蒙牛事件揭開網路「推手」黑幕

「推手」成「打手」使網路烏煙瘴氣 來源： 新華網鄧海建

網路推手製造的又一顆炸彈被引爆。10月20日下午，內蒙古警方證實：今年7月14日，蒙牛「未來星」品牌經理安勇與北京博思智奇公關顧問有限公司共同商討炒作打擊競爭對手伊利「QQ星兒童奶」的相關事宜，並制定網路攻擊方案。安勇、郝歷平、趙寧等三名犯罪嫌疑人已於10月16日被內蒙古檢方正式批捕。儘管伊利對此事件不予置評，但其引發的社會反思已然一石激起千層浪。

商場如戰場，但在法治社會，任何競爭行為都不能超越法律和道德的底線，枉顧企業的品牌信譽與形象，玩「買兇傷人」的把戲，令人齒冷。此事既然已定性為「商業誹謗案」，是非公斷自有司法機關去論斷——倒是在此事中推波助瀾的「網路推手」，再次進入公眾視線，不得不讓我們重新考量其行為對公共利益與公序良俗的影響。

從「賈君鵬」到「鳳姐」，從「獸獸門」到「極品小月月」，公眾在各色各樣的網路話語平台上知道了網路事件背後還有推手。他們製造公共話題，炒作公共人物，藉助網路媒介進行策劃、實施並推動特定對象，使之影響力和知名度飆升，對象包括企業、品牌、事件以及個人。但推手的江湖，顯然還處於「原生態」，既沒有行業自律，也缺乏法令規章的關注，利益當前，便洶湧著低俗、惡俗，甚至是違法的暗流。

信息社會，影響力就是硬通貨。商業與「網路推手」的聯姻本可以雙贏，遺憾的是，「網路推手」這個領域規則闕如，其逐利本能很容易使其與企業合夥走上「過度營銷」的不歸路。道理很簡單，品牌形象的建立需要幾代人努力，是滴水穿石的功夫；而詆毀競爭對手卻往往不費吹灰之力，效果立竿見影。於是，一些「網路推手」開始「以打擊謀生存」，有些企業還為此成立了「網路公關」部門，發帖與刪帖雙管齊下。

「推手」成了「打手」，網路就成了烏煙瘴氣的「名利場」。對社會的負面影響主要有三：一是主流文化價值觀被眼球效應所消解，驚悚惡毒的、低俗色情的、打著法律擦邊球的敘事方式成為「網路推手」的不二選擇；二是虛構民意、控制輿論，譬如僱傭「網路打手」以鍵盤和手指對競爭對手實施的商業誹謗，偽裝成消費者或普通網民，將不明就裡的網友當做「營銷炮灰」，煽動其跟帖留言，累積人氣、製造聲勢；三是解構了正常的社交秩序，炒作橫行、虛假遍地，公眾在聽多了「狼來了」之後，會逐漸喪失對網路的信任。中國青年報社會調查中心的專題調查中，90．3％的網友擔心，越來越多的網路炒作會引發公眾對網路信息的信任危機。實際上這種信任危機始終存在。

缺少約束和監管的「炒作江湖」已引起社會的警覺。要防止「網路推手」成為社會公害。當下而言，也許有幾個維度值得思考：一是立法或出台相關司法解釋，填補互聯網管理領域的相關法律空白，紓解「網路公關公司」、「刪帖公司」的身份癥結，防止「萬把塊錢就能搞臭甚至搞垮一個單位」的現象發生。中國政法大學法學院立法學研究中心負責人侯淑雯坦言，近年來網路炒作演變成網路暴力的事件屢見不鮮，而國內法律對此類網路現象如何進行約束和監管仍是空白。二是提升主流媒介的職業素養，「推手」的目的在於製造事件，而民眾是沒有能力以個體的力量掘進真相的，這就要求主流網媒恪守職業底線，傳統媒體少一些添油加醋的衝動，多對受眾負責、對輿論引導負責、對公共傳播負責，那麼無論「推手」怎麼「推」，起碼假惡丑策劃、小成本的謊言，不至於迅即成為大範圍的「社會流感」。三是推動網路實名制，讓變換ID躲在公共空間里居心叵測「蓋樓」者無以藏身，從身份識別上為網路誠信機制建設提供技術支撐。

網路自由是屬於現代公民的基本權利。當「網路推手」因商業利益而悖逆網路社會的和諧與秩序，淪為網路版的江湖術士，則這種公民權利就有被濫用和侵犯的嫌疑，整飭「推手」亂象也就成了當務之急。當然，網民也當擦亮眼睛，理性有序地參與網路生活，促使「網路推手」不能逾越公序良俗這根底線。 蒙牛事件讓「網路黑社會」現出真身 宣華華

10月19日晚，網上開始盛傳蒙牛高管因涉嫌策劃詆毀伊利產品被抓。10月20日，呼和浩特市當地警方證實，蒙牛一名高管已被正式批捕，負責策劃的公關公司老總和一批高管也被批捕。

蒙牛的高管想打擊競爭對手，最終卻偷雞不成蝕把米。這件事是當前一些市場主體不擇手段惡性競爭的縮影，也讓公眾看到了以「網路公關公司」為代表的「網路黑社會」的廬山真面目。

所謂「網路黑社會」，俗稱是「網路推手」、「網路打手」、「發帖水軍」，好聽點兒就叫「網路公關公司」、「網路營銷公司」。之所以稱其「黑社會」主要在於，它們不僅能為客戶提供品牌炒作、產品營銷、口碑維護、危機公關等服務，更能按客戶指令進行密集發帖，詆毀、誹謗競爭對手，使其無法正常運營。國內一批著名企業，如新東方、萬科、三鹿、康師傅等等，都曾遭過「網路黑社會」的毒手。

去年12月，央視《經濟半小時》欄目曾專門報道過「網路黑社會」的灰色產業鏈，報道內容所揭示的種種黑幕令人觸目驚心。根據那些「網路營銷公司」的說法，他們通過各種手法，幾乎控制了國內所有的主流論壇， 對於輿論的操縱，做到了「翻手為雲，覆手為雨」，能夠無限放大一些負面新聞，以實現打擊對手的目的。該節目最後也呼籲：「網路需打黑」。

遺憾的是，儘管諸多知名企業遭到「網路黑社會」的毒手，卻很少有誰能揪出真兇並成功維權。這是因為，在現行法律框架下，針對企業的網路誹謗屬於民事訴訟範疇，應作為自訴案件由法院直接受理，公安機關一般不予立案。但問題是，企業根本沒有能力通過網路取證，很難查出背後的「網路黑社會」，連起訴誰都不知道，更別說去法院「自訴」。如此一來，「網路黑社會」名氣越來越大，也越來越顯得神秘莫測，叫人既痛恨又好奇。

正因如此，對於蒙牛事件，筆者非常「感謝」作為肇事方的蒙牛，因為它讓「網路黑社會」現出真身。筆者相信，隨著案件真相的水落石出，我們必將對「網路黑社會」有一個新認識，了解其組織方式、運作機制、操作手法等等。進而，對於這個人人喊打的「網路黑社會」，我們也才有望通過進一步完善法律，徹底剷除這個新的社會毒瘤。公關公司怎成惡性競爭「幫凶」 在伊利被「誹謗」事件中，北京一家公關公司深陷其中。

10月20日下午，內蒙古警方證實：今年7月14日，蒙牛「未來星」品牌經理安勇與北京博思智奇公關公司共同商討炒作打擊競爭對手伊利「QQ星兒童奶」的相關事宜，並制定網路攻擊方案，相關涉案人員已被逮捕。

公關公司本來是企業客戶的「美容師」，在這起商業誹謗案中，博思智奇公關公司及其員工卻充當了企業惡性競爭的「打手」「幫凶」，甚至不惜以身試法。

早已沾惹上利益化、庸俗化的「公關」一詞，因為此事，將會雪上加霜。因而，蒙牛伊利事件不僅是整個乳業的名譽危機，也是整個公關行業的一次危機。公關行業應藉此機會進行反思，淘汰某些唯利是圖、非法運作、破壞行業準則的公關公司，重塑「公關」形象。

博思智奇的策劃方案已被曝光。綜觀這份方案的操作手法，無外乎利用有些媒體職業操守的瑕疵，再通過網路發帖等手段，製造輿論，最後圖窮匕見，直接攻擊競爭對手。這些並不高明的手段，除了達成其商業目的之外，就是玩弄公眾情緒。這裡邊看不到一個公民社會中應有的良知和責任。

在當下，儘管公關公司的違法行為尚不多見，而違理背德之舉倒是不時闖入公共生活。據《21世紀經濟報道》的一篇報道顯示，在不久前的國美控制權之爭中，雙方動用超過5家公關公司。在這些公關活動中，一些明顯帶有傾向性的文章，在媒體與網路上四處流布。而在兩年前，三聚氰胺事件發生後，公眾也看到了一份以「網路刪帖」為主要內容的方案，試圖將一切不利於三鹿的負面言論從網路上消滅乾淨。

一些不良公關公司的行為，正有讓公關公司演變成「滅火公司」、「刪帖公司」代名詞之趨勢。不能不說，有些公關公司的作為斷絕了公眾獲知真相的渠道，干擾了公眾視線，嚴重侵犯了公眾的知情權、監督權和表達權。

公關公司的本職，是協助企業處理好與社會的關係，為企業塑造良好的負責任的社會形象。對於當下的中國社會來說，公關公司應該幫助那些習慣了「野蠻生長」的企業，向文明「進化」。遺憾的是，現在不少公關公司本身就在野蠻生長。

一些公關公司遊走於權力與金錢之間，充當企業與權力利益勾兌的掮客；更有一些公關公司缺乏獨立性，與被服務企業糾纏不清，有些公關公司是企業高管或其親屬組建，在人事關係上與其服務客戶有著千絲萬縷的利益聯繫。據媒體報道，博思智奇的負責人曾在公開場合以蒙牛乳業總裁助理的身份示人。這些公關公司既然寄生在權力與企業身上，自然要以權力和企業為中心，博思智奇使出某些「爛招」，並不令人意外。

是法治的不完善和權力主導資源配置，製造了一些公關公司灰色生存的空間。而有些公關公司所擁有的社會資源和官場人脈，也在一定程度上令其有恃無恐。然而，這種以損害公眾利益為前提的「灰色生存」，本身就缺乏合理性。如果任由這種灰色生存繼續存在，那麼，毀掉的不只是公關公司行業本身的信譽，更是對市場良序的傷害。

伊利被誹謗事件將一些公關公司見不得人的勾當，曝光在大庭廣眾之下，也把這個一系列公共事件背後的「隱身人」，推向了前台。人們在看，整個「公關」界在輿論的聚光燈下，會以什麼態度對公眾進行「公關」？能否深刻反省、進而建立以誠為本的自我約束機制？ 社論 蒙牛應誠懇地向消費者致歉！蒙牛「陷害門」的脈絡已經基本清晰，雖然「聖元性早熟事件」是否是蒙牛集團所策劃尚無司法部門認定，但是蒙牛集團涉及攻擊同為乳業巨頭的伊利公司產品一事已經被公安機關認定，其利用公關公司「行兇」的行為傷害的不僅僅是伊利公司，更傷害的是乳品行業，傷害的是廣大消費者。在此當下，蒙牛最應當做的是誠懇地向全國廣大消費者致歉！

從司法部門獲悉，蒙牛集團一管理人員安勇已因涉案被依法逮捕，一同涉案的還有蒙牛被稱為「蒙牛智庫」的其多年合作的公關公司——北京博斯智奇公關顧問有限公司的相關人員。儘管今天有消息稱，蒙牛集團未涉案，「陷害門」是蒙牛的管理人員的個人行為，這個說法讓廣大消費者笑了：此案中，支付給公關公司的策劃費高達28萬元，難道是作為蒙牛集團一名管理人員的安勇自己掏的這28萬元？這個中隱情，留給公眾回味和思考！

有句話「做老實人，說老實話，辦老實事，錯了就是錯了。」任何一個企業，任何一個人都有犯錯誤的時候，關鍵是要真正認識到錯誤，並驚醒自己今後不再或盡量少犯錯誤，這才是作為一個負責任的大企業應有的態度，而不是在當下避重就輕，推卸責任，甚至是給對手抹黑。即使正如蒙牛集團所說的，「陷害門」是其管理人員的「個人行為」，作為蒙牛集團就沒有責任嗎？至少是有對公司員工疏於管理，疏於誠信教育的責任吧。

蒙牛創始人牛根生有句很經典的言論：小勝憑智，大勝靠德，認真做事，誠信做人。外界一直認為，牛根生一直津津樂道的「以德立業」的觀念作為蒙牛企業文化的藍本，而此番曝出蒙牛集團涉及「陷害門」之事，著實讓消費者驚愕。

眾所周知，中國乳製品行業經歷了「三聚氰胺事件」後的信任危機，一度步入「寒冬」，原本簡簡單單的乳製品，在國人眼中早已沒了「清白」之身。有統計稱，「三聚氰胺事件」發生前，洋奶粉的在國內的市場佔有率是20%；「三聚氰胺事件」發生後，洋奶粉乘機攻佔國內市場，如今市場份額已經接近50%。蒙牛或蒙牛管理人員謀求一己之利的不當行為，無疑再次將中國乳業推向了信任的懸崖。

在當前食品安全如此敏感時期，製造這種惡性事件影響的不僅僅是伊利這一家企業，甚至會影響整個我國食品行業的整體信譽，給公眾造成 不必要的恐慌心理，危及中國製造，影響民族食品工業發展，到頭來，受傷害的還是廣大消費者。

在最後，還要說一句：當前，蒙牛最應當做的是誠懇地向全國廣大消費者致歉！（王文志 肖波）惡性商戰是乳品業另類「三聚氰胺」

如果說純娛樂化的「打造」低俗明星以「娛樂」社會，或者通過隱藏商業化的手段吊人的胃口以達成擴大傳播影響等，尚且可有一定的容忍，那麼，採取卑劣手段詆毀、乃至毀滅同行對手的公關策劃，則已經攜帶了血淋淋的暴力性。其不僅觸及反不正當競爭的刑律，而且喪失了最基本的職業操守和社會良知，觸及了社會所能容忍的底線。

19日晚，微博上傳出消息，稱曾引起軒然大波的「聖元奶粉致兒童性早熟事件」，竟是著名奶業巨頭蒙牛及其公關公司有組織、有步驟策划出來，以打擊競爭對手。同時，有消息稱，蒙牛公司以及合作公關公司的多名人員已因此被正式批捕。20日晚，內蒙古公安機關證實了這一消息。（詳見今日《羊城晚報》）

最為令人恐懼的是，公關公司劍走偏鋒，充當惡意策劃誹謗的幕後推手，而且與雄厚的資本交媾，遭受致命一擊的不僅是競爭對手，還重挫市場公平競爭的基本原則，傷及社會的敏感神經。這是這起「惡性口碑營銷」事件發出的一個危險的信號。

公關，作為社會組織通過傳播溝通，以塑造形象的「軟競爭」手段，講究構思精巧，著眼於人心，最終歸宿是正面影響社會公眾。網路時代，多元化的社會、經濟、文化，帶來多元化的營銷策略和傳播方式，給了公關策劃廣闊的用武天地，甚至是無邊界的。於是，公關策劃公司乘勢競相登台，各出奇招。這本是時代的精彩之一，是大好事。但是，出自各行各業、形形色色的公關策劃卻走了旁門左道，不僅以低俗的招數「娛樂」社會。如炮製鳳姐、「富二代」大學校園徵婚、街頭「負荊請罪」尋妻等等，已到了令人噁心的程度。更為甚者，利用謠言傳播等下三濫的手段作為殺傷性武器，以求低成本擊敗對手，搶佔市場。

如果說純娛樂化的「打造」低俗明星以「娛樂」社會，或者通過隱藏商業化的手段吊人的胃口以達成擴大傳播影響等，尚且可有一定的容忍，那麼，採取卑劣手段詆毀、乃至毀滅同行對手的公關策劃，則已經具有了血淋淋的暴力性。其不僅觸及反不正當競爭的刑律，而且喪失了最基本的職業操守和社會良知，觸及了社會所能容忍的底線。這類的公關策劃，事實上已經不見公關的本義，而是見不得光的陰謀詭計。對於飽受創傷的中國乳品業，此類由公關公司策劃的惡性商戰，幾可稱是另類的「三聚氰胺」。

追根溯源，某些公關策劃公司明知不可為而為之，削尖腦袋為僱主出惡招以置競爭對手於死地，無非是「見錢如蒼蠅見血」，見利而忘義。這種近乎收錢殺人的「殺手」行為，被當作「吃腦」的市場行為，勢必破壞正常的市場經濟秩序，污染社會文明氣息。在物質利益原則之下，一些人的價值觀念和行為取向已經染上「金錢至上」的病毒。任何踐踏現代文明道德及價值觀的烏煙瘴氣，一旦瀰漫開來，都會不同程度地侵襲整個社會的肌體，導致更多人的價值取向偏離正常的軌道。

因而，對於那些法律敬畏及社會良知嚴重缺失的公關策劃，已經不能從「作秀」、「炒作」、「娛樂」的角度輕描淡寫，而必須刑律伺候，以抑制其病菌繁衍生息，使之不能禍害社會。社會民眾也當擦亮眼睛，以免自己的眼球被利用。（牛日成）

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