奢侈品大牌副線到了最危險的時刻

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范主說：Chanel從不推出年輕化的副線品牌，甚至也不乘勝追擊推出男裝線。人們購買它，僅僅因為它代表著「Coco Chanel」！

（商務范|Song綜合報道）

奢侈品大牌玩副線已有不短的歷史。最早嘗鮮的人是Armani。

1981年，Giorgio Armani創立副線品牌Emporio Armani。之後，多家時裝品牌推出相應的副線。從此，奢侈大牌不再令人望不可及。他們一般都借著主線的名聲，為年輕且買不起主線品牌的消費者提供更多選擇。

義大利時裝設計師Giorgio Armani先生

副線往往有親民的價格，卻有著跟主線一樣的華麗感。然而，奢侈品的主體消費群靠的並不是這些中等收入的年輕群體，價格相對低的副線品牌的出現，再加上品牌的打折促銷策略，一定程度上傷害了主線品牌高端消費者的心。

當你在三里屯北區的MiuMiu旗艦店閑逛，猛然發現一件日本浮世繪鮮花圖案的皮草大衣，其原型赫然出自Prada 2013春夏秀場時，究竟應該作何取捨？

Prada 2013春夏時尚廣告

可見，原先目標顧客人群定位稍有重疊的不同產品線劃分，無疑會導致高端產品線的顧客被定位稍為低端的產品線消化。況且這些年，奢侈品銷售處在下滑階段。

副線們有的喧賓奪主影響主線形象，有的品牌則副線太多令人迷惑。而品牌子業務越小，越難維持之後商業運作帶來的開支。LV寧願賣便宜的鑰匙扣，延長產品線，也不願玩一個副線的小LV。

副線品牌的改革風潮

除了Giorgio Armani外，還有眾多副線如Emporio Armani、Armani collezioni、EA7、Armani Jeans以及Armani Exchange等。事實上，後幾個品牌現在基本都交由經銷商了。

Giorgio Armani

一位曾在阿瑪尼供職的業內人士告訴記者：「我們曾經也討論過，阿瑪尼的副線是不是太多，會不會讓人產生混淆。所以目前集中精力做好主線和高級定製外，只有Emporio Armani是由品牌全權管理的。」

Emporio Armani

2011年Domenico Dolce和Stefano Gabbana停止運營D&G，並且將D&G歸入到主線Dolce&Gabbana中。

當時，這個消息可謂震驚時尚界，還引發一群D&G死忠們的最後一波搶購。其實當時品牌年收入約4億歐元，相當不錯。但這一合併取消掉了D&G的人員配備以及時裝秀，營銷活動和門店帶來的所有費用。

D&G 2011秋冬時尚廣告

Dolce&Gabbana做了這樣的改變，其他的品牌則精簡了品牌組合。子品牌的銷售業績如果不能維持相應的固定成本，虧損風險不言而喻。子業務越小，越難維持其後面商業運作帶來的巨大開支：設計團隊、showroom、銷售活動、秀和旗艦店。

Dolce & Gabbana 2016冬季男裝

一些品牌將低價產品併入到主線中，還有一些品牌則在同一門店中銷售副線品牌，消減大量額外的門店開支。但消費者因此會產生疑惑：有時不是很清楚哪些是副線，哪些是同線產品。

「現在已經沒有Zegna Sport這個獨立的品牌了，它和Z Zegna合併成為全新的Z Zegna，而且，我們也不是傑尼亞的副線，而是一個完全獨立的品牌，是同等的。」

最近，如果你逛到Z Zegna的店鋪中，只要言語中流露出半點對於「副線」的疑問，營業員們一定會這樣和你強調。

Zegna Sport 2012春夏海報

其實全新的Z Zegna去年在義大利已經宣布亮出新身份，並且把2015年春夏作為新起點。「事實上Z Zegna從創立初始就不是傑尼亞的副線。」傑尼亞相關負責人這樣表示。

Z Zegna 2015-2016 秋冬Preview Collection

副線的另一種做法就是獨立單幹，如同Prada對Miu Miu定位的重塑。

MiuMiu作為Prada的副線出現在Miuccia Prada女士創造力的頂峰時期，以這位Miuccia小名命名的品牌從一開始就走上與Prada截然不同的道路。而隨著兩者愈發相似，其面臨的品牌壓力也逐漸增加。

Miu Miu 2015春夏廣告

如今，Miu Miu表明和Prada已是兩個獨立的主體，而不是誰依附著誰。

「獨立設計師」佔領市場 副線品牌岌岌可危

在最近的幾個市場周期中，副線的市場位置發生了劇變。過去一直佔據中游市場的副線，必須和輕奢產品（例如Michael Kors，Tory Burch）競爭，而後者將產品定位為真正的主線。

Tory Burch 2015早春系列

除了輕奢，消費者還能選擇購買更高級的獨立設計師品牌。

3.1 Phillip Lim Women&Men lookbook

像3.1 Phillip Lim和Alexander Wang，或者設計師和大零售商合作的品牌，都給大牌副線帶來了衝擊。這些後來者產銷量更大，價格也更有競爭力；產品成品周期非常快，緊跟最新時尚;產品線多，也能獨立成店。

Alexander Wang 2015 RTW

目前只有少數有深厚品牌影響力，足夠多的產品線和後續潛力的副線能很好維持單品牌店，例如DKNY和Marc by Marc Jacobs，能和市場上後起的獨立設計師品牌競爭而毫無懼色。

Donna Karan 2015春夏時尚大片

Donna Karan副線品牌DKNY（Donna Karan New York）

副線的競爭力日漸下降，最重要的是消費者的成長讓他們對副線本身的認識改變了。

Marc Jacobs Men"s RTW

「我幾年前有一陣子特別迷這些副線，去一趟香港便買回很多Marc by Marc Jacobs和DKNY，畢竟主線太貴，副線可以說滿足了某種心理吧。但如今，我更愛設計師品牌。」在IT業工作的Rebecca說，「而且很多副線過於依附主線的logo，給人的感覺是不獨立，也不夠獨特，性價比不高。」

Marc by Marc Jacobs Women"s RTW

這也可以解釋，為什麼那些希望活下去的副線渴望獨立門戶，與主線平級。「副線起初誕生時不得不依靠主線，因為這可以讓名不見經傳的它們迅速成功，至於站穩後，自然更想成為獨立主體，否則它永遠只是附屬品。」一位業內人士說。

從長遠來看，副線如果能和主線有好的平衡，有獨立且強大的品牌標識，同時和主線之間達成很有效的聯盟，將會發展得很好。但對於大多數品牌來說，把低價位的產品合併入主線可能更實際。

其他主線與副線品牌

Valentino & Red Velentino

Valentino

Red Velentino

Max Mara & Weekend Max Mara

左：Max Mara|右：Weekend Max Mara

BOSS & Boss Orange

BOSS

Boss Orange

Alexander McQueen & McQ

左：Alexander McQueen|右：McQ

Chloé X See by Chloé

Chloé

See by Chloé

Moschino x Moschino chipandchic

Moschino

Moschino chipandchic

Vivienne Westwood x Anglomania

Vivienne Westwood

Anglomania

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