胡占凡：電視創新須把握好六個要點

06-14

本文作者為中廣聯合會副會長、中央電視台原台長鬍占凡。文章從導向、價值觀、社會效益、反低俗、不跟風、辯證處理創新和堅守的關係幾個方面，分析了電視創新的策略和路徑。

電視本身就是創新的產物。電視也永遠走在創新的路上，包括理念的創新、技術的創新、體制機制的創新，以及由此帶來的節目形態的創新、節目內容的創新、表現形式的創新、傳播手段的創新等。

從傳統媒體的特點來看，電視媒體最離不開創新，電視觀眾最「喜新厭舊」、最「挑剔」，電視技術更新換代最迅速，一成不變是電視最大的敵人。電視的黃金時代，比如上世紀九十年代，恰恰是電視行業創意最多、體制機制突破最大、新欄目新形式層出不窮的時期，也是電視創新意識、創新能力最強的時期。

如果說以前不創新，結果只是自己的節目比別人略遜一籌；現如今，就要被淘汰出局。

但在創新中，必須把握好以下幾點：

1堅持正確導向

堅持正確的導向，是中央對我們的基本要求，也是電視媒體肩負的重要職責。媒體姓黨，是黨和人民的喉舌，必須把堅持正確導向放在首位。

創新意味著打破固有套路，但在創新過程中，堅持正確導向，遵守宣傳紀律、遵守職業準則、堅守主流媒體的職能和定位，這些決不能動搖。

導向並不束縛創新，而是為創新劃定一個合理的剛性邊界。政治導向最根本、最重要，任何電視節目的創新，尤其是新聞節目，決不能以犧牲政治導向為代價，不能為了追求收視率、為了製造轟動效果，全然不顧導向問題。要把正確導向體現到所有節目創新工作中，細化到每一期節目、每一個畫面，乃至嘉賓說的每一句話當中。如果導向出了問題，一切創新都將化為泡影。

2堅持正確的價值觀

無論怎麼創新節目，都要堅持正確的價值觀，最起碼的底線是要做到節目無害。宣傳什麼樣的價值觀，直接影響到節目的品位、質量和效果。在節目創新中，哪些該提倡，哪些要反對，必須心裡有數，節目中要及時引導，不能對一些錯誤價值觀念放任自流，放任本身也體現你的媒體態度。

有一些社會上的醜惡現象，比如婚外情、第三者、拜金主義、崇洋媚外、仇官仇富等題材，很多節目對這些內容不是採取批判的態度，而是以欣賞、理解的角度去表現，認為這才是人性化的、真實的，其實這樣的節目沒有了底線，貽害無窮。有的節目特別鍾情於展現人性弱點和陰暗面，比如兄弟姐妹為爭奪老人房產反目成仇，子女不贍養父母甚至虐待老人，弱勢群體受到不公待遇報復社會等，對道德底線和社會公序良俗是一種挑戰。不是說不能在節目里表現和討論，關鍵在於你用什麼價值觀念去看待它，是讚揚還是批評。

節目創新不是電視傳播錯誤價值觀的擋箭牌，要分清什麼是美什麼是丑，不能以丑為美。有的媒體不去引領價值觀，而是採取自然主義的態度，放任、迎合、討好一小部分觀眾的低級需求。有的唱歌比賽，喧賓奪主，展示各種離奇的經歷，比誰更慘，呈現選手的奇談怪論和所謂個性，越離譜越能紅。不當言論不去引導、制止，而是遷就、放大甚至炒作，宣揚不良價值觀。節目中說「幹得好不如嫁得好」「我相信自己能嫁個富人」「寧願坐在寶馬車裡哭，也不願坐在自行車上笑」等等，可怕的是，這些言論出格的人還能紅，還能有市場，還能帶來巨大的商業利益，這對社會的傷害和誤導非常大。有些媒體對這種負面的、醜惡的東西，實際上起了一種推波助瀾的作用。

節目創新中要符合觀眾的欣賞口味和時代精神，體現出對文化品質、品位的堅守，體現出對主流價值觀的傳播和引領。社會主義核心價值觀應該成為節目創新的重點和貫穿始終的主線，當然，形式和載體也非常重要，要最大限度地減少受眾的接收障礙，以合理、現代、貼近的表達方式進行包裝。

3社會效益要放在第一位

節目創新，最理想的結果是社會效益和經濟效益高度統一，但電視媒體作為國家資源和公共平台，社會效益永遠要放在第一位。

在節目創新中，要防止一種傾向，不能為了擴大市場份額，什麼東西好賣就登什麼，什麼節目吸金就推什麼，什麼內容有市場就炒什麼，這恐怕是飲鴆止渴。中央電視台的《中國漢字聽寫大會》《中國謎語大會》《中國成語大會》《中國詩詞大會》這些文化原創節目，最大的考慮就是社會效益，希望引領電視傳播的方向。

4反低俗，堅守品位

電視節目創新，始終堅守電視台的品位，不能為了吸引眼球而放棄電視媒體的定位、職責、品格、氣質和格局，低俗、媚俗的節目堅決不做。

有的媒體盲目迎合而不願引導。為了保持高收視率，吸引廣告商，窺探明星隱私和醜聞，專愛請劣跡斑斑、醜聞不斷的明星藝人，主持人和嘉賓打打鬧鬧、亂作一團。總書記講得很清楚，低俗不是通俗，慾望不代表希望，單純感官娛樂不等於精神快樂。

2015年春晚創作的時候，我給劇組反覆講了這個問題，提出了「三不用」：不用低俗、媚俗的節目；不用思想境界和格調不高的節目；不用有污點、有道德問題的演員。這一觀點被媒體報道後得到了社會各界的廣泛響應和認可。中央領導對「三不用」給予高度肯定，總局專門下發文件，要求全國所有廣播電視台都要認真堅持「三不用」原則，彰顯了央視的標杆作用。鳳凰網的網上調查表明，九成網友支持「三不用」原則，這在當下複雜的網路輿論環境下很不容易。這說明，老百姓需要的是對觀眾發自內心的尊重和負責，而不是單純地用低俗內容娛樂甚至愚弄觀眾。

5不跟風

跟風不是創新，而是複製、克隆。近年來，電視圈一哄而上，跟風模仿。國內學國外，二三線衛視學一線衛視，城市台學省台，這是浮躁、急功近利的表現。比如，《非誠勿擾》火了，一大批婚戀類節目相繼推出；《中國好聲音》火了，到處是唱歌選秀的節目。明星真人秀節目是目前跟風最嚴重的，大部分明星參加真人秀節目的報酬已經超過演影視劇的報酬。據統計，一線衛視一檔真人秀的製作成本為5000萬到3個億，省級衛視對大型綜藝真人秀節目賭博式投入如火如荼。為什麼有些電視台不去追求原創、另闢蹊徑，寧願跟在別人後面跑呢？無外乎「跟風」投入少，見效快，簡單易學，照搬別人的節目創意，改造一下就可以了。

一些電視台比較注重尋求自身的特色優勢，把有限的資源用到一個點上，突出差異化、特色化，形成特色品牌形象。如陝西衛視的歷史文化定位、山東衛視的情義定位、河南衛視的中原文化定位、安徽衛視的劇行天下定位等。當很多電視節目都沉浸在「娛樂狂歡」的喧囂和浮躁中，「沒有奢華場面和明星陣容」的《中國漢字聽寫大會》引起全民關注，也值得我們思考。

6創新和堅守的關係

要正確理解和對待創新的問題。既要充分重視創新的意義和緊迫性，又不能為創新而創新，對於好的品牌要敢于堅守。比如，中央電視台的《新聞聯播》和《春晚》，作為全世界觀眾最多、央視最重要、收視率最高的電視欄目和晚會，雖然也有與時俱進、不斷創新的問題，但更多的是堅持和傳承的問題，都是辦了30多年的超級品牌。包括《焦點訪談》《星光大道》《感動中國》《3·15晚會》等等，都在觀眾心目中佔有一席之地，品牌的忠誠度很高，都要堅持辦下去。

還有中央人民廣播電台的《新聞和報紙摘要》，1950年就有了，《小喇叭》1956年開播，都是50多年的品牌了。地方台也有很多類似的品牌節目、欄目。比如，湖南衛視這些年的創新力度非常大，但是無論怎麼改版和創新，始終保留了它的老欄目《快樂大本營》。國外電視台更是重視堅守老牌電視品牌節目，比如美國的「超級碗」（年度橄欖球總決賽），長盛不衰50年。美國電視新聞節目《60分》是1968年開播的，至今已經48年了，仍然是一棵常青樹。《48小時》創辦於1988年，新聞訪談節目《面對全國》創辦於1954年，《早安，美國》開播於1975年。可見，美國大部分受歡迎的電視節目都有幾十年的歷史，一直保持著相對穩定的播出風格，甚至播出時段和主持人都常年穩定不變。像華萊士、傑·雷諾、丹·拉瑟等美國著名主持人，很多都是固定在一檔欄目主持十幾年甚至三十幾年，成為節目品牌不可分割的一部分，美國很多新聞節目主持人都是老人當道，60多歲的主持人很常見，在中國幾乎是清一色的俊男靚女，50多歲就從屏幕上消失了。這就給我們一個重要的啟示，無論怎麼創新，該保留的欄目一定要保留，該用的老牌主持人要敢用，並非只要是新的節目和新主持人老百姓就歡迎，一定要保持定力。

這些年來，國內媒體很多知名品牌欄目都悄然消失了，比如央視的《正大綜藝》《青歌賽》，中央人民廣播電台的《今晚八點半》等一大批品牌欄目，包括一些紙媒開設的著名專刊副刊或專欄，很多也都成為歷史了。當然，有的由於特定的客觀原因不得不停辦，但是大部分還是應當保留，積累幾年、十幾年，甚至是幾十年的品牌突然消失，對電視自身和觀眾來講都是一種無形的損失。