最具周庄特色、最具專業水準的服務和產品贏得高水平發展。同時，周庄引入與古鎮旅遊文化相協調的產業業態，如：創意產業畫家村、畫工廠、兩岸民俗展示等；引入太師淀濕地、錦鯉魚養殖等多個生態休閑項目，與古鎮旅遊形成良性互動，加速受眾分流，加快產業升級。

除對旅遊產業進行提升之外，周庄還在90年代末著力發展高新技術產業，並將感測器這一高科技產業引入周庄。目前，國內最重要的感測器產業基地已經在周庄基本建成。基地已引進以研發生產感測器為主體的高新技術企業18家，總投資13.5億元，年生產各類感測器4.5億個，其中，95%以上銷往美國及歐洲、亞洲的國家和地區。如今，這一高科技產業已在周庄GDP中佔有近50%的比重。周中的經濟結構以旅遊業和高新技術（感測器）產業（50%）為兩翼，旅遊是古鎮經濟的一大支柱，以高科技產業區、旅遊區為重點，揚起「吳風民韻」的旗幟，打造「中國第一水鄉」文化旅遊品牌。

2.烏鎮發展模式——政府授權特許經營

1999年開始古鎮保護和旅遊開發工程，2000年開始推向市場，現為國家4A級景區。以旅遊業為支柱產業，發展基礎設施、休閑等第三產業。以「原汁原味的江南水鄉」為理念，採取靈活多樣的手段發展博物館式的古鎮，沒有原居民，保持古鎮原始風貌。

當地政府在對古鎮實行保護的同時，對經營性活動實行政府授權下的特許經營。烏鎮經過「開門尋歷史、閉門搞保護」，使古鎮得到了有效的保護。並與中信實業銀行簽約投入2.5億元用於烏鎮的古鎮保護與旅遊開發。烏鎮還在保護的基礎上，融入了最具有地方色彩的民間文化進行襯托，如桐鄉花鼓戲和皮影戲等。體現了一個立體和展現在現實中的歷史遺產群。在古鎮風貌方面：烏鎮採用以線帶面、逐步修復的手段，一條街，一條河，線路合理、連貫、封閉，一進其門就使遊人遠離現代都市氣息，眼中所見的全是久違了的明清小鎮民居。另外它在旅遊線路的設計安排與市場營銷的推廣和包裝以及古鎮情景氛圍的營造方面也值得稱道。被聯合國冠予古鎮保護的「烏鎮模式」。

3.同里發展模式——政府承包經營

1986年開始發展旅遊業，之後修復開放退思園、世德堂等歷史景觀，以旅遊開發公司主管旅遊事業發展。同里的經濟結構以電子資訊業、農業、基礎設施、休閑娛樂、旅遊等產業為主。相對於其他幾個江南古鎮，同里一個突出特點就是寺廟眾多，因此，同里制定了以寺興廟、以廟興鎮的策略，結合鎮區寺廟眾多的特色發展旅遊，使之成為「頤養天年的樂土」

同里古鎮走市場化之路，首先遭遇的就是政企分離的矛盾：對古鎮來說，完全脫離政府是不可能的，即便轉成股份制公司也是如此，因為古鎮畢竟還是居民區；但政企不分離，打破大鍋飯就無從談起。在這種情況下，成立子公司然後委託經營就是一項變通之舉。經過深思熟慮，政府成立了同里旅遊有限責任公司（同里總公司），由同里總公司再註冊成立八家子公司，然後面向全社會招標，請有經驗有資本的投資方來承包經營，獨立運作，同里總公司負責制定方針、宏觀把握。這八家子公司分別為市場營銷經營公司、車船經營公司、同里紅旅遊商品開發有限公司、「票導」服務公司、景區經營管理公司、旅行社、大型活動經營公司、民居客棧管理有限責任公司。這些公司實行經理負責制，「責、權、利」到位。為了規避承包之後的商業風險，一方面，八家子公司的法人代表仍是同里總公司，一旦發現問題，可以立刻終止協議；另一方面，同里的品牌對這些子公司也有約束作用。實行這一模式可以讓市場資源得到細化及更加合理的分配。即便同里總公司沒有實現政企分離，但子公司已經徹底市場化了，這對擴大旅遊附加值、做大同里旅遊經濟的作用是顯而易見的。

4.南潯發展模式——政企合作

南潯鎮自1987年起對全鎮文物遺產建立管理檔案，並於2000年制定古鎮保護規劃，2004年制定旅遊業發展詳細規劃，目前已經發展成為國家4A級景區。旅遊業是該鎮的支柱產業，與此同時還發展了以蠶桑業為主，多渠道、多門類的經濟。該鎮具有745年歷史的深厚文化底蘊，是江浙文化重鎮和「工商業托起的重鎮」。

2003年，上海博大投資公司和浙江湖州南潯區簽訂了共同開發南潯古鎮旅遊合作協議，總投資23億元，近期目標是把南潯打造成為特色鮮明的江南水鄉古鎮典範，遠期目標則是打造成具有完備城市功能的國際知名旅遊勝地。按計劃，上海博大首期投資11億元，一期工程完成後，景區內旅遊線路基本貫通，景觀打造基本完成，功能配套基本到位，氛圍營造基本實現，旅遊產業初具規模，將集旅遊、休閑、餐飲、娛樂、購物、度假於一體。二期投資12億元，計劃實施3年，將南潯古鎮建設成為具有獨特文化形象與旅遊內容的精品旅遊，進一步完善古鎮旅遊整體功能。

2004年4月份，南潯區政府發文正式授權「浙江南潯古鎮旅遊發展有限公司」獨家擁有30年古鎮保護性開發權和旅遊經營管理權。而浙江南潯古鎮旅遊發展有限公司則由上海博大投資公司以70%控股.其餘30%則由南潯區政府持有。

5.朱家角發展模式—度假茂(holiday mall)

朱家角從1998年開始發展旅遊業，並在APEC會議期間聲名鵲起，自2001年起，朱家角古鎮已成功接待APEC會議部長配偶、俄羅斯總統夫人、泰國樞密院總理、尼泊爾國王和電視博物館貴賓等國際重要人士，體現了朱家角古鎮高層次的接待能力和融入國際的文化魅力。

2003年朱家角投資開發公司成立，前後三次聘請知名諮詢公司把脈開方，歷時2年反覆論證，終於制定出了第一輪旅遊發展總體規劃：以水鄉為基點，以古鎮保護為重點，以大淀湖開發為亮點，以新鎮區特色居住區為熱點，將朱家角從傳統的觀光旅遊點，提升為集觀光、娛樂、休閑、體驗、度假、居住為一體的國內首個綜合型、多元態、國際化「度假茂」。今年8月起，朱家角投資開發有限公司將投巨資，啟動北大街商業業態調整、「尚都里」休閑中心、「國家糧倉」文化創意園、上海申窯展示製作館、大淀湖水上度假別墅等34個古鎮保護、老鎮改造和新鎮開發項目，力爭到2010年以前，將9平方公里的朱家角「度假茂」基本建成，成為北京奧運期間和上海世博會期間的度假地標，造就輻射華東乃至海內外的知名休閑天堂。

三、江南古鎮發展經驗

1、區位優勢得天獨厚

江南古鎮之所以能名揚中外、遊人如織，其中一個重要原因是依附於以上海為中心的蘇杭旅遊商圈——上海作為中國最被看好的經濟、貿易、金融、物流中心，作為極具發展潛力的長江流域之龍頭老大，加之超過千萬的城市人口及數以百萬計的流動人群。江南古鎮，尤其是周庄、同里、烏鎮的一舉成名，離不開其特殊的區位優勢。周庄離蘇州38公里，同里距蘇州僅18公里，甪直、周庄正處上海與蘇州之間，而西塘、南潯、烏鎮則位於上海與杭州之間。

2、文化資源各具特色

以周庄為代表的江南古鎮，可以說把溫情、婉柔、清麗、懷舊的江南水鄉風情演繹到了淋漓盡致的地步，水道曲折，明街暗巷，舟楫咿呀，古屋櫛比，拱橋相望，歷歷在目，如在畫圖中。構成江南六鎮旅遊吸引力的重要支撐點的，還有明清兩朝與民國達官富賈的深宅豪院，如周庄的沈廳、張廳，同里的退思園，南潯的小蓮庄、二張宅等；名人輩出也是其一大特色，如烏鎮的茅盾，南潯的張靜江、張石銘，同里的任蘭生、沈桂芬、陳去病，甪直的葉聖陶等。

3、公眾營銷持續有力

首先表現在這幾大古鎮都有自己鮮明的主題形象，這為公眾營銷創造了良好的引爆；其次，各大古鎮都有吸引公眾眼球的節慶活動。如烏鎮水鄉童玩藝術節、周庄國際旅遊節、APEC貿易部長會議、西塘國際旅遊小姐中國區總決賽等。其三：江南六大古鎮聯合申報世界遺產對其也做了很好的宣傳。