似乎已經戰勝傳統渠道的小米，今年為什麼被 OPPO、vivo 打敗了？：2016 大公司數字化②
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似乎已經戰勝傳統渠道的小米，今年為什麼被 OPPO、vivo 打敗了？ | 2016 大公司數字化②
完全通過線上渠道、數字化被小米開了個好頭。我們曾以為它打敗了傳統渠道，但實際上並非如此。
傳統大公司仍在努力接近年輕消費者，對於那些曾是行業領跑者的跨國公司來說，更是如此。
不管是品牌信息，還是產品和服務，到達消費者的路徑都不再順暢了。數字化成為了它們在 2016 年適應變化的關鍵。
有的公司選擇與互聯網服務商結盟，保住市場份額甚至獲得了持續增長，但犧牲掉的可能是與消費者直接接觸的機會，比如麥當勞；
有些公司將自身轉移到線上，但往往患得患失，比如奢侈品；
這個過程中，傳統優勢企業可能眼睜睜地看著新進入者就此改變遊戲規則，而自己疲於奔命。
傳統公司信心猶在之處可能還是：在數字化徹底改變產業鏈和商業組織之前，它們多年形成的規模服務的能力和市場需求的穩定讓它們還有生機，儘管試錯機會已經不多。
這是《好奇心日報》推出 2016 年終數字化系列報道的原因，這個系列將會在 1 個月的時間裡，用 10 篇文章，聚焦大公司在數字化過程中的得與失。這是第二篇。
「你看看想要什麼樣價位的手機？」手機店的銷售人員問我。
我還沒來得及回答，她就從 OPPO 的展示櫃里拿出來一台剛推出的新款旗艦 R9s 遞給我看。
北京東五環這家手機店很難讓人叫出名字——店名寫著天翼、聯通、中國移動，門口豎著 OPPO 綠色超大橫條氣球，還有跟一個普通人一樣高的 vivo 吉祥物。
我沒打算買新手機，但這位銷售身後，一個女孩子已經買了一台 OPPO R9s，正在櫃檯上籤單。
OPPO 又多賣了一部 2800 元的手機。它到今年 9 月底已經賣掉 7000 多萬部手機。按現在的速度，今年會超過一億部。而去年一整年，OPPO 也不過才賣掉 4220 萬部手機而已。
根據數據諮詢機構 IDC 的統計 ，目前中國市場手機銷量前兩名是手機廠商 OPPO、vivo 這兩個資本上有血緣關係的公司。甚至在全球市場，它們也僅次於三星、蘋果和華為。
相比起來，兩年前風光的小米情況卻很慘淡，2016 年他們的出貨量不升反降，在 IDC 今年第二季度報告里「小米出貨量同比下跌 38%」成了最大新聞。
2011 年，雷軍剛開發布會說小米要造手機的時候，沒多少人真正相信這事情。儘管有大筆投資，但一個毫無製造業積累的新公司，用了 3 年做成是中國第一大手機製造商，這樣的公司也只有小米一家。
關於小米的創新，他們如何在互聯賣手機，以及怎樣省去中間商是被談論最多的幾點，但小米對手機業的數字化改造沒有停留在互聯網這個渠道。
首先是軟體的差異化。小米每周都會更新一版本的 MIUI，不僅增加新功能修復問題，還留了窗口給用戶提交反饋和改進想法。
按照雷軍的說法，2011 年時 MIUI 已經有 50 萬發燒友參與開發改進，而 MIUI 里三分之一的改進創意來自網友。對於早期體驗糟糕、而且界面難看 Android 操作系統來說，MIUI 是具有先鋒性質的產品。
小米產品發貨的節奏也很有講究。每一周用戶預定數字，社交網路的數字，甚至包括黃牛價格都決定了小米要給工廠下多少訂單。
因為小米手機產品用的最新的晶元和技術一開始還是昂貴的，所以用這種方式控制住出貨的數量和速度，等到真正大規模開放購買時，晶元和原材料價格的下降就已經能帶來更大的利潤空間。
小米的成功一度成各個廠商的效仿對象。2013 年後，中興、聯想、華為都各自成立了「互聯網手機子品牌」，要在電商和手機軟體體驗上跟小米競爭起來，公司 CEO 都要像雷軍一樣在微博自我營銷。
而小米就在此基礎上，努力解決供應鏈。從 2011 年到 2014 年，他們從 42 萬年出貨量賣到 6000 萬台，每年最少的時候都翻三倍。
「我們花了很長時間解決了整個供應鏈的問題，產品終於可以大規模供應。之後就發現遇到了天花板，產品供應不成問題，但是渠道問題出來了。」雷軍採訪說，「對手機市場的變化速度，我們估計得不足。市場給我們的時間其實沒有我們想像的那麼多。」
雷軍說的「渠道問題」其實主要就是指 OPPO 和 vivo 兩家公司。他們在城鄉的街頭開了 20 萬家手機品牌店，用巨大的充氣人、氣球還有韓國明星的廣告吸引人們的關注。
雷軍提到的「時間沒有想像的那麼多」，是因為中國智能手機的市場已經慢下來了。
還沒買第一台智能手機的人們，接觸到更多的是實體店、電視而不一定是互聯網。而兩年前購買了第一台 Android 智能手機的人們，也到了換手機的時候。
這是 OPPO 和 vivo 更熟悉的市場。
依靠小霸王、步步高時代積累的資金，OPPO 從 mp3 時代就常常利用明星效應做宣傳，2011 年拉著萊昂納多打起了第一款手機的廣告。今年他們一口氣請了楊冪、楊洋、李易峰、TFBoys。
vivo 則延續了步步高點讀機的廣告攻勢，每年挑選最熱的明星代言，例如宋仲基，那些熱門綜藝節目，如快樂大本營、天天向上、中國好聲音，贊助商名單里都少不了 vivo 的名字。
躲不開的廣告還只是一部分。
看完這些電視廣告，OPPO 和 vivo 的線下渠道確保消費者一出門就能看到專賣店。
在中國沒有第三個公司像 OPPO、vivo 一樣，從 2013 年開始用代理加盟店方式擴展鄉鎮的線下門店，用了 3 年時間，從 5 萬家擴張到 20 多萬家。
根據 OPPO 首席市場官劉磊的說法，OPPO 在天貓、京東等電商上銷售比例不足 5%，95% 的手機都是在線下銷售的。如果加上 vivo，兩個品牌線下渠道銷售比例達到了 97%。
線下渠道不是為了慈善的，對於加盟商來說，給用戶推薦 OPPO、vivo 是因為他們自己能賺錢。
賣了一段時間的低端手機 OPPO A31、R7 目前售價比紅米 2、紅米 2A 要貴一兩百元；同樣是今年 3、4 月份上市的手機， OPPO R9 現在的價格還是足足比小米 5 高出了 500 元左右。
至今兩家公司低端手機普遍差一兩百、中高端差至少五百。
依靠差價，OPPO 和 vivo 可以分給渠道商更多錢。根據《中國證券報》的消息，銷售人員每賣掉一台 OPPO 手機，拿到的分成在 100 元左右。一般認為，OPPO 手機有超過 20% 的銷售額分給了店家、店員、省級代理商等環節。小米沒有足夠的毛利做這件事。
結果是，不管你問線下店員什麼手機，最後繞了一圈都會推薦 OPPO、vivo。
我們在迪信通的店內也遇到了這樣的情況。問起三星、華為等品牌的手機的時候，店員對他們的優點一帶而過，然後回到 OPPO、vivo 上，這是一套最常見的話術了。
「華為 P9 這個攝像頭是跟萊卡合作的，不過，R9s 的攝像頭像素是 1600 萬的，更高拍照更清晰。」一位店員這麼告訴我。
OPPO 和 vivo 有這麼多錢補貼渠道的原因，在於他們提升了產品的利潤空間。
「我們看到的數據是，從 2014 年到現在，中國智能手機市場手機均價大概上升了 30%。這個數據包括了 iPhone 和 Android 手機兩個平台，所以將價格高的 iPhone 剝離出去之後，Android 智能手機的均價增長數據更加明顯。」Gartner 分析師 CK Lu 告訴《好奇心日報》。
這背後當然有雷軍所說的換機潮來臨的原因。
「OPPO 和 vivo 今年的成功，主要歸因於換機市場來臨。買過第一台手機之後，人們不只追求低價，而是綜合手機品質、售後服務，品牌、體驗等等。消費者的態度正在改變。而 OPPO 和 vivo 兩家長期在線下渠道耕耘，比較能快速捕捉以及適應消費者的這種變化。」CK Lu 說。
但提升了手機價格之後，也能將更多的錢投入渠道商，然後賣出更多的手機，這對於 OPPO 和 vivo 來說是個不錯的正循環。
至少現在數據上說，效果不錯。QuestMobile 的數據顯示，OPPO 留住了 45% 的換機用戶、vivo 則是 34% 左右，分別是 Android 手機品牌里的第一和第二。
雷軍也承認，自己進入線下市場晚了。
「（OPPO、vivo）這是兩家非常優秀的公司，但是我覺得小米跟他們是完全不一樣的模式，兩家公司的理念不一樣。我們完全不會學習，因為他們的模式跟我們的是反著的。」
雖然說不會學習，但小米實際上已經動了起來。小米 5s、小米 Note 2 的售價都比上一代產品高出數百元。同時小米一邊打起廣告、請梁朝偉代言，一邊宣布了與蘇寧的戰略合作，首發新機型。
只是這個轉變不會太容易。在小米的戰略合作夥伴蘇寧，OPPO 和 vivo 還是佔了位置最好的櫃檯。OPPO 櫃檯的兩位銷售人員向我們倒背了 5 分鐘 R9s 的參數之後，使出了殺手鐧：
「蘇寧這個 3200 元的標牌實際上只賣 2799 元，現在購買還有大禮包贈送，終身免費貼膜、保修……還送一個小包包。」
技術創新停滯也是一個重要因素在最近 6、7 年，智能手機產品都已經沒有什麼大創新了——就像今天我們走進任何一家手機線下店，放眼看過去都是大大小小的「迷你平板」那樣。
價格相近的手機，硬體技術上也不會有天壤之別；而隨著 Android 本身的完善、各家定製系統都補上了必須的功能，軟體上能創新的部分越來越細節，也越來越少了。
所以小米這樣的互聯網公司的軟體優勢就不復存在了。看著產品銷量下跌不止，雷軍 7 月在達沃斯論壇上給小米敲定了新方向：做科技界的「無印良品」。
這些無印良品其實就是小米投資或者合作的生態鏈企業，他們共同組成了「米家」品牌：
但米粉不一定會買這些無印良品，至少不是非買不可。
大家都想要的海外市場，也更依賴線下而非線上
當國內手機市場增長越來越慢，廠商都想海外尋找新市場。
在拓展海外市場上，華為是目前最成功的一家。最近兩年，華為旗下近半的手機銷量來自於海外，也是在高收入區西歐唯一一個做得不錯的中國公司。
大部分公司盯上了距離比較近的印度和東南亞。OPPO 已經拿下了東南亞 10% 的市場份額，在印度尼西亞、馬來西亞、新加坡、泰國、越南都進入了前十。
今年，你知道的國內手機廠商都去印度建廠了，如小米、華為、OPPO、一加、金立、華碩，雖然大部分的建廠方式，都是跟富士康、偉創力這種代工廠合作來降低成本，同時應對印度政府給進口數碼產品增收稅費的政策。
在印度，小米嘗試用 OPPO 和 vivo 的辦法把手機賣起來。從 2014 年宣布進軍印度市場以來，小米在印度的運作方式和傳統手機廠商無異——儘管也設置了印度官方網站，他們也很快調整，在報紙上買版面做廣告，增加了線下渠道，有時甚至比國內更用力。
今年 4 月，他們與分銷商 Redington 建立了合作關係；7 月，小米與線上的分銷商 Just Buy Live 和富士康旗下的 InnoComm 聯合，一起建立 5000 家實體店。負責海外業務的小米副總裁 Hugo Barra 說，他們希望這個數字最終達到 1 萬家——國內米家實體店數量的 10 倍。
但在海外市場，小米同樣要面對國內的老對手 OPPO、vivo，華為甚至更多。
OPPO 海外公關負責人譚宏濤表示，OPPO 將印度市場當做另外一個中國市場在做，印度的組裝廠將要用掉 1 億元。今年，他們還投資了 8000 萬元比在印度打廣告，聘請印度電影演員赫里尼克·羅斯漢和時尚達人索娜姆·卡普爾擔任品牌大使。
vivo 在印度的動作也不少，除了冠名贊助印度觀眾愛看的板球超級聯賽（IPL），還打算用 1 億人民幣賣廣告。華為在不同海外地區的廣告攻勢也跟這兩家公司越來越像，例如在中國找到知名度很高的斯嘉麗·約翰遜，在美國，則是貝克漢姆的兒子布魯克林。
到最後，又和中國一樣，還是要拼品牌和線下。
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