從官到商，他在質疑中喚醒滄桑古鎮，讓南北大地再現良辰美景

文 / 華商韜略 孔令娟

「我不來，街上是沒有這些往事的」。

奧涅金躺靠在壁爐邊的圈椅上，他睜開眼看了看四周，重新又閉上眼睛，冷冷地說道：「誰生活過，思想過，誰就不能不在靈魂深處厭倦人群……」這是戲劇大師里馬斯·圖米納斯執導的《葉普蓋尼·奧涅金》。今年，這一幕發生在了陳向宏最自豪的烏鎮戲劇節上。

陳向宏，百度百科說他是烏鎮景區、古北水鎮景區的總規劃師、設計師、總裁，是國內著名大型景區建設管理的實踐專家……陳丹青說他是賊聰明的能吏、善周旋的官員、會盈利的老總、有理想的士子，所在多多，集一身者。

但陳向宏對自己的定義是「包工頭」，「這意味著你不是戰略家、理論家，不是投資商，你的價值在現場。」

在《三體》里，地球文明最後傳遞信息的方式是：把字刻到石頭上。「包工頭」陳向宏把他的信息刻在了南北大地之上：他的烏鎮、他的古北水鎮，未來還會有他的濮院、他的……

【半路出家的官商】

陳向宏走在烏鎮西柵的老街上，「我不來，街上是沒有這些往事的」。

他來了，就離不開。

陳向宏1963年在烏鎮出生，高中畢業後沒考上大學，17歲參加工作，之後招干成為公務員。1999年，他已是桐鄉市市長助理、政府辦主任，夢想著再做副市長、市長，一直做上去。

1999年春節，烏鎮的一場火災改變了這一切。大火沿河燒了幾十米，包括七間歷史建築。市長派陳向宏回來安置受災的百姓，然後又要他留下來，保護和開發這個地方。

今天的烏鎮是個傳奇，但在當年，它早已不堪。

1995年元月，烏鎮的兒子、在海外華人圈被視為深解中國傳統文化的精英和傳奇人物木心曾經悄然回來過，但他筆下的烏鎮是：房屋傾頹零落，形同墓道廢墟，可是都還住著人，門窗桌椅，動用什物，一概陳舊不堪，這些東西已不足出賣，也沒人竊取……

所以，最初，市委討論過烏鎮發展旅遊，陳向宏是懷疑的，「到名山大川才是旅遊，到這個破鎮叫什麼旅遊」。

但命運偏偏把他推到了這裡。

從1999年到2010年辭去所有公職，十一年間，陳向宏亦官亦商，最多時兼了七個市委市政府發文的領導職位，「涉及到哪些問題，領導不給錢，只給帽子」。

十一年，都在做一件事：重塑烏鎮。

十一年，每一步都不容易，但他都咬牙過了關。

開發東柵借貸數千萬，「那是我最艱難的時候，想著如果景區沒人來，還不掉貸款怎麼辦？還不掉，我人走不了，也升不了官，所以天天失眠」。

四年後開發西柵時，到銀行貸款，銀行表示要簽一個協議：貸款不還掉，陳向宏不調動。此時他已經沒有了一直做官的念頭，爽快地簽了。

十一年，最初是一種壓力，後來「變成一個夢想，我希望自己的家鄉變得越來越被認可」。他一場接一場地掰腕子，眼瞧著事情做出來，就神旺。

【不一樣的戰略家】

多年來，陳向宏總結自己在烏鎮只做了兩件事：做了一個殼，往殼裡裝新東西。

但他的殼和別人不一樣，裝的東西也不一樣。

人家做觀光旅遊時，他做不一樣的觀光旅遊；人家還在做觀光旅遊時，他做度假旅遊；人家學度假旅遊時，他做文化小鎮；大家都提文化小鎮的時候，他還要做會展小鎮。

先開發的東柵只有0.46平方公里，這裡有茅盾故居，風貌卻被破壞得最厲害。

有人建議複製清朝，有人說要回到宋朝，還有人要圍繞茅盾小說來做。陳向宏冷靜思考後決定：要做人家沒有做的東西，別人的古鎮都是一街一塊地，他要做一片古鎮，做整體風貌。

陳向宏拿著百年前烏鎮的照片作對照，什麼不和諧就拆什麼。

做了減法後，原來的老房子一下子就顯示出來了。2001年台灣客人問這個古鎮怎麼這麼完整？陳向宏笑著回答：「拆出來的。」

但曾經，好多人都預測這將是桐鄉最大的爛尾工程，為項目拍板的市委書記也頂著巨大壓力，但是不一樣的東柵成功了。2001年元旦開放後，當年遊客近70萬。茅盾文學獎第一次回家鄉頒發，這裡終於有了生氣。

「我當時是無知無畏，沒想到以後怎麼賺錢，就拚命地想怎麼做得好，做得比人家不一樣。」

東柵的成功，為陳向宏注入了信心，也激起了他的下一個雄心。

東柵是觀光旅遊，西柵做度假旅遊。東柵是一個歷史街區簡單修復，西柵是歷史街區再利用，東西還是原來的東西，但是功能置換掉了。

【標新立異的瘋子】

東柵是拆出來的，西柵則基本上是陳向宏新建的，用和以前一樣老材料、老技術和老工匠精神，重新建設和原來一樣的「老街區」。

陳向宏把這種新建稱作為「歷史街區再利用」。最初，這個想法激起千層浪，媒體、專家、公知的批評如潮，政府中也有人不理解他。

一些人稱歷史街區須按文物標準修復，對任何歷史街區的新建和後建部分，都是假古董。一位非常著名的專家屢次在公開場合揚言：「只要×××在，我一生都不會再去烏鎮！」

質疑和批評中，陳向宏悶頭按照自己的想法做。

他認為，中國工匠自己建民居幾千年了，現代也不應該停止建造這樣唯美的建築。這種修復，一如祖輩父輩時代家中房宅修復一般，沿用建房的老材料、老技術和老工匠，沒有「文物」的神秘。「再過百年後，看今日古鎮，為誰起舞？」

西柵原來只有6萬平方米，現在有50多萬平方米，算是新建的。但是它橋還是原來的橋，街還是原來的街，重要的節點都在，風貌也都新出於老但勝於老。

2003年，頂住壓力搬遷1350戶人家之後，西柵還做了幾件事：一、鋪設高水平的基礎設施，自建液化氣，家家戶戶通管道煤氣。二、建直飲水廠，分級供水。三、搭建無線網路。

當時，陳向宏找到中國電信表示要鋪設兩條光纜，被對方看成了瘋子，說他就是想做標新立異的事情。但是他自己很清楚，做度假旅遊，什麼最重要？住下來的人的感受最重要，於是決定要土豪一把，讓所有西柵的遊客都能免費使用WIFI。

景區內的住宿也一律不對外合作，統統自己經營。陳向宏的理念是千辛萬苦做好了一個外部環境，不能為高檔酒店做嫁衣。

西柵投入10個億，2006年資金鏈達到極限。烏鎮把資產分為兩類，一類是保護性資產，比如烏鎮的橋、房子，屬於百分之百國有。另一類是經營類資產，比如酒店，與中青旅合作分成，烏鎮旅遊改製為股份有限公司。

把歷史和當代生活結合起來，陳向宏得到了市場和遊客的高度認可。西柵2007年開放後，第一年稅後利潤3000萬，第三年9000萬，世博會那一年翻了幾倍。

有人批評烏鎮太商業化了，但是江南小鎮本就是因為商業而興起，「我們厭惡的只是沒有個性的、惡俗的商業。」陳向宏說。

【深謀遠慮的文化賭徒】

小橋流水是共性，在中國景區越來越同質化的情況下，怎樣做到不一樣？

陳向宏開始做文化小鎮，把文化作為放大景區IP的手段，給遊客不一樣的精神感受，形成景區競爭壁壘的無形優勢。

IDG方面曾建議陳向宏做「印象烏鎮」，被陳向宏否了，「烏鎮做了印象，效益可能有所增加，但只能把自己流同於一般。」

2008年，黃磊請陳向宏到上海大劇院看話劇《暗戀桃花源》，平時不大看話劇的他嚇一跳，前後左右都是年輕人，和來烏鎮旅遊的消費主力相似。後來黃磊建議做戲劇節，陳向宏同意了，然後認真地把世界上好的戲劇節都考察了一遍。

「戲劇是什麼？跟旅遊一樣，都是生活。」烏鎮戲劇節設置了青年競演單元，培養中國本土青年戲劇人。「二十齣頭的年輕人，因為戲劇節愛上烏鎮，他會一生愛上烏鎮。」

陳向宏建大劇院、改造劇場，前後耗資5個億。

有人質疑他在浪費錢，但他的回答是：「烏鎮不建大劇場，可能效益會更好，但是烏鎮建了大劇場，十年後更安全。這是文化的效益，是壁壘的效益。」

在古鎮旅遊成為一個熱潮的情況下，戲劇節讓烏鎮變得氣質不凡。

剛剛落幕的戲劇節已是第五屆，它已經成為世界三大戲劇節之一。從最開始的倒貼五千萬、贈送票，到現在基本可以養活自己，出票就能很快銷售一空。

陳向宏還頂住壓力，花費八千多萬建了木心美術館。2016年又舉辦了國際當代藝術邀請展，這是烏鎮又一個持續性的藝術項目。

「我所有的套路都一樣：找最好的製作團隊；我就跟他談一件事情，我們沒有甲方乙方，我們要做了，就是一起賭明天。」

藝術家是需要安放的，但在這躁動的時代，很多事情都歸結到利益。「我做事情的方法就是盡量減少你商業上的衝動。我不是說沒有，但要知道自已要的是什麼」。

理想帶來了收益。冬季是旅遊的淡季，但是這兩年，烏鎮景區第四季度收入都能佔到全年的四分之一，10月份舉辦的戲劇節功不可沒。

【細緻入微的人精】

每個景區就是一個舞台，對於陳向宏這個操盤手來說，體驗經濟有三點：精緻、人性、深度參與性。用小感動製造大消費，在日常中製造意外驚喜。

為了讓遊客看到更美的景色，東柵開創了管線地埋，因為電線讓天際線變得凌亂，不唯美。東柵還建了遊客中心、大型停車場，這在當時都是國內首創。

中國大多數熱鬧景區都是臟、亂、差，但是在烏鎮和古北水鎮卻是清潔的、有序的、安全的、放心的。

因為陳向宏制定了一套「制度管人、流程管事」的機制，始終貫徹「細節」把控。

這個制度流程規定之細，讓人驚嘆。例如，路燈冬天多長時間擦一次，夏天多長時間擦一次；民宿房東夏天要送一杯冰飲，冬天要送一杯熱飲；房東要用幾塊抹布，什麼時候用哪一塊？如果你喝醉了酒，後面會跟著一個人，不遠不近，你躺在地上不省人事，他免費抬你回去。

景區所有商品價格都要報備。近幾年，旅遊地天價菜屢禁不絕，但在這裡，餐飲要報備最高價，還要說明分量，例如番茄炒蛋不低於四個雞蛋。

人家說烏鎮很細。陳向宏說：「你這個老總是講細節的，你的手下就講細節。我想一個好的創業還是要落地，要精耕細作」。

這些體貼入微的舉措，不是真正關心遊客、設身處地從遊客出發，是想不出來、做不出來的。也正是這些細節，成了最令人感嘆、最動人之處。烏鎮的遊客80%是散客，其中超過一半是二次到來。

除了細心，陳向宏還有「精明」，他始終知道自己想要什麼，因此懂得處理小利和大益之間的關係。

好多酒店都有小聰明，一次性用品最好能省點錢，但是陳向宏卻要求用好的，「你省這點錢幹什麼？客房單價提高十塊，就什麼都有了；人家願意再來，也就什麼都在了。」

烏鎮景區的餐飲也只是微利，民宿里調料都是由景區統一採購。「住宿賺錢、門票賺錢，但不能整個景區裡面都賺錢。大家吃到一頓便宜的飯，就忘了晚上要住的房間貴了。」

烏鎮民宿的經營戶，基本上有20到30萬的年收入。「你要好的要求，就要給他盡量多的收入，一年一家幾十萬的收入，他就不得不聽你的話。」

有人說，烏鎮模式根本就不是古鎮模式，它本質上就是一個旅遊地產開發模式。因此，烏鎮模式是可以複製的。

也許烏鎮可以複製，但是陳向宏和他的團隊你能複製嗎？

【逼出來的建築師】

「不一樣」是戰略；「制度管人、流程管事」是戰術，但是如果沒有陳向宏沉靜下來的心，踏踏實實做的事，烏鎮也不會像今天這樣氣質不凡。

好多人覺得烏鎮今天很牛，但是對於陳向宏來說，就是無數個不眠之夜。

「你永遠都是聽到否定的聲音多，這種壓力是巨大的。」東柵做「減法」拆掉了所有現代建築，當時在烏鎮是罵聲一片，說他是個敗家子。有人向他的辦公樓連潑四次大糞，有人寫信到省里批他一意孤行。

做西柵時，沒有一家單位能做出陳向宏要的規劃，「沒人畫，我就自己來畫。」他在工廠畫過三年機械製圖，「建築比機械製圖還要粗嘞！」

夜裡弄碗白粥，西柵12座小島、70多座小橋，那些房舍、轉彎、橋洞，都是陳向宏一筆一筆、用了四年的時間畫出來的。西柵每塊牌子，每塊地磚，都是他設計的。

從烏鎮到古北水鎮，再到現在的濮院，他已經畫了十多年，畫了上千間房子。有時他甚至能連續十多天關在屋子裡，每天10多個小時畫設計圖紙。

這些年，陳向宏堅持的還有三件事，每周看賓客反饋、批一線的發票，看主管以上的工作筆記。

每個景區，每周賓客反饋至少七八百條，「再忙我都看，每看一次就是一次洗禮。好多遊客對旅遊的理解超過了從業者，他們提的建議也很好。」

批發票「是我的笨辦法，你批的時候就會知道這個企業過去一周的成本發生在什麼地方，就知道哪些合理、哪些不合理。」

直至今日，「包工頭」還被某些專家質疑「非學術界」身份，但是他不屑一顧，「本包工頭無意進入什麼神聖凜然『學術界』，只想努力做好幾個景區。」

2007年以前，陳向宏另一個受質疑的就是他的身份，被批作紅頂商人。可是陳向宏毫不在意，他乾的是企業老總，但拿的是公務員工資，沒多拿一分錢。

自古官商皆有道，是好是壞，端看遊戲者的能量和德性。看看散在大江南北的爛尾或是金玉其外敗絮其中的政績工程，再看看烏鎮的古韻新風，你就知道陳向宏是真的愛家鄉，真的在踏實做事。

【愛惜羽毛的開拓者】

烏鎮是一個起點，陳向宏更大的目標是要做中國連鎖景區和景區連鎖管理，做一個中國旅遊目的地供應商。

對於陳向宏來說，做小鎮賺錢不是第一位的，「這個地方必須要讓我感動，讓我有激情，讓我想到以後坐不住，我特別想表達什麼，我跟團隊能為這個地方帶來什麼。」所以他一步就從南方的溫柔之鄉，跨到了北方的長城腳下。

2009年，陳向宏到了司馬台長城，「第一眼看到就有衝動，有無數的靈感迸發出來」。在古北水鎮，既能欣賞到流水人家的婉約，又能看到長城雄關的壯闊，不同於烏鎮是文化上古老與現代的衝撞，這裡是南北美學上的對話。

2014年開放運營以來，古北水鎮發展異常迅猛，遊客接待量年增長率在50%以上，現在人均消費是烏鎮的兩倍。

陳向宏的下一個重量級項目是外婆家的濮院古鎮，計劃投入百億資金。與烏鎮同是古鎮，區位又很近，如何做好差異化經營，將是他面領的另一大考驗。

此外，烏鎮旅遊還在運作的項目有貴州烏江村、海寧鹽官、江西宜興等，每個都是三四十億的投入。「最令人期待的，永遠會是下一個項目。因為永遠會有遺憾，但是我相信我們肯定會越做越好。」

現在做特色小鎮已經成為風口，許多開發商都找到陳向宏想合作，好從政府拿地。一些人就想投機取巧。

今年4月，陳向宏在微博上公開指責，中青旅系下屬公司冒稱是烏鎮和古北水鎮的主事者，在全國各地和政府開展古鎮和旅遊目的地項目的合作與洽談，侵害了其商業聲譽。

中青旅當晚也發布了澄清公告，說明了與陳向宏團隊的合作方式，指出該公司董事長從未在上市公司中青旅任職。

中青旅持有烏鎮旅遊66%的股份，兩家公司又合起來持有古北水鎮旅遊的41.29%的股份，因此這個「李鬼」也算是「李逵」的遠房親戚。

在資本時代，也要靠實力說話。中青旅近兩年來的純利潤80%以上都來自南北雙鎮，作為雙鎮真正締造者的陳向宏才敢叫這個板。

叫板不是為了證明自己的存在，而是維護自己的羽毛，他怕那些掛羊頭賣狗肉的人砸了自己的招牌。

「在資本的時代，還需要資本發現的東西，我就是做東西的。」

烏鎮和古北水鎮獲得巨大成功，兩鎮旅遊公司總資產超百億，景區2016年收入超20億，但是陳向宏本人並沒有從中獲得太多個人利益，成為身價億萬的富豪也不是他的追求，

「實實在在做一個屬於你、屬於團隊的東西，比上什麼市都強。」

當然，雖然上市沒有放在第一位，但還是排上了議程。

【怕成負面典型的烏鎮人】

「我坐於古橋，將所有曾經的凄涼和今日璀留守。早！烏鎮。」

陳向宏早起後經常發一條微博，文字清新，圖片唯美。他還在博客里發過短篇小說。這個「包工頭」心裡住著一位文藝女神。

正因為如此，他決心要從美國請回木心。

1999年的時候，當時國內絕大多數人還不知道木心是誰，陳向宏也不知道。但是看到《烏鎮》文章中寫到：烏鎮，我再也不回來了。他被刺痛了，決心一定要把老先生請回家鄉。

2001年聯絡上後，經過五年的真誠相邀，2006年9月，在外漂泊的木心回到故鄉定居，陳向宏聘請了七個人伺候他。

陳丹青說，他喜歡陳向宏的坦然與得體，「直到木心辭世，向宏執禮如一，不是弟子禮，更不是官場見了文化人那種誇張到恐怖的虛禮，而是一個江南漢子的敬與正」。

如果沒有陳向宏，一代文學大師、畫家木心可能會在紐約的某個公寓孤獨終老。但陳向宏讓烏鎮為老先生養老送終，他說：「這代表烏鎮對文化的尊重，是對文化人的一種禮儀。」

陳向宏還建議成立木心基金會，讓老先生把作品留給基金會，而不是給他或公司，「我能確保任何時候木心的作品流傳於世都是獨立的」。

並且，他頂著誤解和非議，花費八千多萬、用三年時間建成了木心美術館。

「其實我有一個私心，」陳向宏說，「我是烏鎮人，想為這個小鎮的孩子提供最好的天地。有美術館、有藝術節，可以讓他們睜開眼睛看到世界的文明。那麼，他們還和北京的孩子、上海的孩子有什麼區別？」

作為烏鎮人，陳向宏的思想負擔一直比較重，「你看我們的鎮志，歷史上對烏鎮有貢獻的人都會記載在內，我老想不要成為一個負面典型寫在這上面。」

現在他可以鬆一口氣了，烏鎮景區儼然成了烏托邦。圖米納斯說：「這是一個開放、美麗的地方，我感受不到人間邪惡、憤怒的力量，我感受的是開放、善良、親近，包括對藝術、對愛親切的感覺，在這裡只能釋放出我們人性當中美好的東西。」

烏鎮有四條街，還有南柵、北柵、中市沒有保護開發，陳向宏不想急於求成，而是希望能找到一個合適的機制，讓這些地方不收門票，讓整個鎮都成為旅遊目的地。

他說，「我相信，再過50年，鎮上的人還會記得我」。

2014年，首屆世界互聯網大會召開，烏鎮被定為永久會址。看著背景板上的「中國·烏鎮」，陳向宏感慨萬千。

十四年前，他把烏鎮定位為「中國·烏鎮」時，遭到很多人嘲笑，每次到市裡開會，都有人揶揄道：「中國烏鎮」來了。

十四年後，中國·烏鎮變成了一個特定名詞，「從我想像的一個中國烏鎮，真正變成了國家承認的世界名片。這一生再辛苦、再委屈，也值了。」