O2O席捲商業零售 先轉型者先贏

林珂 發表於 2013-09-29 7:57

近期商業零售板塊整體走勢強勁，在商業零售行業轉型預期背景下，蘇寧雲商、天虹商場等牛股頻出。同時，隨著國慶黃金周臨近，商業零售板塊集體走高，25日更是出現漲停潮。有行業人士表示，在多重利好刺激下商業零售板塊節前有望繼續保持強勢，但行業仍面臨轉型期的陣痛，缺乏基本面支撐的上漲難以持續。

王府井成新領漲龍頭

進入9月，商業零售行業成為持續熱點之一，業內人士認為商業零售股的強勢表現是市場對行業轉型預期的炒作，特別是對轉型O2O的炒作。所謂O2O即將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前台。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模。繼蘇寧雲商、天虹商場大舉走高後，王府井目前開始在這一主題投資上接棒做多。

9月25日王府井直接在漲停板開盤並維持至收盤，除國慶黃金周臨近因素外，公司通過微信平台未來新推出的功能的預期是導致股價強勢走高的主要原因。王府井百東貨董秘辦人士在接受採訪時表示，公司的線下門店基本方都已開通微信公眾號，目前發布的信息主要是商場的優惠活動介紹，以及品牌信息發布等，暫未涉及支付環節。微信富已經在做，實際上我們比天虹還要早。微信平台未來新推出的功能，公司都會跟進，比如移動支付等。

受利好消息影響王府井強勢漲停，板塊也集體逆勢走高。截止收盤，包括王府井、華聯綜超、重慶百貨、合肥百貨等9股紛紛收於漲停板上。

面對網路銷售的衝擊，實體百貨店向電商轉型已是大勢所趨。除了蘇寧雲商外，天虹商場、文峰股份、南京中商等多家商業零售股也開始加大網路營銷。其中蘇寧雲商可謂是行業中耀眼的明星股。從底部啟動以來，蘇寧雲商最大漲幅已接近兩倍。

和王府井相似的天虹商場，9月以來漲幅也輕鬆超過六成。究其原因，加大在線銷售力度可能給公司帶來業績的提升被市場所看好。之前天虹商場發布公告稱，公司聯手騰訊微生活打造了天虹應用平台，該平台首先於13日在深圳寶安中心區購物中心上線，天虹全國其他60家門店計劃陸續上線。隨後國金證券發布研究報告指出，天虹作為在線零售與門店可視化第一家。微信平台的首家開通，是實體零售O2O融合歷史性的第一步，對天虹本身與整個實體零售行業意義重大，並將帶來突破性業績提升。

業績仍面臨多方衝擊

雖然多家商業零售企業開始加大網路營銷受到市場追捧，經濟增速下滑以及消費模式改變對行業業績產生負面影響仍是行業面臨的問題。

網路的快速發展對實體百貨店衝擊不可小視，企業積極轉型效果如何還有待觀察。就目前來看，概念炒作加之國慶黃金周臨近等多重利好有望短期內繼續提振商業連鎖行業，但中期來看，差強人意的業績，以及加大網路銷售力度對業績是否有效提升讓不少分析師對行業持謹慎態度。

有行業人士認為，基本面來看，終端消費改善不大，中報業績少有超預期增長。電商和移動互聯網等新興銷售渠道衝擊傳統商業零售行業。雖然也有部分企業欲通過轉型對沖網路衝擊，但成效還是未知數，巨大投入下受益能否成正比是市場關注的問題。在行業未出現明顯轉好前提下，繼續維持對商業零售行業的「中性」評級。

而就近期券商發布的行業研究報告中，「中性」的投資評級頻繁出現。民族證券分析師張麗華表示，從基本面情況分析，雖然已經是消費旺季，當行業景氣度依然偏低，不宜過於樂觀。

從商業零售板塊半年報情況來看，行業盈利能力恢復並不明顯。再從毛利率水平拉看，今年上半年毛利率水平繼續下降，毛利率下降趨勢確立，張麗華表示。

上半年業績表現不盡如人意，對於前三季度業績預測上，商業零售企業也相對謹慎。截止目前僅有不到兩成的商業零售對前三季度業績做出來預測。其中愛施德、人人樂、東方市場、友好集團業績同比增長超過一倍。蘇寧雲商、新華都業績則出現大幅下滑。王府井、友誼股份、中百集團等大多數中期業績下滑的企業並披露三季度預告。

來源：金融投資報 記者 林珂

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