中國品牌男裝格局

中國品牌男裝格局

男裝是中國服裝業中發展最為成熟的一個子行業，也是中國競爭最為激烈的行業之一。中國男裝產業的新格局已經形成：浙江、福建、廣東三強鼎立。特別值得關注的是：近5年來，福建男裝將國際經驗與本土經驗結合得最為成功，品牌閃耀，後勁十足。預計3年之內，福建板塊中零售達到50億以上的品牌將超過10個，從而成為導演中國男裝品牌集中度的功臣。關於其成功經驗，各種解讀的版本蜂擁而出，但無一真正破解其核心之奧秘。道可道，非常道，本文從探索世界男裝和中國男裝崛起的規律入手，分四個章節完整解密福建男裝崛起的手法，並指出其未來遞升之路。　　中國男裝的集散地眾多，浙江、廣東、福建、江蘇、上海、北京等都是男裝強省，但品牌男裝主要集中在三個板塊：浙江板塊、廣東板塊、福建板塊，其中有著紅幫裁縫底子的浙江板塊一直是老大哥。但近5年來，市場風雲變幻，以中檔休閑裝為主力的福建男裝迅速崛起，品牌集群力逐漸趕超浙江板塊，並以較大優勢領先於廣東板塊，其崛起之因眾說紛紜，或說與閩南企業搶先一步完成積累有關；或說與閩南人敢打敢拼，甚至豪賭央視有關；或說福建板塊產業鏈完整，資源優勢明顯；或說休閑風的興起有利於閩南企業等等。但說起原始積累完成的先後、板塊的資源優勢，福建板塊卻還略輸一籌；並且以「敢為天下先」聞名的溫州人，更早就把錢砸向了央視；而對消費趨勢的把握每個板塊都平等…究竟其真正原因何在？筆者試以16年的營銷積澱、6年打拚於這三大板塊的經歷，為各位描述福建男裝穩健崛起，而其它板塊起伏跌宕的真正奧秘！ 第一章探索世界大牌男裝崛起的規律　　「設計文化與設計實力崛起」是通用定律！ 　　 我們聽過N個世界大牌的品牌故事；而關於其成功之道的論述，更是汗牛充棟。多年來，在各種眼花繚亂的分析版本中，我們試圖尋找一條更通用的定律！由此，我們調查了世界十大服裝品牌，包括GIORGIO ARMANI、PRADA、GUCCI、VALENTINO、DIOR、VERSACE、CHANEL、LOUIS VUITTON、DONNA KARAN、GUESS等後，驚奇地發現，它們都是設計師品牌！之後，我們又研究了世界十大男裝品牌: 品牌名 產地創始人 創立時間設計師品牌 BURBERRY英國Thomas Burberry(托馬斯·巴寶莉) 1856是 CERRUTI 義大利CERRUTI(切瑞蒂) 1881是 HUGO BOSS 德國Hugo Boss1923是 GUCCI 義大利guccio Gucci(古琦歐·古琦)1923是 GIVENCHY法國GIVENCHY(紀梵希)1952是 CalvinKlein 美國CalvinKlein（卡文克萊） 1968是 RALPH　LAUREN 美國Ralph Lauren（拉夫勞倫）1968是 ARMANI義大利Giorgio Armani(喬治·阿瑪尼)1975是 VERSACE 義大利Gianni Versace(詹尼．范思哲)1978是 DOLCE&GABBANA 義大利Domenico Dolce和Stefano Gabbana 1982是 竟然發現它們也是設計師品牌！ 世界男裝十大品牌 何謂「設計師品牌」？——由設計師創立或以設計師名字命名的品牌。在長達百餘年或數十年的歲月中，無論世界誕生了何種先進的營銷模式，或者國際大資本如何猛砸試圖擠占服裝版圖，這些大牌始終堅守自己的秘密壁壘，專業而細緻地佔據著與設計實力有關的資源，如設計師資源、面料資源、供應商資源等，並不斷講述著娓娓動聽的品牌故事，讓設計文化的魅力始終凌駕於包括資金在內的一切因素之上。 因此，設計文化的積澱是服裝品牌走向永久成功的秘密通道。 或許有人發問：近年崛起的低端時尚品牌ZARA和H＆M是否遵循了這個規律呢？ 不幸而言中！我們一般都非常欣賞ZARA超短的前導時間（平均只需10～15天），但如果深入分析，隱藏在超短前導和精確預測的背後其實有一雙「巨手」，即規模強大的設計團隊所帶來的超強設計實力！ZARA擁有三位一體的設計師團隊，包括400多位的設計師、市場分析專家、採購專家，同時把所有專賣店店長視為設計師團隊的助手；同樣的，H＆M擁有100多位專屬設計師，保證每天有20到55件新貨品進入店鋪。最足以佐證設計文化或設計實力重要性的例子是——2004年，H＆M和國際時裝設計大師KARL LAGERFELD牽手合作的當月，當月其銷售額飆升了24%！因此H＆M早在2000年即把與設計大師的合作當作其核心的戰略是非常有遠見的。可見，即使是ZARA和H＆M這兩個新科狀元，其崛起也無法繞開這個重要的規律。 　　所以，設計文化與設計實力崛起是世界大牌男裝崛起的通用定律！ 　　這個規律對於包括福建男裝在內的所有中國男裝的啟示都是意味深遠的！第二章中國男裝的品牌崛起之路　　目前我國男裝產業的分布，有著非常明顯的板塊特徵；而品牌大量依存於板塊也是一大特徵。究其崛起之道，先有板塊，後有品牌，是板塊崛起促成了品牌的崛起！回顧中國時尚之路，雖然中國服飾文化源遠流長，但中國服裝真正大規模融入到世界流行舞台則要從上世紀80年代才開始。在這20多年中，中國服裝演繹了無數令人眼花繚亂的流行樣式，踩蹬褲、牛仔褲、直筒褲、喇叭褲、老闆褲、茄克衫、蝙蝠衫、皮大衣、西裝、晚禮服、休閑裝、商務裝、行政裝；喇叭裙、一步裙、A字裙，甚至超短裙、迷你裙等，這些著裝新概念鋪天蓋地，席捲而來，打開了我們探索世界時尚的新里程……其間，有一群先知先覺的人，勇敢地追著市場跑，從最初小小的手工作坊開始，到後來建立小、中、大工廠……在政府的大力扶持下，產業聚集，各個形態的服裝板塊浮出水面。到2006年，中國大約形成了近20個重要的服裝集散地，其中男裝實力較強的板塊及對應的核心城市有：浙江板塊的寧波、溫州、海寧；廣東板塊的虎門、沙溪、順德、廣州；福建板塊的晉江、石獅；江蘇板塊的常熟。同時，青島、武漢、北京、上海、大連、辛集、成都等地市也有少量的大牌或成長性品牌，但尚未形成顯著的板塊效應。 中國（中檔）男裝品牌主要分布及其特徵 板塊 主打品牌板塊特徵 品牌定位偏向浙江 雅戈爾、杉杉、羅蒙、培羅成、報喜鳥、庄吉、貼牌加工 中高檔商務休閑裝 法派、太子龍、洛茲、夏蒙、步森、唐鷹、喬治白、團體定製 百先得、奧奔尼一級城市零售國際品牌輸入廣東 群豪、萊克斯頓、法勃爾、松鷹、富紳、卡賓、貼牌加工 個性男裝 威鵬、喬士、雷迪波爾、歐卡曼 高端商場零售 中檔商務休閑裝 設計師全國輸出國際品牌輸入福建 七匹狼、勁霸、柒牌、九牧王、利郎、虎都、才子、貼牌加工中檔商務休閑裝 與狼共舞、富貴鳥、港士龍、斯得雅、愛登堡、二三級市場零售 愛都、帝牌、希尼亞、特色龍、拼牌、皇寶、威鹿、 金豪雀、佐岸、雄豹狼、馬萊特、旗牌王、金威世家、 雲敦、卡朱米、聖達威、葛羅耐、翔奴、羅力卡江蘇 波司登、雪中飛、康博、紅豆、海瀾之家、博士邦尼、 貼牌加工 時尚羽絨服 迪諾蘭頓、紅杉樹、洲艷、百成匯、千仞崗、商場零售 中檔商務休閑裝 愛博爾、飛亞達品牌授權我們現在所熟知的中國本土男裝品牌，幾乎都是在板塊的土壤中成長起來的。品牌與板塊互相推動，借勢，形成共振，最終形成了品牌群落，如閩南男裝、寧波男裝、溫州男裝、常熟羽絨服等。因此歸根到底，板塊是本土男裝品牌的「成功之母」！目前中國的男裝已走過了四個階段： 　　單品崛起階段：如杉杉、雅戈爾、羅蒙最初的產品是西服和襯衫；七匹狼、勁霸早期的產品是茄克，以批發渠道或者商場單品專櫃兩種方式走貨。是時只以穿衣需求為導向，無專賣和品牌概念。這個階段大約持續到1995年。 　　專賣崛起階段：從1996年開始，這些走批發線路比較成功的產品，或者觀念比較超前的企業，開始嘗試將產品「裝」入形象較統一的店鋪中銷售，但由於規模較小，缺失品牌文化，因此尚不能稱之為品牌。但這個階段，有了一個質變，即產品開始拔高利潤及向多元化擴展，從而支撐起專賣的生存及贏利。 　　品牌崛起階段：2000年之後，店鋪的規模性擴張、產品的多元化延伸、設計團隊的升級、品牌文化的成型、終端實力的構建等，促成了企業競爭力的形成，其銷售和利潤進入了優勢區間，成功不可逆轉，品牌由此誕生。浙江板塊率先崛起，緊隨其後的是廣東板塊、福建板塊、江蘇板塊等。 　　冠軍崛起階段：板塊由於擁有人才、土地、資金、產業鏈、政府等合力的優勢，在其土壤之下，品牌大量崛起，在高成長性的市場牽引之下，這些品牌互相競合，於觀念、戰略、人才、資金、設計、生產等綜合因素領先的品牌最終崛起成為冠軍品牌。一般地，板塊的冠軍品牌也是中國本土的冠軍品牌，它們將是國際大牌最有力的挑戰者。如雅戈爾、杉杉、七匹狼、利郎、美特斯邦威等都具備冠軍品牌相。 　　冠軍崛起階段之後的競爭形態將是什麼呢？我們認為：將迎來巨無霸崛起階段和個性品牌崛起階段。 第三章福建男裝崛起的奧秘　　福建的男裝，分布於泉州、廈門、莆田、福州等沿海城市，主要集中於閩南，代表了中國中檔商務休閑裝的整體實力。2000年前後，福建的休閑裝曾受到浙江商務正裝的壓制而略呈低迷。但近幾年來，福建男裝顯示了強大的爆發力，幾大前鋒品牌每年銷售回款的遞增速度都在60%～100%之間；其店鋪增長速度也是驚人！從最初的200到500，從500到1000，從1000到2000，甚至從2000到3000……幾乎每年均呈現跳躍式發展。在板塊與品牌共振中，八大男裝品牌脫穎而出，包括七匹狼、利郎、勁霸、柒牌、九牧王、才子、與狼共舞、虎都等，這些品牌的店鋪（專廳）已經達到2000上下的優勢規模；終端零售也在12億～40億之間。值得關注的是：七匹狼集團由於多品牌戰略的成功，旗下擁有七匹狼（紅狼、綠狼）、與狼共舞、港士龍、七匹狼運動、馬克·華菲等多元化品牌，集團標準形象店規模已超過4000家，一躍而成「冠軍品牌」。其帶動崛起對福建男裝的貢獻是巨大的，其品牌模式也影響了中國男裝整體的進步。進入2007，福建男裝的步伐依舊銳不可擋！反而壓制了曾經實力佔優的浙江男裝！它們的發展到底有何奧秘？

一、實戰買手支撐的完整專賣形態 「完整專賣形態」側重指南方產品形態和北方產品形態之於專賣結構的完整性。 　　專賣必須要有專賣的生存方式。中國地域廣大，季節變換差異大，因此中國的專賣店不能死套國外風格沉澱的模式。福建男裝在「完整的專賣形態」上下足了工夫，這是福建男裝崛起的核心奧秘！也是中國本土中檔男裝崛起的奧秘！　　1995年前後，以茄克起家的閩南男裝面臨銷售瓶頸，七匹狼、柒牌等率先走出變革的道路，嘗試發展專賣事業，遂有了新的突破；但由於僅有單品優勢，發展緩慢。2000年之後，隨著專賣產品形態的逐漸完善，福建男裝有了顯著的終端競爭力，銷售呈現幾何倍數增長。以此同時，在襯衫、西服等單品上沉寂多年、舉步維艱的利郎、才子等品牌也受到啟示，大力完善專賣產品結構，不僅走出了困境，而且成為後起之秀。2005年開始，已在西褲（休閑庫）系列確立全國冠亞軍地位的九牧王、虎都開始導入完善的專賣產品形態，遂又取得矚目突破。 福建板塊近20年的沉澱，造就其擁有中薄茄克、休閑襯衫、正裝襯衫、T恤、休閑褲、單西等南方強勢產品，同時其厚茄克、棉服、風衣、尼克服、毛衫、西服、羽絨等北方屬性的產品也日趨完善（見圖表）。

因此，福建的男裝南可在三亞生存，北可在漠河紮根，並且在中國的大部分地區得心應手，店鋪規模迅速擴大，不僅提前佔據了店鋪資源，而且搶在其它板塊之前完成了品牌的綜合積累。 　　但「完整的專賣產品形態」之模式是如何建立和支撐的呢？這其間又有奧秘！福建男裝採取的是「設計+買手」型的開發理念。 　「設計+買手」型的特點是，企業一般擁有一個主導的設計師與一個買手團隊，設計師作產品整體布局，在自行開發或採購回來的樣衣上導入與品牌相關的設計元素，如立領時尚、明線時尚、陽光彩條、錦繡時尚等；而買手團隊則分工到全國各地採購樣衣，組成訂貨會的一盤貨，訂貨會結束後，達到單量的產品再向貼牌廠下單，自己的工廠只生產部分的強項產品。福建男裝買手的特點是：有著設計師的基本素養，又有豐富的市場眼光，熟悉審單、下單、工藝監控等環節，工作貫穿於價值鏈的上、中、下游。他們擁有廣泛的供應商資源，包括福建、廣東、浙江、江蘇、北京、上海、成都等地的專業貼牌工廠或面輔料廠，在流行款判斷、樣衣組織、配件開發、採購周期、價格談判等方面都有優勢，一般在2個月內即可完成產品的入市，真正做到完全的實戰！在買手制之下，福建男裝的成本價格優勢也是明顯的，如2006年部分單茄克、襯衫、休閑褲的加工費可低到15元、9元、8元左右！　　「完整的專賣產品形態」之因素既可造就福建男裝的崛起，其缺失也可以揭密為何以「商務正裝」為主力的寧波男裝之專賣競爭力日益走弱的原因；也可以為身處紡織大省的山東某實力男裝為何久攻不下全國市場找到合情的答案；甚至敢於做出常熟板塊、鄭州板塊中的茄克、褲業單品牌子在3年內仍將處於弱勢的論斷。　　在福建男裝、中國中檔男裝崛起的關鍵性因素中，「完整的專賣形態」之權重甚至超過了其它七個因素之和！ 二、霸氣推廣代理制低調夯實終端 「敢為天下先」，還是「巧為天下先」？ 「實力崛起」，還是「制度崛起」？ 福建男裝的創業者們顯然選擇了後者！ 中國有3000多個大中小城市，各地風土人情、消費習慣各不相同，落地營銷、藉助代理商建立銷售渠道成為服飾企業風險最低的營銷手段之一。忽略了這一點，也正是眾多國際品牌在中國市場遭遇滑鐵盧的原因。而不少中國本土的品牌，特別是福建男裝，則迅速抓住了代理制這一模式，崛起而成全國性的品牌。 營銷的落點是產品，而產品的落點則是消費群。在中國這個足夠大的市場里，中檔休閑裝推行代理制找到了它生存的土壤：消費主體是工薪階層，市場容量龐大，利潤可以滿足多層分配。而其它類別的男裝要麼利潤空間較小，要麼消費群體小，實施代理制都有較大的制約。 　代理制的特點是：快速佔有資源，巧妙規避風險！ 　　其一，品牌商可以藉助代理商的辦公、資金、人才、人脈、店面等資源，快速實施專賣專廳的複製；全國若擁有二三十個總代理，其爆發力是驚人的； 　　其二，通過實施訂貨制，貨品庫存在代理商和終端處，對於品牌商幾乎沒有風險； 　　其三，由於代理商承接了下游的管理，品牌商可以騰出手來整合中上游，完善產品。 　　在閩南的品牌中，最早採取代理制的品牌如七匹狼、勁霸等在2006年終端零售都順利突破了30個億，較遲建立代理制的與狼共舞、才子等品牌的終端銷售也達到15個億以上。 　　代理制雖好，卻不是所有福建男裝的天下！在閩南，粗粗算來，曾經與勁霸、柒牌實力相當的牌子不下10個，如今卻有多數淪陷為三線品牌，甚至岌岌可危。何因？ 　　推行代理制需要一股霸氣！孫子兵法曰：一鼓作氣，再而衰，三而歇！代理制的運轉道中有道：首先，必須快速崛起，先亂後治！否則你的銷售規模上不去，打不起廣告，代理商賺不到錢，會棄你而去，造成惡性循環；其次，單店實力起來之前，「開店增長速度」必須大於「庫存增長速度」。否則，不論庫存在哪一個環節，都將拖累公司！ 　　推行代理制也需要一股狠氣！多年來，福建男裝成功的企業家們都在不厭其煩地做著如下的動作：不斷招商，直到找到最好的總代理商！砍掉扶不起來的總代理商，實施區域代理或分公司制！如A品牌僅2006年就優化了近10個省份，增加了上百個區域代理；B品牌則從2005年開始就馬不停蹄地壓縮總代理省份，大力推廣分公司，都收到了顯著的實效。更能體現雙贏的結果是，經過「霸」和「狠」的洗禮，一批有實力的代理商紛紛脫穎而出——從2003年開始，四川、廣東、福建、貴州等10餘個省份都誕生了回款超億元的代理商，三千萬回款以上的則遍地都是。福建男裝牛氣衝天。　　代理制支撐起了福建男裝的半邊天，但另半邊天卻是真刀實槍的終端實力，選址、道具、燈光、櫥窗、陳列、導購、服務、促銷等都是精細活。由於代理制對店鋪是隔代管理，因此終端一直是福建男裝的弱項！這一點，福建男裝的企業主是心知肚明的，因此他們一直都在親自主抓形象建設，特別是專賣道具的開發，如七匹狼、勁霸、才子等品牌均是如此；同時，建立督導隊伍、導入直營管理、大力扶持旗艦店、定期舉辦大型培訓會等，都讓人看到福建男裝企業家們務實的行為。好戲應在2007之後，已完成原始積累的福建男裝，將承襲推廣代理制時的霸氣，在終端上大投入，如利郎、七匹狼、才子等都有大規模樹立行業星級專賣店的計劃！ 三、豐富的定位概念凸顯產品識別 　　定位之說眾說紛紜，簡而言之就是在預期的客戶大腦里建立一種清晰的「地位」，它可以暗示你與競爭對手之間的優劣勢，也可以逐漸沉澱你的優勢。如在服裝的世界裡，GAP定位自己是「最休閑的牛仔褲」；大師級的男裝品牌LV則在「旅行哲學」領域裡孜孜不倦等。 　　「定位缺失」曾經在國內的服裝品牌中非常普遍，這直接導致了「品牌性格」與「消費主張」的缺失，只剩下價格和渠道的優勢，綜合上的防禦能力非常薄弱。但從2001年開始，「茄克專家」、「西褲專家」、「新正裝」、「中華立領」、「商務男裝」等眾多定位概念的提出凸顯了福建男裝的本土競爭力，與在此期間固守加工優勢的廣東板塊和缺乏主題創新的浙江正裝板塊形成了鮮明對比。 　　在千人一面、面目模糊的同質化行業狀態下，如果沒有清晰的定位，那就只能捲入低層次肉搏式的競爭，於企業自身無益，於行業也無益。因而要崛起，第一步就是須有一個獨特定位，能贏在起跑線上。 　　2003年之前，柒牌強勢投放「讓女人心動的男人」的西服廣告，其情感訴求耐人尋味，但並沒有讓其品牌性格和西服銷售一躍而起；2004年推出「中華立領」之後，柒牌的品牌影響力在中國大地上迅速升溫，不僅從諸西服大鱷的嘴裡撬走了一份立領西服的蛋糕，也在和閩南的同門兄弟們一起瓜分茄克、襯衫、T恤等大蛋糕上取得了明顯的細分優勢。　上世紀90年代末，「只管生產、不管銷售」的利郎一滑再滑，淪為一個三、四線品牌。2002年後，利郎邀約陳道明出任代言人，提出了「商務男裝」的定位，並不惜一切代價進行定位爆破，品牌迅速逆轉崛起。回顧崛起之路，利郎總裁王良星感概：「走品牌經營之路，就必須給產品風格定位，否則永遠沒有出路。」 　　因此，產品差異化戰略是福建男裝崛起的另一重要奧秘！這種細分競爭方式同時也削弱了國際大牌和其它競爭板塊的優勢。由於國際大牌的發展也遵循從單品到多品到帶有強項的全系列這樣的規律，因此這個戰略是非常有效的。福建男裝對產品差異化概念的應用非常活躍，列表如下：

關於國內男裝的差異化理念的歸納，目前還沒有專門的論述，但概括起來可作如下分類： 1、縱向差異理念：茄克專家、西服專家、襯衫專家、T恤專家、西褲專家、西褲標準 2、橫向差異理念：中華立領、雙面茄克、捍冬風衣、獵風車手茄克、犀牛褶、多型風格褲、時尚風衣

3、植入型差異理念：獨創設計、城市獵裝、錦繡時尚、隱形多袋褲 「定位戰略」類似於武道上的「點穴大法」，是弱小品牌、新創品牌崛起的銳器，也是中國服裝對抗世界大牌的秘密武器。我國擁有4.4萬個服裝企業，只要這些牌子中的10%能夠明了市場細分的道理積极參与產品差異化定位，爆發力將是相當驚人的！其結果是，無論國際品牌底蘊再強，其優勢空間都將被逼得非常狹小。四、高起點高頻次的廣告轟炸手段 　　從2002年開始，當浙江的商務正裝企業忙於主業之外的投資時，福建的男裝開始在高端的媒體CCTV頻頻發力。這一年，中國隊首次打入足球世界盃決賽，柒牌、勁霸、七匹狼在決賽階段的廣告賺足了眼球，品牌知名度直線升位；2004年，利郎以平均每天40多頻次豪賭雅典奧運會廣告獲得成功。除了借力大型體育事件之外，利郎、才子、虎都、七匹狼、柒牌等選擇在CCTV-1黃金競標時段作高端投放，勁霸等選擇在CCTV-5作密集投放都起到良好的效果。這些高端高頻次的投放對於採取代理制的福建男裝來說是非常有效的，不僅迅速完成了總部和區域的招商，也全面拉升了終端的銷售力！可謂「振臂一呼天下應」！ 除了直接投放高端媒體平台之外，福建男裝的公關行銷手法也引人注目，如七匹狼借力「皇馬中國行」；勁霸之「入選盧浮宮」；利郎登陸「米蘭時裝周」等。這些公關活動對於品牌性格的塑造和產品地位的提升效果非常顯著。以下為近年來福建男裝較有價值的品牌推廣事件：

高起點高頻次的廣告轟炸手法可以喻稱為「品牌獅子吼」。「獅子吼」的奧妙是集中發力、一氣呵成！

五、建立完善的運營系統獲取優勢 　武道提倡「以內養外」，即「外練筋骨皮，內練丹田氣」。丹田無氣，縱使練就鋼筋鐵骨，也如無源之水、無本之木。要使企業有爆發力，或功力持續，必須完善運營系統，養足「丹田氣」。 　2000年，七匹狼「首吃螃蟹」，在閩南服裝中建立了第一個人力資源中心，並導入多元化的顧問以擁有全局的視角。其戰略是通過建立一個健全的系統去獲得競爭力，這個戰略的實施使得集團上下人才雲集、企業制度日益健全、專賣產品漸趨完善、終端形象領先同行、行銷策劃亮點迭出……更棒的是，由於擁有完善的系統，七匹狼以低廣告投入的代價，卻經受住了同類品牌在央視的合力「圍剿」，坐穩了其在中檔商務休閑裝領域的領軍地位。 　 而在同期，一省之隔的廣東，擁有著全國最強盛的設計師資源和生產集群優勢。但美中不足的是，這些最有才華的設計師們大多在作寂寞作戰，致使廣東板塊的中檔男裝始終處於弱勢地位。而福建企業家們卻強調營銷團隊與設計團隊的匹配崛起。這一點值得廣東板塊的企業家們深思。 建立「完善的品牌運營系統」已經成為中國男裝的當務之急！我們在上述篇章里提到了世界十大男裝統統都是設計師品牌，設計文化的積澱是服裝品牌成功的通用定律。但中國本土品牌通過設計文化的比拼在短期內崛起是幾乎是不可能的，於是我們挖掘了另一個更實際的通用定律，即通過建立一個更健全的系統去獲得競爭力，這就是安傑智揚機構一直在張揚的「品牌鐵三角」的理念：一個品牌要崛起，或超越對手，必須同步建立行業頂級的團隊，讓行銷、產品、管理「三駕馬車」並駕齊驅，形成鐵三角，才能達到「沒有時間差提升一個品牌」的目的！最近被津津樂道的兩個品牌：ZARA和H＆M即是通過建立比之前的大牌們更健全、更有效率的系統而悄然崛起的！

同步建立行業頂級的團隊，讓行銷、產品、管理「三駕馬車」 並駕齊驅，形成鐵三角，從而達到「沒有時間差整合一個品牌」的目的！2003年，地處莆田的才子男裝作為一個走過15年歷程的區域品牌，面對已由浙江正裝派系與閩南休閑男裝派系等群雄割據的局面，市場狀況異常艱難。從2003至2004的短短一年中，通過導入「品牌鐵三角」系統，輸入「新正裝」定位概念，使其獲得新的市場空間；在此基礎支撐下，品牌手冊再造，終端形象再造，文化網站創建，張豐毅、梁朝偉代言，央視高端投放，CHIC爆破及公關深度包裝等系統工程使其品牌羽翼豐滿有力，其標準店鋪從2002年的200家爆增至2006年的1500家，一舉躋入福建八大男裝行列。才子也是唯一的非閩南籍貫的品牌。 「丹田氣」講究氣合一處，集中爆發，此為上了境界之武道。 六、強吸引力卻低風險的營銷政策 面對如林的強手，福建的男裝非常懂得有舍有得的道理，在企業自身實力並不雄厚之時，即推出強吸引力的營銷政策支持。「區域廣告高額支持，專賣貨架100%返還！」是閩南男裝拓展專員最常掛在嘴邊的一句話。這個政策，使其營銷扶持力度走在全國同類品牌的前列。 閩南男裝的營銷政策一般制定得細密而周全，如某品牌2005年的政策：

為何說這麼大的補助力度，風險卻小呢？ 其一、舉道具的例子：公司雖承諾100%補助，但公司先期是不替店主墊資的。若公司第一年開店300家，理論上須在第二到四年里，分別補助道具款600萬、600萬、800萬元共計2000萬左右，而這些店鋪，在三年的時間裡，可以為企業提供的毛利近一個億，因此公司足可輕鬆應付這些補助。 其二、舉區域廣告的例子：公司一般和代理商對開出資，先由代理商墊資，年底結算銷售回款後補助。福建企業主的觀念是：代理商敢投，公司也就敢陪你玩。一個回款達到3個億的品牌，公司每年投放的區域廣告一般也不超過800萬，公司的廣告費主要是集中用於央視投放。 與代理制具有異曲同工之妙的是，福建男裝的營銷政策總體上也是一套雙贏的制度，難怪有人感嘆，福建男裝是依靠「制度」取勝的！ 七、以會議營銷為核心的深度營銷 　　福建男裝一直非常重視的行銷活動是：總部訂貨會、區域巡展、CHIC招商。經過不斷的總結和提升，如今這三個活動均貫穿了「深度營銷」的思想，運作上已經比較成熟。「深度營銷」的奧秘是在時間深度上和空間層面上大做文章，前面有鋪墊有預熱，中間是爆破，後面有鞏固。 深度營銷應用於CHIC招商上，其「深」深在時間的深度上：前期用功，中期爆發，後期鎖定。（如圖）

應用於區域巡展上，則在空間的輻射和資源應用的最大化上下工夫，我們將其歸結為「立體巡展模式」。（如圖）

2004年，才子男裝經過前期地毯式的招商預約，在3月底舉行的CHIC上推出「萬人簽名聲援新正裝」之亮點活動，一時在展館中成為焦點，品牌人氣迅速升溫，促使前期持觀望態度的加盟商紛紛簽約，才子經銷商團隊由此迅速擴容；經過CHIC後期的深度追蹤，5月，全國申請開業的店鋪高達80多家，刷新了以前的記錄。2006年，才子舉辦的春夏「立體定貨會」，參會的加盟商高達千餘人，使其2007年春夏的有效訂貨量突破200萬件（套），提前完成了年度的目標。 　　同樣，2002年之後，柒牌、勁霸等品牌為配合央視高頻次的投放，即在每年的6至8月展開大規模的全國巡展活動，聰明地將廣告的效果落地化。 福建男裝推動的立體定貨會及立體巡展，確保了店鋪的飛速擴張及貨品的層級消化，這套手法目前已經是中國男裝最具實效的區域營銷策略之一！ 八、品牌榮譽與企業形象志在必得 福建成功的男裝，絕大多數榮譽等身（如圖所示）。這些榮譽對於它們早期的招商及終端零售可謂是一張張的王牌。這與政府的觀念及營造的環境不無關係。福建企業，特別是泉州地區的服裝鞋品，對於企業榮譽和形象的追求，如進京趕考一般重視，因此碩果累累。 以「中國馳名商標」為例，截至2007年3月，在中國商標網公布的數據中，福建經中國工商總局認定的「中國馳名商標」總量為80件，其中服裝服飾類為38件，佔有率接近50%；而在泉州地區所獲得的52件當中，服裝服飾類瓜分了其中的2/3，佔據了34席。福建的服裝企業家，充分領悟了「榮譽如衣裳」的道理，穿上了「名牌」的衣裳，進軍市場才顯得底氣十足。

但品牌榮譽在以上關鍵的因素中被排到了老八的位置，是何原因？並非它們份量不重，而是旨在提醒各位，服裝品牌的發展規律是非常忠誠於行業本質的，如國際大牌專註於歷練她們的設計實力而立於百年不敗！但我們身邊卻出現越來越多戴上「中國馳名商標」等桂冠卻舉步維艱的品牌。福建的男裝，只有服從於服裝的本質，才可能擁有長久的生命力！ 福建男裝品牌的崛起，除了以上的關鍵因素之外，福建企業家們的專註與拼搏的精神、政府的觀念及有力的扶持、一代又一代職業經理人的辛勤奮鬥等，也都是不可否認的因素，是這些綜合的因素，形成了品牌勢能，促成了福建男裝的崛起。就象著名紀錄片《大國崛起》的對白一樣：單一的因素一定是錯誤的，一定是各種因素的綜合造成了大國的崛起。所以，品牌演義如同大國演義！ 第四章 福建男裝的未來之路 本土市場的差異讓中國服裝在國際大牌大軍壓境之前獲得了崛起的空間。然而我們不得不承認，中國本土服裝品牌的做法還是在不斷強調營銷和傳播，而缺少強調服裝的設計本質。 閩南的男裝買手在全國各地採購樣衣，使其產品結構最為完整，滿足了中國不同市場的需求，這成為福建男裝崛起的重要原因。然而這些買手只向貼牌廠採購，使得中國的貼牌廠有了一定的設計能力。但因貼牌廠面對的是所有來代工的品牌，所以品牌難以形成自有設計風格，設計力缺失是形成不了國際影響力的。而在歐美，買手大量採購未成名設計師產品，經過市場檢驗的設計師會迅速成名，進而成為名品牌的專職設計師。這種模式造就出了世界性品牌。所以福建男裝迫切要讓更多的設計師進入買手領域，而不是大量成品買手入侵設計領域。 從2006CHIC的品牌人氣趨向來看，福建男裝最大的威脅不是浙江和廣東板塊中的傳統商務休閑裝,而是比之高端的如G2000、DU MON UOMO（道蒙）等時尚男裝；與之平行的如傑克·瓊斯、ZARA、卡賓等時尚（個性）男裝。這些品牌主攻細分市場，且設計實力都不菲。因此福建的男裝，需要沉澱以往的經驗，更需要醞釀新的變局！ 以下是對福建男裝的進言： 其一，須堅持並深化的是： 1、完整的專賣產品形態；2、品牌運營系統的完善；3、產品定位戰略的落地；4、渠道資源的霸氣佔有。 其二，可以嘗試操作的是： 1、資本運營，進一步增厚資金實力；2、多品牌戰略，佔據更多市場空間；3、產品多元化戰略，滿足立體消費需求；4、國際品牌輸入；或海外擴張，輸回經驗。 其三，需要特別注意的是： 1、切忌盲目延伸、無關多元，忽略了服裝主業；2、必須確立走設計文化路線還是設計實力路線。設計文化路線走的是國際大牌之路；設計實力強化的是ZARA路線；或走個性品牌路線，如傑克·瓊斯。 其四，須做核心變革的是： 1、買手制度升位。由「集團買手制」進化到「集團買手 區域買手制」，深挖區域銷售潛力。2、買手制度變革。培養更多專業設計師進入買手領域。3、建立面料中心。超前分享或買斷新式面料，將競爭力逐漸擴展到上游。4、變革訂貨制。徹底完善物流信息管理，逐漸縮短前導時間，直至趨於實現「配貨制」。5、終端實力提升。實施渠道資源優化，並推進區域加盟、單店加盟、直營。4、品牌文化升位。讓品牌性格、消費主張、設計文化三者連動崛起。 俗話說，只有鑽石才能切割鑽石。只有立足本土資源，並順著國際大牌的路徑，福建的男裝、中國的男裝才會真正崛起成為大牌