好的品牌能代表一個品類！佔領用戶心智，從「定位」到「選擇」說起

06-14

始終要記住：多就是少，過多的選擇使人沒有安全感。
往往在你沒有選到東西的時候，不是因為沒有東西可供選擇，而是選擇太多，導致用戶不想選！

1969年，特勞特先生在《工業營銷》雜誌發表了《定位：同質化時代的競爭之道》文章，講述心智原理與定位知識，老先生頭一次用到「positioning」這一詞語，翻譯成中文是「定位」，這是他第一次提出「定位」的概念。

1981年，特勞特先生和他的合伙人里斯合著《定位》一書，闡述「定位」觀念的產生，剖析「滿足需求」無法贏得顧客的原因，給出如何進入顧客心智以贏得選擇的定位之道。

2001年，「定位」理論被美國營銷學會評為「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」。

2009年，《定位》被美國影響力最大的營銷雜誌《廣告時代》評選為「十大專業讀物之首」；同時也被《FORTUNE》2009評選為「史上百本最佳商業經典」第一名。

定位」理論曾幫助美國西南航空公司定位於「單一經濟艙飛行」，創造出了比美國五大航空公司總和還高的市值；幫助七喜汽水成為美國飲料第三品牌。更輝煌的是，讓曾經虧損81億的IBM起死回生，並在2001年實現凈利潤高達77億美元。

特勞特的定位諮詢在2002年進入中國，到今天，定位體廣告在中國已經很流行了。2011年，定位課程就已經進入了北大，超過3000位企業家聽過這套課程。

關於定位的順序可以分為四個環節：定位、傳播、植入、選擇。

定位：在顧客心智上留下與眾不同

競爭分為三個階段：第一，工廠生產力的競爭；第二是市場的競爭；第三是心智，即你的品牌要在顧客的心智中佔有一席之地。

顧客選不選你就看他的心智里有沒有你。我們拿「飲用水」來舉例，假如找來一百個人來寫水的品牌，可能會有數十種答案。而在這100人給出答案之外的品牌，就意味著還沒能進入消費者的心智。對應的，其被消費的機會也就極低，品牌製造商也就無法實現利潤和價值的轉移

換言之，想要實現價值轉移，品牌就必須進入消費者的心智——必須要定位。

傳播：讓消費者知道你的定位

1、簡單

簡單用一句話來傳達自己的理念。例如：擼起袖子加油干。

2、大眾化（話）

傳播做到通俗、口語化。讓大眾利於接受和容易接受。

3、了解傳播挑戰並找到最有力的傳播途徑

讓消費者知道你的與眾不同，跟其他產品並不是同質化的，這樣消費者才有選擇你的理由。

植入：怎樣傳播容易讓消費者記住並且不忘

找好了定位、捕捉到了好名字，再談談怎麼能把企業定位通過「心智」植入消費者腦子裡。

所謂「心智」，就是大腦過濾信息、接受信息、處理信息、存儲信息的方式和空間——固有的認知是心智之源。

當有信息要植入的時候，首先要知道植入的對象已經知道了什麼。特別是在做品牌、品類的傳播營銷時，我們面對的是普羅大眾還是特定人群？是中國市場還是美國市場？

過去，福特要造汽車的時候，宣稱要造一輛沒有馬拉的「馬車」——因為那時候，還沒有人知道汽車是什麼。宣稱自己要造一輛不用馬拉的馬車，能讓別人腦子裡有概念。

到今天，有的汽車已經燒電不燒油了，卻還叫汽車，為什麼不改名字呢？因為關於「汽車」的概念，已經牢牢紮根在用戶的心智里了，「汽」和「車」兩個字已經近乎密不可分了。

選擇：請記住，多就是少

解決了植入的問題後，就要面臨「選擇」的問題了。

始終要記住：多就是少，選擇使人沒有安全感。往往在你沒有選到東西的時候不是因為沒有東西給你選，而是可選擇的太多，導致我們不想選了。（在《選擇的悖論》一書裡面有一個著名的果醬實驗，有興趣可了解一二）。

在談選擇的時候我們不得不提一個概念：品類。

為什麼要提品類呢？好的品牌是能代表品類的，看到這個品牌能想到一類東西。比如：提到吉列你想到的就是剃鬚刀，提到綠箭就能想到口香糖。做得成功的品牌就是看到品牌就能想到品類，提到某個品類就快速想到某個品牌。

在中國改革開放30年的高速發展中，因為我們不懂規律，不懂這個道理，可惜了很多已經成功的品牌，比如健力寶、春蘭空調等。

還有一個概念，就是公司的名字和品牌是否要一致。品牌的名字跟公司的名字可以沒有任何關係，品牌解決產品跟顧客之間的關係，即解決產品服務跟顧客之間的識別連接問題，而公司的名字是解決契約關係的。清楚了這兩個概念之間的關係之後要做品牌聚焦。好的品牌跟品類是密切相關的，顧客的消費需求定位到品類，然後再考慮品牌，只有品牌足夠強大的時候消費者才能從品類中篩選品牌。