婚戀網站的盈利模式逐漸成熟 春天即將來臨
春天並不浪漫？
2011年4月21日，世紀佳緣領銜在線婚戀交友網站向納斯達克提交上市申請。招股書顯示，世紀佳緣2010年年收入1.676億元，實現凈利潤1670萬元。這是繼2009年盈利570萬元後的又一次勝利。同年百合網在創建四年後也首次實現收支平衡。 國內婚戀網站早在1998年就開始萌芽。從創建時間來看，珍愛網的前身——中國交友中心是國內最早創建的在線交友網站，1998年5月在深圳成立。2003年龔海燕在復旦大學研究生宿舍創辦了世紀佳緣。2005年緣於偶然目睹數百位父母替兒女相親的場面，計算機高材生田范江敏銳地判斷「商機無限」，隨後與錢江、慕岩三人共同集資創建百合網。同年投資銀行出身的李松與創業夥伴收購了中國交友中心，將其改造為電話紅娘模式，並重新命名為珍愛網。至此日後婚戀網站的「三大巨頭」相繼誕生。
然而，並不只是龔海燕、田范江、李松看到了在線交友內部蘊藏的商機，嫁我網、愛情公寓、絕對100、中國紅娘網也在2005年如雨後春筍般集體破土而出。據艾瑞諮詢報告顯示，截至2004年底，中國網上婚戀交友活躍用戶達到650萬，其中付費用戶大約佔活躍用戶的2％，為12萬。報告預計婚戀交友市場將進入快速增長階段。
很顯然，風投們也看到了這一快速增長的市場背後的商機，且國外已經有婚戀交友鼻祖match和eharmony的成功先例，遂紛紛湧入這個新興行業。 2004年，珍愛網獲得新橋資本450萬美元投資；2005年嫁我網獲軟銀賽富1250萬美元投資；2005年百合網獲金沙江、mayfield首輪200萬美元投資，隨後不到一年時間獲得北極光等追加投資900萬美元；2007年新東方三元老、啟明創投共同為世紀佳緣注入1500萬美元投資。此外，珍愛網在2006年獲得新橋資本等第二輪投資800萬美元。粗略一算，僅這四家網站就獲得了超過5000萬美元投資，可見當時受追捧之盛。 北極光投資總監張鴻平告訴記者，當時選擇百合網，主要有三個原因，一是婚戀市場是一個有龐大需求的市場，中國正經歷一輪波濤洶湧的單身潮，國內一線城市「剩男剩女」現象越演越烈，網路用戶人數呈爆髮式增長；二是核心競爭力，特別是創業團隊的執行力。百合網整體風格很務實，每走一步都腳踏實地，執行力很強，讓人放心；三是服務的品質。百合網從用戶需求出發，注重隱私，保護個人資料的隱秘性，同時後續服務也有相當大的服務團隊保障，儘力做到讓客戶滿意。
然而這番景象並沒有維持多久，國內外風投對婚戀網的熱情逐漸集體降溫。2007年之後的三年里，報紙、雜誌鮮有婚戀網站融資的案例。百合網CEO田范江對此表示，在婚戀網站發展的前幾年，整個行業不太成熟，盈利模式都處於摸索階段，多數網站都把精力放在提高知名度和擴大會員註冊規模上，最後儘管會員數量巨大，但收入卻甚微。而百合網自身雖然苦苦奮鬥，但也始終無法衝破盈虧平衡線。 絕對100CEO朱莉一語道破行業發展的瓶頸。她表示，婚戀網站存在盈利難問題。一方面廣告支出量大，另一方面中國網民還沒有形成交友付費的習慣。
作為投資人，張鴻平從風投的角度介紹了婚戀行業的生存情況。一直以來，婚戀網投入大盈利情況不佳。許多中小網站無法持續經營和擴張，而百合及其他一兩家較大的公司經過幾年的發展以及網上交友逐步被接受，已發展成為知名品牌和初具規模的婚戀交友專業服務提供商。 實際上，這是困擾整個行業發展的一個普遍性問題。田范江很苦惱，「百合網的用戶這麼多，就是不盈利。廣告支出這麼大，又不敢收費，怕流失用戶。一般用戶不只在一個網站註冊，同時會在幾個網站註冊，流動性很大。」 當然，龔海燕也有這樣的困惑。世紀佳緣創立之初，龔海燕僅僅是為了找個男朋友，並不是出於商業夢想和公益。最終在用戶的堅持下，龔海燕繼續運營網站。隨著用戶急劇增長，廣告收入遠遠不足以支付龐大的成本開支。
2007年，在引進啟明創投後，龔海燕開始思考如何收費。當然改變用戶的消費習慣是非常不容易的事情。事實也證明，在付費消費的最初兩年，用戶對網上婚戀交友付費這一模式惡評如潮。龔海燕清楚地明白不能成為眾矢之的，遂採取兩手策略。一方面，開始在國內展開地毯式廣告推廣，從門戶網站到導航網站，世紀佳緣的廣告無處不在。資料顯示，2007年和2008年兩年，世紀佳緣的廣告投入已達3000萬元。通過大量砸錢，用戶數突破千萬大關，與競爭對手拉開了距離。另一方面，世紀佳緣從2008年10月開始以「增值服務」的方式向用戶收費，並把業務擴展至線下活動和VIP獵婚。
2009年世紀佳緣首次扭虧為盈，實現凈利潤570萬元。同年百合網、珍愛網均稱開始盈利。田范江表示，婚戀網站商業模式問題一解決，盈利成為必然。李松則在「2009中國互聯網高層年會」上高調宣布，珍愛網月收入超過國內三大競爭對手月收入的總和，已經實現盈利。 運營模式之別
目前國內婚戀網站主要分為在線婚戀交友網站和傳統婚介機構網上分支。前者主要有三種較為主流的運營模式，分別是搜索+發信、心靈匹配和人工紅娘三種模式，其代表分別是世紀佳緣、百合網和珍愛網；後者則通過網路平台，主推線下交友活動，收入也全部來自線下收入，此類模式的典型代表是京城邂逅、今世良緣。
根據調查顯示，世紀佳緣主要以免費婚戀交友平台為基礎，免費註冊後可根據自我需要選擇服務，類似商超的運作。搜索選擇心儀對象後，可通過寫信、打招呼、送禮物、加好友、聊天等方式進行溝通。截至2011年3月31日，世紀佳緣註冊用戶達4020萬，活躍用戶超過470萬，是目前國內用戶基數最大的網站。根據用戶需求，世紀佳緣開發出一系列增值服務，如搜索優先、首頁顯示、搜索在線會員、禮物贈送等。當然這些增值服務都是有償付費的。目前平均月度付費用戶已高達88萬人，在線收入占世紀佳緣總收入的80％，而2008年僅佔57％，月度付費用戶不足10萬人。 相比之下，百合網的核心服務基於「心靈匹配」運營。百合網將所有尋愛之人劃分為意義追求、知識追求、安全追求、刺激追求四大部落。在戀愛和婚姻中，同一部落的人心靈匹配度最高。譬如，意義追求部落中的人善於思辨，充滿激情與活力，是一群徹底的理想主義者。與同族人戀愛結婚，幸福指數會更高。 對此田范江介紹用戶註冊前，首先要通過100多道心裡測試題的測試，明確自己的所屬部落、戀愛屬性，然後在搜尋與自己性格最匹配的人群。這種方式的好處在於減少了用戶的時間成本。據了解，在其他網站需要見100人才能找到伴侶，但在百合可能只要見10個。用戶可以通過升級「水晶百合」、「百合通」，享用查看視頻認證、排名考前、搜索優先、反向搜索、精確收入等多項服務。與世紀佳緣超市型服務相比，百合網則將多項服務統一打包，統一價格。
同屬於婚戀交友網站一線陣營的珍愛網，以「搜索+紅娘」的傳統模式為主。所有註冊用戶只有升級為「珍愛通」，才能享有紅娘牽線服務。珍愛通目前統一售價2999元/6月，相比2007年會員年費999元上漲了許多。
盈利模式探索
儘管這三大網站的運營模式都有其先驅者與跟風者，但世紀佳緣、百合網、珍愛網已經在各自的領域拔得頭籌，盈利模式路線也各有千秋。
然而在最初確定收費以維持生存時，收費模式成了各家的心頭病。龔海燕經過觀察用戶行為，逐漸發現，用戶彼此如果有好感，首先會通過寫信建立聯繫。一般情況是，追求者會不停給心儀的對象寫信。當時這個產品在世紀佳緣很受歡迎。龔海燕因此想到用貼郵票的方式來進行收費。寫信需要貼郵票，看信與回信均免費，這個模式只需一方埋單即可。
郵票現在已經是世紀佳緣核心的盈利模式，每張定價2元。除了購買單張郵票外，用戶也可選擇付費包月服務，享受更多增值服務，例如線上聊天、搜索優先、精確搜索等。郵票功能上線後不久，龔海燕很快發現了「二八定律」，即大多數條件一般的追求極少數條件出眾的異性。當然其他網站也發現了這個規律，將男女用戶分為A、B、C、D四個等級，只有相同等級的人可以互相查看，因此按等級收費的模式應運而生。但世紀佳緣並沒有採取這種方式，依然堅持「超市模式」的運作。
百合網的收費過程同樣是一次用戶需求的探索之旅。早在數年前，百合網的調查顯示，願意選擇網路擇偶的人不到5％。到2009年，這個數字已經上升到40％。田范江心裡大致有了底，用戶的思想觀念和擇偶習慣已經發生了變化，未來網上擇偶將成為發展趨勢，原因就在於北京、上海和廣州等一線城市裡，高學歷、高收入、高年齡的剩男剩女忙於工作，社交圈子越來越窄，同時時間也非常有限。
不久，百合網也將收費點落在「阻斷溝通」上。但與世紀佳緣相異，百合網採取打包的形式，推出水晶百合與百合通兩類產品，按3個月、半年、1年、2年為時間段收取費用，水晶百合最低為299元/3月。 田范江告訴記者，截止到3月底，百合網的註冊用戶已經達到3000萬，付費用戶為20％。百合網慕岩曾接受其他媒體採訪時表示，2009年網站營業收入為5000萬元，2010年達到1億元，2011年預計將達到3億元。
事實上，「阻斷溝通」已經成了各大網站默認的策略，會員費也成為了婚戀網站收入的主要來源之一。珍愛網李松也非常認同這一點，但不同的是珍愛網採用經紀人模式，統一收取「中介費」，為會員提供相應服務。例如，手機認證、身份認證、紅娘人工把關確保對方徵婚誠意，紅娘提供專屬指導等。 此外，婚戀網站的發展還得益於外界環境的助推。張鴻平回憶道，2009年下半年，經過幾年的預熱，婚戀交友市場逐漸成熟。第一，中國使用互聯網人群越來越多，已經習慣互聯網交友，經過市場培育和提供有價值的服務，用戶逐漸認可了付費交友的方式，用戶付費比例逐漸提升；第二，金融危機淘汰了一大批中小婚戀交友網站，百合網、世紀佳緣、珍愛網形成三足鼎立，行業格局基本形成；第三，《非誠勿擾》等相親節目的持續火爆也催熱了整個網上婚戀交友市場。各大網站通過與各類相親節目合作，知名度不斷提高，付費用戶迅速增加。 婚戀網站收費已成既定的事實，各大網站也紛紛推出自己的產品，力圖突破盈虧平衡點，實現盈利的增長。然而，並不是所有的網站都那麼幸運。
嫁我網於2005年6月獲得了軟銀賽富1250萬美元投資，以免費平台為基礎，為用戶推薦合適的對象，提供增值服務。類似世紀佳緣的商業模式、和百合網無二的廣告詞，以及同樣推出婚戀性格測試，從內到外鎖定適合的伴侶，以確保婚戀的成功率，但效果卻不甚樂觀。處於同樣境地的還有於2008年進入婚戀網站市場，以長三角為主要區域，開通了百餘分站的中國紅娘網。目前嫁我網、絕對100、中國紅娘網等這些稱之為小世紀佳緣、小百合、小珍愛的婚戀網站形勢均不容樂觀。 嫁我網執行總裁蔡永釗曾在接受媒體採訪時表示，嫁我網的線上服務一直在燒錢，賺錢只能靠線下。在2010年8月以前，嫁我網一直不斷做廣告宣傳，但實際付費轉換率效果並不好。目前，嫁我網已經轉型做垂直領域的婚戀服務。針對特定人群，按照其財富、興趣愛好、宗教信仰進行分類提供專業服務。
實際上，嫁我網的衰落背後有深層次的原因。一直以來，嫁我網在搜索、心靈匹配和紅娘經紀三種運營模式之間舉棋不定。嫁我網官方網站顯示，其服務的產品體系包括珍愛推薦系統、婚戀人工服務、線下相親活動。產品大眾化，而知名度、專業欠缺，使得嫁我網逐漸淡出一線婚戀網站的視野，營業收入與三大網站相差甚遠。其次，嫁我網的最初創始人吳浩民早在2009年被迫出走，執行總裁由蔡永釗於去年8月接任。曾經「網路+無線+地面活動」三位一體定位的商業模式和多層次服務的盈利藍圖已越走越遠。
絕對100主要以會員費為主，會員費也較其他網站低，主要是為吸引用戶轉換為付費用戶，從而提高付費比例。根據Alexa數據顯示，絕對100無論是訪問量指數還是用戶平均訪問頁面次數都在行業第10名左右徘徊。
進入時間晚於嫁我網與絕對100的中國紅娘網，成立後主要發展杭州的線下業務，線下收入成為其收入的主要來源。其創始人網盛科技孫德良在進入市場後發現婚戀網站的營業收入遠不如預期，遂將發展重點放在電子商務上，婚戀業務線全面收窄。
張鴻平表示，有一些婚戀網站獲得投資卻衰落，原因在於每家網站拿到的資金量和投資人的後續支持不一樣。另外，各個團隊的執行力也有差異，互聯網是最後會形成集中度較高的行業，如果在擴張之初落後競爭對手，後面獲取客戶的成本就越高，成功的幾率也越來越小。 至此，在線婚戀網站全面進入兩極分化格局，一是以世紀佳緣、百合網、珍愛網為主的一線盈利陣營，一是佔據一方的區域性交友網站。 多元化盈利 會員費作為婚戀網完整收入的主要來源之一，只要不斷擴大用戶數量，提高會員付費比例，收入就會像滾雪球一樣積聚更多財務。但如果僅僅依靠會員費遠遠不能達到持續盈利，在資本市場也不會受到投資者的認可。
田范江表示，三大婚戀網站用戶可以任由選擇，認定一家網站服務後，一般活躍時間在三到六個月之間，用戶粘度不能長期保持。交友成功後，用戶就註銷賬號離開，但倘若六個月之內不成功，用戶也會離開，就成為不用的「死賬號」。
行業內部已經普遍意識到這個問題，因此在收費之初開始進行多元化盈利模式探索。目前各家網站的收入結構基本定型。 根據招股書顯示，世紀佳緣目前收入主要來源於三方面：在線服務、線下活動及VIP服務、其他服務。從2008年、2009年和2010年的數據對比來看，三方面服務貢獻的收入比率呈逐年增加趨勢，但收入結構有所變化。其中始於2008年的線下活動及VIP服務收入比率逐年降低。
線下主要以相親聯誼活動為主，收取門票費。目前世紀佳緣每年在全國平均舉辦670場大型聯誼會。VIP服務主要包括婚姻獵頭和定製服務，主要是為「有錢、沒時間」的高端客戶找對象，分析客戶的需求及性格，為其制定尋愛計劃和約會指導。獵婚的起步價在3.98萬元～9.98萬元不等，向客戶推薦4～10個人選，安排見面。相比而言，定製服務是位列金字塔頂的高端產品，價格在10萬元～50萬元之間。 除上述兩方面外，世紀佳緣還開發與網站主營業務相關的廣告業務，比如禮品、首飾、旅遊等。未來世紀佳緣將廣告服務轉移到旗下的其他網站上。
百合網、珍愛網在獵婚服務上與世紀佳緣大同小異。百合網亦是根據客戶的擇偶條件推薦、並分析各自的性格和婚戀幸福指數，定製服務並提供擇偶方案計劃、推薦候選人、約會指導、情感分析和婚戀諮詢服務。據珍愛網紅娘介紹，獵婚價格最低為6萬/6月，在服務期間，提供60個候選人名單，從中推薦6人約見。如果不成功需要續交「中介費」。
據田范江介紹，目前百合網收入主要由線上增值服務、線下交友活動、網路廣告、線下紅娘，即VIP服務四部分組成。其中主要收入來自於線上的增值服務，線下活動會受場地等多方面影響，盈虧難以把握。VIP服務雖然客戶付費能力強，但人數有限，終究收入佔比不高。未來發展重點將放在提高會員人數，提高付費比例上。
與世紀佳緣、百合網、珍愛網等一線網站同時並存的還有傳統婚介的網上機構。京城邂逅成立於1999年，是我國成立最早的婚戀諮詢公司之一。官網顯示，截至2011年4月30日，註冊用戶586萬，公司現有會員360萬，收費會員已經突破百萬大關。據京城邂逅CEO袁園介紹，京城邂逅業務以北京為主，現團隊共60人。主要從事線下的人工推薦服務，人選的層面素質比較高，所有會員都要認證真實身份背景，完全按照客戶的要求做推薦，一直到成功為止，沒有人數和時間的限制，成功率很高。2010年年收入已超過3000萬元，同比增長40％。
袁園告訴記者，1999年婚戀行業剛剛起步，整體規模較小，屬於新興行業。在創業初期只有四五個人，既負責銷售也提供服務，兩年後實現盈利。後來為拓展客戶群體，開始提供網路服務。目前公司收益主要來自會員費。在京城邂逅內部，會員共分為五個等級，婚姻顧問按等級提供相應的配套服務。
張鴻平指出，傳統的婚介機構的商業模式與百合網完全不同。雖然可以賺錢，但不具備擴張性。如果要成為上市公司，必須以互聯網為基礎，一是受眾人群多，二是沒有地域限制。隨著規模日益擴大，雪球效應更加顯著。 內憂&外患儘管世紀佳緣、百合網、珍愛網已穩坐婚戀網站市場前三甲，但由於盈利模式趨同，都推崇「線上業務+地面活動+獵婚VIP服務」這種全面鋪開的模式，並在各個領域進行同質化競爭，婚戀市場趨向微利化。 在招股書市場競爭一欄中，世紀佳緣表示，目前婚戀市場進入門檻低，同質化現象嚴重。眾多潛在競爭對手對此俯視耽耽。競爭壓力不僅來自同行業的珍愛網、百合網等提供線下或線上相親服務的機構，還包括垂直互聯網巨頭、媒體公司，如新浪微博、騰訊、人人網、開心網等網站。 慕岩曾在其他媒體上表示，開心網和新浪微博是其潛在的競爭對手。人人網、微博只要增加一個搜索功能，「單身」狀態用戶的信息就會顯示出來，對收費的婚戀網站是一個巨大的衝擊。Facebook在創立之初，就設置了單身、戀愛中等個人狀態。 事實上，在美國Facebook和iphone早已嵌入第三方婚戀交友插件，幫助用戶尋找潛在的配偶，通過此方式獲得收入達數千萬美元。據報道，Areyouinterested.com是一款約會軟體，用戶在Facebook或iphone載入後，可以通過點擊感興趣的人的照片，發信或送禮物。目前Areyouinterested.com每天新增用戶人數達5萬人，傳統婚戀交友網站Match每天新增用戶約為2萬人。此外，Facebbook最大的優勢在於，用戶可以在和對方約會前成為好友，並通過對方照片、視頻和朋友了解這個人，讓用戶的感覺很好。 對於微博、人人網這些潛在競爭對手，業界承認一定程度上會受到衝擊。這在國外也已經有了先例，match目前成長緩慢，很大一部分原因是受到了facebook的衝擊。但李松認為不同模式的婚戀網站受到的衝擊程度不一樣。他表示，經紀人模式的網站不會受到太大影響，因為其主要收入來自線下。 交友安全問題始終困擾著婚戀網網站的發展。
4月26日，在世紀佳緣提交招股書五天後，網上流傳一篇《寫給納斯達克、世紀佳緣、龔海燕、甘劍平的公開信》，信中指出世紀佳緣對用戶信譽審核不嚴，有會員以婚戀交友為幌子，到處招搖撞騙，部分受害會員將對世紀佳緣採取集體訴訟。 儘管世紀佳緣網站稱建立了嚴格的身份認證機制和會員投訴機制，通過客服人工審核、技術屏蔽以及會員投訴等方式保證會員質量和交友安全，但實際執行效果並不佳。
據了解，百合網與公安部的數據進行對接。用戶註冊後，需要提交身份證信息做認證。同時在註冊的過程中設置了很多門檻對用戶的行為進行分析。珍愛網則聯合國政通、公安部的全國公民身份信息系統對會員身份進行認證。
然而，這並不能完全確保用戶交友的安全性。有網友指出，部分用戶同時在一個網站註冊多個賬號，同時與多位用戶聯繫、約會。而珍愛網只要交錢就能升級為會員，紅娘確認身份也只是通過視頻或電話溝通，其中部分會員都是隱婚一族。 世紀佳緣的集團訴訟事件一出，眾人紛紛將目光聚焦在婚戀網站交友安全上。4月18日，match表示將採用技術升級和資料庫升級的方法來確保用戶審查的準確性，清理那些有過性侵犯記錄的用戶。審查計劃將在60～90天內落實。
相比社交網站用戶實名制，身份真實有效的特點，婚戀網站在用戶信息的考查上確實是一短板，欺詐現象在短時間內並不能得到根本解決。
拓展新業務
眼下，婚戀交友網站運營模式雷同，收入來源均以線上業務、線下活動、VIP獵婚為主，未來能夠最先整合運營模式、發現新利潤區的網站必定搶佔先機，在競爭格局中佔據有利位置。
去年10月，世紀佳緣「先下手為強」，斥資2000萬元推出喜鵲網，進入婚慶領域。將其在世紀佳緣上交友成功後產生婚嫁需求的用戶引導到喜鵲網。目前世紀佳緣官網的導航條上點擊婚嫁門戶就能直接進入喜鵲網。在喜鵲網上，鑽戒、婚紗攝影、婚禮策劃、婚戀酒店、雙人游等廣告信息應有盡有。
龔海燕曾表示，從2011年1月開始，世紀佳緣將不再接受廣告投放。原因有三點：第一，廣告對客戶體驗不好；第二，電子商務廣告會分流世紀佳緣的流量；第三，網站點擊率很高，但廣告投放價格太低。
婚慶市場作為新盈利模式的一種嘗試，會員的獲取成本很低，同時能通過為婚慶產業公司搭建平台來實現盈利。
相比之下，田范江想的更多。他希望向前為不急於結婚的單身會員提供服務，延長用戶的活躍時間；對於找到真愛的用戶提供後續服務，包括婚禮、婚姻家庭培訓等。但事實上，百合網已經開始提供婚戀培訓服務，目前國內婚姻家庭諮詢師缺口達100萬人。同時，百合網也進入了目前火爆的團購市場——團購網站名為幸福商城，項目最早測試時間為2010年1月11日，去年12月1日開始全面推出，最近一期團購人數達3676人次。
此外，絕對100推出了情感諮詢，嫁我網進入垂直特定人群。這些新業務的嘗試，不僅包括產品和服務的創新，更在於優化了產品和服務內容，滿足了用戶不同層面的需求。 當然，新的業務模式需要更多的資金投入和人才支持。未來世紀佳緣、百合網、珍愛網不僅面臨產品、盈利模式的競爭，同時也面臨著婚戀專家、營銷人才、網路技術人才和管理人才的競爭：百合網、世紀佳緣、珍愛網目前皆推出了愛情測試，專業科學的測試系統需要涉及心理學、婚姻學等背景的專家；網站知名度和美譽度的提升需要大量的營銷人才；要實現網站強大的系統分析能力、資料庫和硬體設施的維護，技術精英必不可少。此外，區域管理、競爭策略等都需要大量管理人才貢獻力量。
田范江表示，2011年將重點發展用戶規模，提高付費比例，利用各種渠道提高百合網的知名度，將服務精細化，保證後續服務的質量。
目前世紀佳緣、百合網、珍愛網雖已佔據用戶心裡位置前三甲，但未來誰將贏得更多的用戶仍是未知之數。
推薦閱讀：
※中國模式——最不壞的模式
※春天模式已打開！這些地方將花開成海，思念成災！
※【乾貨】物業人思維模式： 50種最偉大的思維方法，收藏了
※打開β阻劑「正確使用模式」