爭議中的社交巨頭臉書：在政治博弈和輿論風波中艱難尋找出路

美國社交網站巨頭「臉書」（Facebook）正面臨深重危機。

2月12日，臉書創始人馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）作為封面人物登上美國科技雜誌Wired三月刊。但與媒體上常見的「陽光男孩」形象不同，Wired封面上的扎克伯格貼著繃帶，嘴唇開裂，血跡斑斑。在採訪了51名臉書現員工和前員工後，Wired刊髮長篇報道，揭開了臉書公司過去兩年中的動蕩不安。

同一日，跨國巨頭聯合利華稱，如果臉書、谷歌無法清除「製造社會分裂、宣傳憤怒和仇恨」的內容，就將從這些網站上撤下廣告。1月，傳媒大亨默多克也批評臉書通過「不可靠的演算法」縱容假新聞傳播。而2016年美國大選以來臉書上備受詬病的假新聞，也使其進入了「通俄」調查的視野。

在美國政治和社會陷入分裂、媒體遭遇「後真相」挑戰之時，臉書作為大量美國人依賴的社交平台和新聞獲取渠道，正不得不從理想主義回歸現實，在政治博弈和輿論風波中艱難尋找出路。

從社交網路到新聞平台

曾幾何時，臉書並非是眾多美國人所依賴獲取新聞的重要來源。作為起源於哈佛大學校內，逐漸擴展到美國其他精英學校，接著再到全國乃至世界各地的一款社交網路產品。臉書的一大創舉在於，它改變了人們不願在網上分享個人信息的習慣，再將這些信息提供給廣告商，藉此臉書成為了21世紀初最重要的媒體之一。

2012年，在與新聞方面的主要競爭對手推特的較量中，臉書大量模仿推特的傳播方式：調整主頁的瀑布流，加入新聞內容，並調整頁面設計，清晰地展示新聞報道的標題和作者，還派專人向記者們介紹如何利用臉書更好地贏得讀者。

到2013年底，臉書上的新聞點擊量翻倍，而推特則開始衰落。到2015年，臉書已超越谷歌，成為了向新聞媒體引流的首要網站。同年，臉書推出「即時文章」，允許媒體直接在臉書上發表新聞，這可以加快打開速度，改善視覺效果，但媒體需要放棄一部分的自主權。多年來深陷社交媒體重圍的傳統媒體業大都同意了。

然而，臉書似乎並沒有完全認識到新聞影響力意味著什麼。臉書管理層重視質量和準確度，制定規則清除色情信息、保護版權，但卻沒有僱傭多少記者，也沒有多花時間討論媒體業關注的專業話題：什麼是公正的新聞？什麼可以算作事實？如何區別新聞、分析、諷刺和評論？

臉書把自己視為一座開放、中立的平台，而美國1996年《通信規範法》中也提供了支持，保護網路平台無需為用戶發布的內容負責。

因此，臉書從未對各媒體發布的信息有所偏重，任何新聞都會以同樣的形式出現在瀑布流上，無論是《華盛頓郵報》的調查報道，《紐約郵報》的八卦新聞，還是一個虛假報紙賬號發布的假新聞。這一方面使人們可以方便地得到世界各地的消息，另一方面也為假新聞埋下了隱患。

大選中陷入黨派爭議

2016年美國大選中的政治分裂，使臉書捲入了前所未有的政治爭議。

2016年2月，臉書的早期投資者羅傑·麥克納米（Roger McNamee）發現了一個奇怪的現象：支持左翼民主黨競選人伯尼·桑德斯的臉書小組裡出現了一些表達政治觀點的「表情包」，但顯然並不是桑德斯支持者所為，更像是有組織的行動。這讓麥克納米感到有點可疑。

同樣是在2016年初，臉書的安全團隊發現，有越來越多來自俄羅斯的用戶試圖偷竊記者和公眾人物的身份。臉書將此發現報告給聯邦調查局（FBI），但此後沒有得到回復。

與此同時，臉書也被指責偏向自由派、對保守派持有偏見。科技網站Gizmodo記者邁克爾·努奈茲（Michael Nu?ez ）發文揭露，臉書「熱門話題」團隊的一些員工努力擴大自由派新聞的曝光度，抵制保守派新聞。這一報道很快就受到了布賴特巴特新聞、德拉吉報告等熱門右翼媒體的轉發，也引發了共和党參議員的抗議。

為解決危機，臉書派人去華盛頓交涉，並邀請17位知名共和黨人去臉書總部參觀。扎克伯格對他們一再強調，臉書是一個「開放的平台」。6月，臉書調整了演算法，同時也對任何可能被視為歧視保守派的行為保持謹慎。

2016年夏天，隨著兩黨初選結束，希拉里和特朗普陣營都開始用臉書對選民發起攻勢，但特朗普陣營似乎技高一籌，把選民信息上傳到臉書上，用「相似受眾」功能分析特朗普現有支持者的特徵，將拉票廣告發給其他潛在的支持者。

臉書上也出現了更多有利於特朗普的假新聞，比如指控希拉里偷偷賣武器給極端組織「伊斯蘭國」，或者可能泄露希拉里郵件的FBI探員被發現死亡等等。到大選季結束時，臉書上最熱門的假新聞的點擊、評論、分享量甚至超過了最熱門的真實新聞。這些假新聞被認為對大選結果的產生造成了一定的影響。

報道分析，這一現象可能有多種原因造成。臉書管理層在被批歧視保守派後，可能不敢再做可能被視為帶有政治傾向的行動。臉書需要廣告收入，而那些點擊量大的假新聞可以為其吸引流量。員工的獎金很大程度上是基於臉書的收入增長，因此他們可能不願多管閑事。此外，受《通信規範法》限制，如果臉書要開始根除假新聞，那可能會帶來更多麻煩。

捲入「通俄門」，多名前高管嗆聲

特朗普的當選出乎臉書許多員工的意料。大選後兩天，扎克伯格駁斥質疑稱，所謂臉書上的假新聞影響了選舉結果，是個「頗為瘋狂的想法」。

臉書準備一份數據稱，假新聞只是臉書上大選內容的一小部分。然而，這份數據關注的只是假新聞在整個臉書上所佔的比例，並沒有測量這些假新聞的實際影響，以及它們是如何影響了特定群體。

一周後，扎克伯格發文稱，臉書嚴肅看待假新聞問題，並提出了7點計劃。在秘魯的一場會議上，他與美國時任總統奧巴馬見面，向其保證臉書正在嚴肅應對這一問題。同時，臉書組建了「信息流真實性工作組」，每天開會討論。不久後，臉書開始引入新聞核查，並僱傭美國有線電視新聞網（CNN）一名前主持人負責「臉書新聞項目」。

在網路安全專家芮內·迪雷斯塔（Renée DiResta）看來，臉書的假新聞問題並非缺乏核查這麼簡單。她發文稱，社交媒體「允許惡意人士以平台級規模運作，因為社交媒體就是為高速信息流和病毒式傳播設計的。」也就是說，機器人程序可以廉價地「創造出一種大型草根行動的幻象」。

與此同時，臉書的假新聞危機也在逐漸升級。大選結束的半年後，臉書開始意識到它被捲入了國家安全問題中。此前，臉書在大選早期曾注意到俄羅斯黑客的攻擊，但並未引起重視。2017年，隨著美國情報部門指責俄羅斯利用社交媒體影響美國大選，臉書安全團隊也展開了調查。

最終，臉書找到了一組由俄羅斯組織「網路研究局」（Internet Research Agency）資助的賬號，它們被用來「操縱美國國內的政治意見。」其中包括名為「得克薩斯之心」的公共主頁，它主要發表鼓吹得克薩斯州獨立的消息。「黑人活動家」主頁則推送關於警察對非裔美國人暴力行為的新聞，它的粉絲數量甚至超過了「黑人的命也是命」行動的官方認證頁面。

最終，臉書在2017年9月發文宣布，俄羅斯在大選前後共投放了約3000個試圖影響美國政治的廣告，支付給臉書10萬美元。

然而，這些內容的影響可能不止這些。網路安全專家喬納森·奧爾布賴特（Jonathan Albright）在登錄臉書使用的分析平台CrowdTangle時找到了臉書關閉的這些賬號。他表示，其中6個賬號的數據還被保留著，它們各自最近的500篇文章共被轉發了超過3.4億次。

11月，臉書總法律顧問出席美國參議院聽證會後，多名臉書前高官公開對公司表示批評。臉書的首任總裁西恩·帕克（Sean Parker）表示，他後悔當初極力把臉書推向公眾，因為「天知道它正在對孩子們的大腦產生多少影響。」11天後，臉書前隱私主管桑迪·帕拉吉拉斯（Sandy Parakilas）在《紐約時報》發文，呼籲政府對臉書進行監管。

對新聞媒體態度從「冷」到「熱」

另一方面，儘管臉書事實上已成為了美國主要新聞平台，但它與主流新聞媒體之間始終分歧重重。新聞媒體認為，臉書和谷歌佔據了電子廣告業務的四分之三，這使媒體不得不爭搶剩餘的廣告業務。媒體也認為臉書的演算法助長了「低俗新聞」的傳播，例如《紐約時報》長期以來不得不在臉書上與網媒Buzzfeed競爭，而Buzzfeed如今又不得不與越來越多的「標題黨」競爭。

此外，媒體也不滿於臉書龐大的話語權。臉書的市值可能超過《紐約時報》200倍，所以記者們總是處於弱勢，臉書隨時都可以傷害一家媒體，操縱它的流量、廣告和讀者群。

同時，臉書的員工也不願聽那些不懂演算法的媒體人說教，認為臉書的成功得益於它的產品優勢。新聞只佔臉書全球內容的5%，所以臉書隨時可以放棄新聞服務。同時，了解扎克伯格的人們認為，臉書的掌門人對新聞業當前的問題並不感興趣，更願思考5-20年後的問題，而媒體的主編們通常都在為下一季度發愁。

2016年，傳媒大亨默多克對扎克伯格表示，他已對臉書和谷歌長期不滿，認為它們壟斷了幾乎整個電子廣告市場，對嚴肅新聞報道造成威脅。默多克和新聞集團首席執行官羅伯特·湯姆森（Robert Thomson）指責臉書在沒有與媒體夥伴商量的情況下隨意更改演算法，隨心所欲地破壞媒體發展。兩人甚至直接威脅說，如果臉書不採取行動，默多克和新聞集團將更高調地公開批判臉書，並在政府遊說，採取對臉書不利的行動。

目前，臉書正在試圖做出改變。扎克伯格在去年11月表示，臉書將對安全做出更多投資，寧可少賺些錢，也要「保護我們的社區」。同樣在去年秋天，臉書宣布，媒體將可以要求用戶付費訂閱「即時文章」。扎克伯格也試圖向默多克伸出橄欖枝，在去年與新聞集團的高官們吃飯時專門為默多克祝酒，稱自己讀了他的傳記，對其非常敬佩。

今年年初，扎克伯格宣布，臉書將開始主推「可信的、有信息量的、當地的」特定媒體。今年，臉書還可能做出更多類似的調整。目前，它已經在試著讓媒體更好地控制「付費牆」，允許它們更顯眼地展示自己的品牌標誌。儘管臉書此前始終堅持自己只是個社交平台，但它正在漸漸認識到自己作為媒體出版者的責任：關心讀者和真相。