強生的危機公關

「原因發生在個別原奶供方，由於飼料霉變，導致牛吃了霉變飼料之後，在產的奶裡頭摻了(黃曲霉毒素)。奶農用什麼樣的飼料企業是有推薦的，企業幫他去招標，告訴他用會什麼樣的飼料有利於奶農去做。就像國家刑法立法了說不容許你殺人，但是有人就是要殺人，那你怎麼辦？」

「奶農飼料霉變是一個個別性問題，就像你家裡面吃飯一樣。不小心一個饅頭髮霉了，這是個別性問題。」

近日，在蒙牛牛奶被曝致癌物質黃曲霉素超標時，蒙牛乳業新聞發言人盧建軍在接受記者採訪時如此說，讓人微感驚詫。

在網路、尤其是微博上，蒙牛已經遭到網民口誅筆伐。12月28日港股開盤，蒙牛乳業股價跌幅超過20%，民眾已然「用腳投票」。

三年前，在「三聚氰胺事件」的危機公關中，曾有報道將蒙牛和伊利對比，認為蒙牛態度誠懇，而伊利遮遮掩掩。現在，面對「黃曲霉素事件」，蒙牛難以令人滿意的危機公關似乎要讓其重蹈伊利覆轍。

首先，蒙牛聲稱問題在於飼料和奶源，但是對其來源暫時無法追查。這一解釋讓公眾難以接受，畢竟，如果沒有詳細的生產物流跟蹤系統，追查不到問題飼料和奶源的來源，那麼同樣的問題可能還會重演。

其次，蒙牛雖然公開道歉，但是其整改措施「嚴謹細緻地執行國家和企業的各項質量和檢測標準，在每一個環節上把好質量關」，幾乎沒有任何針對性。

含糊不清的解釋與應對措施難以給公眾以安全感。在這個基礎上，蒙牛發言人堅稱此事只是個別問題，很容易給公眾造成推卸責任、敷衍了事的印象，難免讓消費者更不放心。而且用吃飯、刑法禁止殺人等做比喻，也表明其未謹慎考慮消費者的情緒反應。在這種情況下，即使發言人一再表示「我敢保證，沒有問題牛奶」，也難以挽回公眾的信任。

其實，蒙牛可以借鑒一下危機公關案例中的經典——美國強生公司的「泰諾門」。

1982年10月，美國芝加哥地區有人因服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡，輿論嘩然，死亡人數最初報道為三人，但最終被傳為200多人（實際為七人），導致恐慌情緒蔓延。

面對這場危機，強生公司做出迅速反應，採取有力舉措。首先，其CEO詹姆斯?伯爾組成了危機公關團隊。雖然強生很快證實此次事件並非公司生產環節導致，但是堅守「生命安全至上，企業財產次之」的信條，在全國範圍內緊急召回並銷毀3100萬瓶泰諾，損失高達1億美元。一周以內，公司停止一切泰諾產品的廣告，轉而播放提醒公眾停止使用泰諾的公告。同時，伯爾在電視媒體和新聞發布會上頻頻道歉。儘管警方調查顯示此事為有人在藥店里投毒所致，但是強生依然對受害者家屬進行了賠付。

事件平息後，強生公司在止痛藥市場的份額一度從37%下降到7%。為了重建品牌，強生在美國第一個使用美國食品和藥物監督局建議的新型「抗污染包裝」，避免類似投毒事件的發生。同時，強生為客戶提供25%的折扣，並派2250名銷售人員在全國範圍內重新鞏固客戶關係。憑藉這些快速、坦誠的努力，強生在事後五個月就收復了事前70%的市場份額。

試想一下，如果強生公司當時在查明生產環節沒有漏洞之後就拒絕召回泰諾藥品，並聲稱「國家刑法禁止投毒，但是就是有人投了毒，那我怎麼辦？」，恐怕會遭到民眾的更大抵觸。「生命安全至上，企業財產次之」，強生公司看似吃了一個啞巴虧，但是卻履行了承諾，捍衛了品牌，從長遠看，贏得了更大的市場。「小利靠計，大利靠德」，此語值得商家深思。

（註：本文僅代表作者本人觀點。）

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