用會員制開闢酒店康體設施運營之路

從上世紀八十年代起，康體設施就成為建造星級酒店不可缺失的一部分。當時由於康體設施社會化服務不夠，政府部門以星評條件為引導，健身房、游泳池、體操房、球類館等成為高星級酒店必不可少的組成部分。但這些設施只是作為酒店的服務項目，提供給住店客人免費使用，幾乎不會給酒店帶來什麼收益，客觀上成了酒店經營的一個「雞肋」。沒有不行，有了又幾乎是處於閑置狀態，住店客人使用較少，但運營費用卻在常態化地支出。如何改變酒店康體設施在酒店經營中的「雞肋」狀態成為業內關心的問題，上海諾寶中心酒店康體會所10年來採用會員制發展，頗有心得，在此與業內同仁分享，以期拋磚引玉。

一、會員制概述及諾寶中心酒店康體會所概況

所謂會員制，最早起源於美國，就是企業以某項利益或服務為主題，將消費者（個人或團體）組成一個俱樂部形式的團體，開展一系列宣傳、銷售等營銷活動。目標是針對入會的會員，利用各種銷售促進活動，與會員建立富有感情的關係或者提供會員專屬的優惠服務等，不斷激發並提高他們對企業的忠誠度。

一般情況下，會員制組織是企業、機構及非盈利組織維繫客戶的手段。加入會員制組織的客戶稱為會員，會員制組織與會員之間的關係通過會員卡來實現，會員卡是會員進行消費時享受優惠政策或特殊待遇的「身份證」。

上海諾寶中心酒店康體會所開業於2003年，像許多高星級酒店一樣，有游泳池、健身房、體操房、球類館、室外球場等。其中游泳池是個亮點，50米寬、100米長，8個泳道，水域面積達1250平方米，採用中空斜拉索式鍍膜玻璃，幾乎是百分之百自然採光。目前擁有會員3200多名，會員卡有個人金卡、家庭卡、親子卡等多種，年平均續卡率穩定在60%左右，在確保住店客人免費游泳和健身外，會所年營業收入穩定在1200萬元以上，平均部門GOP率始終處在65%左右。也就是說，酒店的康體產品的收益水平已與人們一直都認為的盈利水平最高的客房產品齊肩。

除了自身的康體產品有相當競爭力（如游泳池的規格及條件在當地有很大優勢）和當今人們健身意識增強的因素外，會員制在營銷中的恰當運用應該是其運營成功的關鍵舉措。

二、採取適合康體產品運營的會員制模式是前提

目前，幾乎所有的酒店都有會員制，辦理會員卡的費用因酒店不同而不同。如錦江之星藍鯨卡的辦理每張需要158元，如家會員卡每張需要40元，漢庭和格林豪泰的會員卡則是免費申請的。會員享受的優惠基本類似，無外乎價格優惠（住宿價格享受折扣）、服務優惠（預訂優先及延時保留、快速入住、延時退房等）和積分服務（根據消費累計積分兌換產品及獎勵）這三大類。其目的是為了建立顧客的忠誠度，綁定顧客，增加重複購買的頻率。但是這樣的會員制並沒有處理好充分發揮會員制「綁定」優勢和產品最大化收益之間的關係。

究竟怎樣的會員制適合酒店康體產品的運營？我們應該首先分析酒店康體產品的特性：

（一）產品的不可貯藏性：不像家電等產品，無論顧客是否來價值都不變，健身房、游泳池的價值會隨著時間的推移消耗掉。

（二）產品經營費用支出的穩定性：無論顧客是否來，經營費用始終在穩定支出。

（三）產品的互通性：來游泳的客人也可能去健身房和球類館。

（四）產品在一定時間周期內使用的不必須性：不像人們每天都必須吃飯和睡覺，人們可在一天乃至多天不健身。

上海諾寶中心酒店經過分析認為，把「兩部定價法」理念導入會員制里，是符合康體產品特性的營銷手段。

「兩部定價法」，又稱「兩部收費法」，是指在銷售產品或服務時，賣方向買方收取兩部分的款項，一部分為固定費用，另一部分為使用費用。支付固定費用的目的是為了獲得該產品或服務的使用權，因此，也可以將固定費用稱為入門費。一般而言，入門費與產品或服務的消費量無關，無論購買一個還是多個單位的產品或服務，入門費是固定不變的。使用費則與消費的數量相關，是指買方按產品或服務的數量和價格所交納的款額，其金額等於單位產品或服務的價格乘以購買的數量。

從理論上講，使用「兩部定價法」得到的收益總是比統一定價下的收益高。它將消費者剩餘轉化為了生產者剩餘，增加了企業收益。另外，也能使競爭對手少了潛在的交易機會，提高了企業的競爭力，並有利於建立比較穩定長期的銷售與服務體系，增加顧客的忠誠度。

上海諾寶中心酒店針對康體產品的特點，導入「兩部定價法」理念，將兼容性較強（能同時容納多人使用）的康體產品：游泳池、健身房、操課三者打包，制定出高於市場2-3倍的價格作為入門費——會員年費（會員可以在一年內不限次數地使用游泳池、健身房和上操課）。將排他性較強（同時只能提供給固定人數使用）的康體產品如球類館、私教等，以及餐飲、客房等產品以專屬的優惠價格制訂為會員使用費價格（會員擁有會員資格後，對不含在入門費內的產品每次消費享受會員優惠價），以此方法分為個人金卡、家庭卡、親子卡等卡種向市場推出。

經過10年的運營實踐，我們形成了一個具有諾寶特色的會員制模式，權且稱這種模式為諾寶會員制。思考諾寶會員制的成功之處，至少有以下幾點：第一、充分認識到了康體產品的特點，將康體產品的不可儲藏性、經營費用支出的穩定性等特點在會員制中得到充分照顧。第二、成功地將消費者剩餘轉化為生產者剩餘。第三、形成了以康體產品為主導，帶動酒店其他產品的營銷格局。徹底改變了一般酒店以客房產品為主導，帶動了其他產品的傳統營銷格局，成為了以康體為主題的新型酒店。

總之，將「兩部定價法」理念導入康體會員制，這樣的會員制不僅把康體產品變成像客房產品那樣利潤率高的產品，也使酒店尋找到了相對穩定的營利項目，且大大增強了酒店的市場競爭力。

三、以符合康體產品需求的服務理念來經營會員制

選擇適合康體產品運營的會員制模式僅僅是個開始，以符合康體產品需求的服務理念來經營會員制，是用會員制來運營康體產品的關鍵。

（一）致力打造康體產品量身定做的專業化服務形象。

會員制的服務必須是專業的、符合產品需求的，這是除價格因素以外維持顧客忠誠度的關鍵因素。

上海諾寶中心酒店康體會所擁有一支系統的專兼職教練隊伍，有健身教練、游泳教練、瑜伽教練、跆拳道教練、空手道教練、太極拳教練、普拉提教練、動感單車教練、網球教練、羽毛球教練等等，其中有的項目教練還進一步細分子項目教練。如瑜伽，就細分為流瑜伽、哈達瑜伽、理療瑜伽等不同的教練。

這支教練隊伍對每一位有求教需求的會員從體能測試開始，制定符合會員自身特點的訓練計劃，提供專業化的教練服務。這不僅為會員制的運營樹立了專業形象，也使會員制的運作變得鮮活生動起來。同時，專業化的教練服務也激發了會員的潛在需求，會員為實現自己的健身目標，願意另外交納私教費，少則每年交幾千元，多則每年交十多萬元。在為企業增加收入的同時，會員自身也在健身領域內享受實踐馬斯洛需求層次理論中的最高境界——「自我實現」的快樂。

（二）致力營造康體產品延伸服務氛圍，滿足會員各種顯在的或潛在的期望，將「會員制運營」升華為「會員制生活」。

如：會員在經過強體力運動後需要一個放鬆驅寒的過程，而上海諾寶中心康體會所桑拿房（乾濕蒸兩種）的免費開放，就滿足了這種期望。會員帶小孩在浴室洗澡不方便，諾寶親子浴室的設立，就解決了會員的不便。會員運動後常有肌肉脹酸的感覺，諾寶SPA的按摩服務就是「雪中送炭」。會員因運動過量等原因造成身體不適，諾寶值班醫生可立即現場診斷。

會員的健身運動有為增肌、有為減脂、有為塑型，這些目的的實現都需要在飲食上配合，諾寶餐廳會提供相應的各種會員套餐予以滿足。一般會員運動後，特別是沐浴後有飢餓感，諾寶餐廳剛出爐的各類點心就擺在會員通道旁。會員在運動時對飲品需求較大，各種運動飲料放置在會員區，可方便獲取，另外，咖啡廳各種鮮榨果汁、茶和咖啡會可令會員進一步享受。會員在運動間歇若需上網，諾寶網吧就在會員區免費開放。上海諾寶中心酒店康體會所營造的「會員制生活」，就是明明白白告訴會員：來酒店健身，是一種高品質生活的享受。

四、建設好與會員溝通和信息交流平台

增強會員制凝聚力是各種會員制都必須面對的問題，而解決這個問題的關鍵是建設好與會員溝通和信息交流的平台。各個實行會員制的企業對此皆「八仙過海、各顯神通」。上海諾寶中心酒店康體會所是這樣做的：

（一）設置專門的會籍服務部門，提供堅實的組織保證。

上海諾寶中心酒店不是把康體視為一個普通的部門，而是提升到事業部的高度來運作康體產品。在康體會所事業部又專門設置了會籍服務部，建立了詳細的會員檔案，並為每一個會員配備一名會籍顧問。會員的一切信息都可通過自己的會籍顧問來進行交流和溝通，會所為會員提供的各種優惠和方便條件，都通過會籍顧問向各自的會員傳達。這一機制的建立，有效增強了會所與會員的情感聯繫，會籍顧問成了會員在會所的代言人和利益維護者，會員也把自己的會籍顧問視為「娘家人」。

由於會員的會籍至少為一年，會籍顧問與會員有充足的交流周期，他（她）們之間的交流往往已不僅限於企業與會員的這些事，情感聯繫甚至超過了事務聯繫。如，一家庭卡會員夫妻吵架了，妻子不是上海本地人，妻子帶著女兒就通過會籍顧問住進了諾寶中心酒店客房，並以此為「娘家」等著丈夫登門道歉，最後，丈夫也在會籍顧問的勸解下，去客房把妻子與女兒接回家。

類似的故事經常在諾寶發生。上海諾寶中心酒店可以通過這種溝通的紐帶及時了解客戶的變化和具體需求，進一步分析挖掘客戶信息資源，提供有針對性的服務。

（二）有針對性地開展活動，促進與會員的進一步交流。

許多酒店每年都會舉辦聖誕晚會，上海諾寶中心酒店也是如此，不一樣的是，諾寶中心是以會員為主體舉辦的聖誕晚會，也是會員每年相聚的最大一次盛會。會員們有的攜全家，有的帶客戶享受節日的快樂和諾寶的盛情。童聲唱詩班的聖誕歌，使會員感受世界的純潔和希望；白人樂隊和菲律賓女歌手的激情表演，使會員狂熱；會員攜子參加的各種遊戲，使會員全家都樂在其中；高難度的空中飛舞表演，以及小汽車、境外游等大獎抽取，讓會員感到在諾寶消費是能帶來快樂、且非常有價值的。

再如，一個年輕的女會員上台打開自己抽取的禮品箱時，從箱子里跳出的竟是一個渾身油光閃亮、肌肉發達的健美先生（一年免費私教）。這樣的聖誕晚會年年舉辦，使一些會員產生了像小孩盼過年般的期待。酒店每年舉辦的各種親子活動，還激發了會員家庭的幸福感，使會員家庭卡在各卡種所佔比例中名列首位。尤其是基於少兒游泳班基礎之上的諾寶中心少兒游泳大賽，讓參賽少兒體會到光榮與夢想，在會員的子女中產生了「霍桑效應」，致使每年不同等級的少兒游泳班，班班爆滿。

總之，上海諾寶中心酒店無論是在會員制模式的選擇上，還是在用什麼樣的服務理念來經營會員制，以及在與會員溝通和交流的平台搭建上，都驗證了一個成功之道：用會員制開闢酒店康體運營之路完全可行。

（作者單位：上海諾寶中心酒店）