這雙丑鞋7年賣出1億雙，連美國總統都喜歡它

作者：李大為

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有一雙鞋

世界公認的丑

人們一邊嫌棄著

一邊又無法割捨

到處你都能看見它的身影

上到明星國家領導人

下到普通老百姓

男女老少無論階層

幾乎通吃

這雙神奇的鞋子就是洞洞鞋

它的發明者是位於美國科羅拉多州

鞋履製造品牌Crocs的三位創始人

一開始他們只是想為划船運動準備鞋子

鞋子外形與拖鞋類似

鞋面上布滿洞洞

它的材料是封閉式細胞樹脂

能夠體溫下自動變形適應腳型

因而非常的輕便舒適

在當年的划船運動賽上

這雙鞋就受到了極大的關注

三位創始人發現了潛在的商機

成立了Crocs品牌

專賣洞洞鞋

此後Crocs就開始了

各個領域的開疆拓土

風靡全球的「丑鞋」

Crocs曾被美國《洛杉磯時報》形容為「地球上最難看的物體之一」，然而它醜陋的外表並不影響它大受歡迎，甚至有一段時間人們都以穿洞洞鞋為時尚的表現，明星大腕也都是它的「粉絲」。

美國前總統布希

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超模海蒂

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英國小王子喬治

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這雙被戲謔為「丑鞋」的鞋款竟然在7年間就賣出了1億雙，Crocs公司也在2006年上市，集資2億美元，這也是鞋業史上最大的一宗IPO。2011年，Crocs只花了10年，銷售業績就突破了10億美元，而Nike達到這個數據用了22年。

剛開始Crocs的定位是戶外運動鞋，而當時的CEO希德覺得這個市場太過狹小，並大膽的將Crocs洞洞鞋定位為適應各種環境的休閑鞋。希德的全新定位讓Crocs老少通吃，擁有了從3歲到93歲的廣闊市場。

同時希德把Crocs強調實用的功能提升到另一個境界，他希望Crocs不僅僅是雙鞋子，它還是時尚單品，要讓消費者覺得穿Crocs是一件很酷的事情。

這樣的定位之後，Crocs迅速受到了年輕人的歡迎，它標新立異的外觀、大膽鮮艷的用色，讓任何人都過目難忘，怪異的模樣也迎合了年輕一代愛酷甚於愛美的風潮。

2005年，Crocs又為看起來單調的洞洞鞋加入了一個全新的時尚元素，名為Jibbitz的裝飾品。希德走在路上的時候，無意中看到一個小女孩的洞洞鞋上插滿了水鑽和粘土製作的飾品，覺得十分可愛，其實這是小女孩的母親為了區分孩子的洞洞鞋無意中做成的。隨後Crocs公司花了100萬美元購買了這個創意，有了Jibbitz的裝飾品。

轉型失敗，「丑鞋」被雪藏

2007年，卡駱馳公司估值高達60億美元。然而這一場流行風潮來得快去得也快，Crocs的洞洞鞋日漸式微。

Crocs給人的感覺總是那同一個款式，除了顏色差異，其他並沒有太大變化，不能給人驚喜。在已經有一雙洞洞鞋的情況下，大多不會選擇重複購買。單一款式的洞洞鞋開始出現滯銷，大量的庫存積壓，讓Crocs苦不堪言。

團隊意識到轉型的重要性，隨即開始了多元化的戰略，雪藏洞洞鞋。洞洞鞋被擺在店鋪的最內側，顧客進店首先看到的是Crocs的其他鞋子，同時，Crocs推出了高跟皮鞋、坡跟鞋、運動鞋、冬靴和皮革划船用鞋等。然而，這些新品類沒有得到認可。2009年，Crocs迎來了上市以來第一次的巨額虧損：1.84億美元。

之後就是Crocs大面積的關閉店鋪，裁員，縮減產品線。在業內看來，對Crocs傷害最大的是屢禁不止的「山寨貨「。

山寨橫行，讓品牌蒙塵

2015年Crocs新上任CEO提出讓洞洞鞋重回市場，作為發展的重點進行推廣。但是對於洞洞鞋的回歸，人們卻並沒有興趣。2015財年全年，Crocs凈虧損從前一年的1,900萬美元擴大至9,800萬美元，收入下跌9.0%至10.906億美元。

Crocs的風潮正興的時候，中國的大街小巷都開始出現了「Crocs」的山寨貨，而且售價相當便宜，10到20元不等。由於Crocs製作所需材料價格不低，再加上關稅等，一雙正品Crocs要賣到幾百元。山寨的低廉價格對Crocs造成了巨大的衝擊。

山寨的橫行一方面說明了Crocs的流行，一方面也說明了Crocs缺乏核心技術，容易被模仿，山寨的門檻太低，而真假貨之間巨大的利潤空間，讓很多人動了心。

其他品牌在中國也或多或少受到過山寨的困擾，包括Nike和Adidas，但因為其產品線廣，且品牌知名度大，注重更新換代，雖然遭受了衝擊但並不致命。Crocs太過依賴洞洞鞋這一個產品，此後並沒有再出任何一款經典，山寨出現直接就把Crocs逼向了絕路。

要完全杜絕山寨很難，想不被山寨埋沒，除了加大打假力度，還應該盡量提高產品門檻，增加設計元素和核心技術。

洞洞鞋的時代已然過去，Crocs想要重建市場就必須在其他品類上下功夫，這對Crocs來說也將是一個巨大的挑戰。