2018讀書筆記2—《先發影響力》

今年9月，羅伯特.西奧迪尼的新書《先發影響力》上市，這是他那本經典的《影響力》問世30年後的升級版。

這麼快急著看，是因為我知道一個道理。懂一些西奧迪尼揭示的套路，不是為了去捉弄別人，我只是擔心，如果你不懂，和一個懂這些的人競爭，一定會很吃虧。

書的核心觀點是：通過一系列事先策略，改變受眾對接下來展示的東西的體驗。

第一部分 如何先發制人

主要有兩個方面，一是吸引對方注意力，另一個是讓對方產生和預期一致的聯想。

一、注意力

21世紀什麼最值錢？注意力。你主導了誰的注意力，就增大了成功的幾率。因為，一旦人的注意力落在某個概念上，就會對它產生過度重視，還可能使他感知到因果關係。

1、幾種主導注意力的方法

（1）單向誘導。由於人類大腦天然的節能設置——能不動腦盡量別動腦。當一個信息出現，檢驗存在的東西相對容易，檢驗缺失的東西相對困難，所以人們在做判斷時，傾向於尋找它說中而非漏掉的地方。這可以很好解釋為什麼人們覺得算命大師、星象學很准，因為他們說什麼，你更擅長主動搜索能證實的證據。

同樣，當大腦被一個信息佔據太多，也就不再願意去考慮其它信息。2003年，小布希「公報私仇」搞掉了薩達姆（他親口說過薩達姆想殺他爸爸），不久之後就發現那些打仗的理由都站不住腳，為什麼美國人就沒怎麼提出質疑呢？玄機就在美國政府搞了一個「隨軍記者計劃」。6、7百名隨軍記者湧入軍營，他們的報道93%採用了士兵視角，大多是士兵的日常活動，士兵多麼英勇，高達71%的隨軍記者報道成了戰爭頭條，這些信息主導了公眾的注意力，把小布希政府對伊戰爭的重大失敗藏到了角落裡。

（2）伏筆問題。這比單向誘導更隱蔽。書中講了一項實驗——請受訪者協助完成一份問卷。直接攔住人發起請求只有29%的人答應。如果在發起請求之前，攔住人之後先問「你認為自己樂於助人嗎？」對方的回答一般是肯定的。接著再請他們填問卷，有77.3%的人答應。

（3）促其主動。人對自己主動選擇的東西，往往會分配更多的重要性。那促成對方自以為是他主動選擇的結果，往往事半功倍。書中講到一名心理治療師會等待一輛重型卡車駛過窗外時，向病人提出自己的重要觀點。為了與很大的噪音配合，他還會降低自己的音調。病人為了聽清楚，不得不主動前傾身子，這正是集中注意力，對聽到的內容有強力興趣的身體信號。

（4）製造焦點。我們都知道從不同的角度觀察事物會得出不一樣的結論，這很大程度因為我們視覺上的焦點不同，焦點就是原因。如果哪天你被捲入某項案件成了嫌疑人，在詢問室一定要爭取挪動自己的椅子，盡量讓高高在上的攝像頭平等地拍下你和詢問者，不然，怎麼看你都像是罪犯。這可是鬧出過很多冤假錯案的。

2、打開注意力的三個開關

（1）性。法國一項研究，安排一名美女向隨機路過的男性問路，一組問「馬丁街怎麼走」，另一組問「情人街」怎麼走。後一組男性在隨後美女的求救行為中表現勇敢得多。即簡單的「情人街」三個字就通過性關聯激發了他們去冒險。

（2）危險。比如現在香煙包裝盒上的噁心畫面效果就不錯，有效降低了吸煙行為。

（3）定向反應。「巴甫洛夫的狗」這個效應離開巴甫洛夫的實驗室就不行了，為什麼？因為狗對新環境感到困惑。這一點，人和狗是一樣的。這個道理應該能解釋人為什麼回到故鄉就會湧上那種叫做「鄉情」的東西？

3、綁定注意力的三種方式

（1）與己相關。毫無疑問，與自己有關的信息會佔據你的大部分注意力。所以，如果你參加一次會議，想好好發言表現一番，就應該與BOSS發言間隔時間長一點；如果你沒準備好，不妨在BOSS發言前一個講，那時他肯定在思考自己的講話而不會注意到你的發言質量。

（2）未完待續。人對沒有完成的事，總會投入更多的注意力。沒看完的電視廣告給人印象更深刻，沒有得到的人更讓你刻骨銘心。

（3）迷之力量。人是好奇的動物。所以，一開始就呈現一個迷，會很好地吸引別人的注意力。你看那些稍微有品一些的影視作品，很少女主角一出場就給觀眾看臉的。

二、怎樣讓人產生聯想？

人的心理活動都由聯想模式組成，只有觸發了有利於改變的連續，施加影響的企圖才能成功。

1、確保正面聯想的三種方法

（1）自我。和「我」相關的內，更容易吸引我。2013年夏天，可口可樂公司將一億聽可樂的產品包裝換上了英國最常見的150個名字，銷量劇增。

（2）歸屬感。也就是「社會認同」、「身份認同」。2007年，塔利班綁架了21名韓國人，初期談判很不順利，韓國國家情報院負責人趕過去後，迅速撤換了原來的談判代表，找了一名阿富汗翻譯轉達訴求，還找來一位精通普什圖語言的韓國代表和塔利班溝通。對方看到韓國人也會普什圖語，產生了強烈的親近感，談判順利達成。

（3）難易度。簡單易上手更吸引人。現在很多「10分鐘讀完一本書」、「15天學會英語口語」之類的，就是學的這一招。有的人給孩子取名字，喜歡引經據典，甚至不惜重金請「高人」幫助，說實話，那些貌似有文化卻很生僻的名字，讓你的孩子一出生就輸在了起跑線。一個朗朗上口、方便記憶又不顯得俗氣的名字對他的幫助是終身的。你想，如果馬雲今天下午遇到兩個年輕人，一個叫「萬起源」，一個叫「王彘濮」，你認為他更容易記住誰？

2、產生聯想的主要途徑

（1）文字。你想對方產生什麼樣的聯想，就要準備一些與此相關的辭彙。前面講到的「情人街」就是一個好例子。

（2）圖像。同樣的籌款信息，一種印在白紙上，一種印在跑步選手贏得比賽的照片上，由於後者能夠激發與成就相關的思維，3小時實驗結束後，後一組籌集資金比前一組多60%。

（3）環境。如果在盛夏的下午，你想寫一首陰鬱的小詩，祭奠慘敗的初戀，我認為開空調肯定比不開空調更利於你創作。同樣，你想和客戶速戰速決，也可以在環境上想想如何讓他們感到不耐煩。

（4）體驗。每個人身體里都睡著能夠被喚醒的各種體驗。想想會場上那些會傳染的咳嗽、打噴嚏聲音吧。

第二部分 一件新武器

一、六大原則

這是西奧迪尼前作《影響力》里總結的增強說服力的六大原則:

1、互惠。人們都認為應該堅持禮尚往來。於是有人會利用這一點，比如商家會通過贈送小樣和試吃，來增加銷量。

2、喜好。誰都喜歡聽到被表揚讚美。

3、社會認同。即「從眾心理」，所以餐廳只要把菜品標註為「最受歡迎」就會提高這道菜的銷量。

4、權威。專業機構、大人物發聲權重自然和我不一樣。

5、稀缺。物以稀為貴。

6、承諾和一致。通常情況人們總會希望自己言行一致。因此，只要對方做出承諾，成功就在眼前。

二、第七原則

在《先發影響力》中，作者又找到了新的武器——第七原則——聯盟，一種是身心合一，一種是行動合一。

身心合一，主要指通過和別人建立親人意識和鄉土意識來進行說服。1941年，德國人施壓日本人，要求日方對居住在日本的猶太人採取殘暴政策。日本軍政府想聽聽各方意見，就傳召兩位難民領袖去開會。一開始，日本人問了兩個問題：為什麼我們的盟友納粹那麼仇視你們？我們為什麼要幫你們反對盟友？睿智的拉比西蒙.卡利什想了想，平靜地說，「因為，我們都是亞洲人，跟你們一樣。」此話雖短，堪稱神回復。後來，日本人果然沒有迫害他們。

行動合一，如果說「身心合一」像是由內而外地改變，「行動合一」則像是從外而內地影響。比如音樂共鳴、持續交換、共同創作、徵求建議，都是增強說服力的極佳策略。關於音樂的魔力，伏爾泰說，「說出來愚蠢的話，唱出來就不一樣了。」廣告業的戰術寶典中有一句：「如果你無法用事實向受眾證明你的觀點，那就唱給他們聽。」由此，也解答了一個千古之謎，為什麼年輕姑娘那麼容易被玩音樂的人搞定？看來，懂點音樂，為自己添置一把吉他，真的很有用。

第三部分 如何讓先發影響力失效

1、簡單的提醒。俗話說聽話聽一半，由於對方給什麼信息你就會關注什麼，那注意提醒自己，要反過來想。

2、過於明顯的意圖。正所謂潤物細無聲，太刻意只會招來更多的反感和抵觸。

3、深入的思考。養成思考的習慣，不要陷入對決策捷徑的無限依賴。

同前年看完《影響力》後的感受一樣，這本《先發影響力》值得看，但是它還可以更好。比如整個架構並不太合理，前後內容有些繞來繞去，完全可以更精簡一些，包括章節標題，原文一會是第一大武器，一會是第二大武器，接著又來了個第七大武器，還分之一和之二，簡直是人為製造閱讀障礙。

但在快結束的時候，這段話為它加了分：

在很大程度上，面對選擇時，我們是什麼樣的人，取決於我們在做出選擇之前的那個瞬間把注意力放在了什麼地方。

這句話其實和我在前文「從《敦刻爾克》讀懂人性」里的部分觀點一致。

人是很複雜的，每個人的基因、智力、經歷、認知、環境等等都不一樣，既不能搞非黑即白，也不能以善惡難辨四個字自我敷衍。有時，僅僅因為當下環境中一個難以發覺的因素（自然而然發生還是被人操縱？）發生輕微變動，也會對人的決策產生很大的影響。

總之，多理解一分人性，就多一分寬容，也是多一分從容。