謹行廉價車，南北大眾急需研發國際車型

謹行廉價車，南北大眾急需自主研發國際車型

文周麗君

【一家之言，未必周全。如有不當，儘管批評】

2013年3月9日，在一汽-大眾廉價車全新捷達上市之際，一汽-大眾銷售總經理胡詠透露，一汽-大眾正計劃開發定位低於捷達的廉價車型。另有跡象表明，已退休的老寶來可能會重出江湖，以更低價格銷售。

可以預見在未來兩三年後，一汽-大眾將出現一批廉價車型。上海大眾也不例外。

所謂的大眾廉價車，也是相對的

同是緊湊型車，售8.28-11.93萬的全新捷達，比售10.78-14.83萬的寶來的確低了很多，但對比售6.98～11.38萬的帝豪EC7、售6.59～9.99萬的比亞迪速銳、售7.39～9.49萬的長安逸動，全新捷達不僅談不上廉價，整體價位都高出了一萬多。而且在同一個價位，其配置幾乎都落後於帝豪EC7、速銳、逸動等幾款自主緊湊型車。如全新捷達的後輪剎車居然是鼓式的，其它幾款自主車型都是剎車更厚道的盤式。至於操控性，在小型車POLO基礎上拉長加重的全新捷達，能和原汁原味的緊湊型車比嗎？

當然，操控性、駕駛感受取決於很多因素，並不能把全新捷達一棒子打死。況且我國第一次購車者居多，多數在購車時，更注重品牌、口碑等，談操控人家也不懂，但有幾點可以明確：一汽-大眾所謂的廉價車，在整個車市，並不廉價；大眾廉價車，在未來一汽-大眾幾年內，會越來越多。

大眾相對的廉價車，危及「德系基因」

大眾廉價車越來越多，會出現幾個新問題：第一，隨著廉價車的增多，對一直令一汽-大眾引以為豪的「德系基因」這個核心賣點，會產生多少衝擊？當然，上海大眾也一直在強調「德系基因」的概念，只不過力度沒一汽-大眾這麼強罷了；第二，在優勢並不明顯的前提下，大眾廉價車能為南北大眾增加多少市場份額？

一汽-大眾在之前六七的年內，對「德系基因」的不斷強化，讓其樹立了鮮明的品牌個性。談到2006年上市的速騰、2007年上市的邁騰、2009年上市的高爾夫、2010年上市的CC等，都會很容易讓我們想到安全、品質、激情等，這些都是「德系基因」的核心概念。

在2006年速騰上市的新聞通稿里，強調最多的就是「德系基因」：作為德國基因的正統傳承者和PQ35平台的又一款力作，速騰轎車採用德國大眾全新的設計理念，內在沉穩、外形時尚。它以「德系高性能轎車」為產品定位，以「生為強者」為品牌個性，目標用戶群體直指時尚精英一族，志在成為同級別中的領袖車型……在後來陸續上市的幾款車型的新聞通稿里，唯一不例外的，就是強調「德系基因」的概念。

但在未來幾年，當我們談到全新捷達、老寶來，以及低價AO級車時，除了低價、拉長、本土設計外，其它什麼，還能給我們直觀感覺？還能讓我們聯想到更安全、更有品質的「德系基因」嗎？

回過神來，再讓我們細細品味下帝豪EC7、比亞迪速銳、長安逸動等幾款自主品牌車型，帝豪EC7總能讓人多少聯想到大氣吧？比亞迪速銳總能讓人多少聯想到科技吧？至少也能用遙控駕駛技術，和門衛等開開玩笑。長安逸動總能讓人多少聯想到有點操控感吧？

不可否認，這幾款自主品牌和真正意義上的具備「德系基因」的車型相比，在安全、科技、操控等各個方面，還是有不少差距的，但它們至少都或多或少擺脫了中國車給人低質低價、配置寒磣、設計磕磣等傳統印象。

現在有點時代大逆轉的感覺，在中國生產的德系車，倒是越來越像傳統的中國車，售價越來越低，配置越來越低，技術含量和設計元素，也是越來越不上檔次。中國車倒是有條不紊，越來越有洋氣，看看榮威系列，從安全標準，到排放標準，哪一條不是把歐洲的品質掛在嘴邊？再看看帝豪EC7，在2011年底，獲得了Euro-NCAP四星碰撞結果，大眾要是把全新桑塔納、全新捷達等，拿回歐洲做碰撞測試，結果會是怎樣，我們不得而知。

從奇瑞A3開始，到榮威550、350，以及之後的長城C30、帝豪EC7、EC8、比亞迪速銳、長安逸動、傳祺GA5、榮威950等，哪款在國內測試，不是五星標準呢？全新捷達、全新桑塔納，哪怕你們不去歐洲做碰撞測試，在中國就能達到五星標準嗎？同樣，我們不得而知。

請問大眾，你拿全新捷達、全新桑塔納等廉價車，怎麼捍衛「德系基因」的尊嚴？

「德系基因」被危及，大眾銷量難免受衝擊

「德系基因」是大眾在中國的最核心賣點，但如何轉換成市場銷量，需要拿捏。如上海大眾的「德系基因」概念雖然沒有一汽-大眾強，但銷量上卻一直力壓一汽-大眾。後來一汽-大眾也學會了拿捏。

2011-2012年，一汽-大眾一下子離冠軍更近了，甚至都問鼎了，哪怕有爭議。其中貢獻最大的車型，並非具有原汁原味「德系基因」的車型，而是2008年上市的新寶來、2011年上市的全新邁騰、2012年上市的全新速騰等「德系基因」有所退化的車型，三款車型都無一例外得拉長了，犧牲了部分操控的激情。

事實證明，為了銷量，一汽-大眾的「德系基因」不能丟。如依託「德系基因」，南北大眾2007至2010年，一直位居中國車企銷量排行的前三強位置。但還得根據中國實際，對「德系基因」進行改良。最典型的案例，當屬寶來由駕駛者之車，成功轉型至全能家轎之稱的新寶來，一下子由在2005-2007年，月均四五千輛的銷量，躍升至2009-2012年，月均1.5萬輛的銷量水平。收穫更大的還有朗逸，幾年以來的月均銷量，一直維持在2萬輛水平，2013年前兩月，就銷售了八萬多輛，領先於第二名一倍。

玩轉寶來、朗逸大獲成功後，大眾也是諳熟此道。但看看全新捷達、全新桑塔納，以及想想後繼的廉價小型車等，總讓筆者覺得，大眾這個步子是否邁得稍微大了點。這些廉價車，幾乎讓人感覺不到「德系基因」的存在。甚至覺得與吉利的帝豪EC7、比亞迪的速銳等充滿「中國基因」的本土車型比比，不僅沒什麼區別，更沒什麼優點。

全新桑塔納2012年底上市，在2013年1月銷售了7006輛，2月銷售了5961輛，環比下降了14.9%。雖然這個數據非常有利於證明筆者對「德系基因」被危機後將衝擊大眾銷量的判斷，但筆者必須得說句公道話，2月銷量下滑的參考價值不大，因為2月是傳統淡季，絕大多數在華車型的銷量都出現了下滑。全新桑塔納和全新捷達能否接受中國市場的考驗，關鍵看2013年下半年的銷量表現。

但有一點是可以肯定的，大眾如此肆無忌憚得稀釋「德系基因」，對其在華銷售的潛在威脅不可避免。隨著南北大眾緊湊型、小型車等廉價車型上市越來越多，以及同質化競爭越來越激烈，潛在威脅爆發的可能性越大。

2008年-2012年的4年時間，上海大眾不僅結束了自己沒有緊湊型車的歷史，而且一躍成了緊湊型車市的新霸主。在南北大眾最核心的緊湊型車市，上海大眾以朗逸為核心，目前已初步構建了高、中、低結合，兩廂三廂配合的立體攻防體系，與一汽-大眾形成了對壘之勢：新朗逸提升定位，對標A+速騰，老朗逸繼續對標再次上市的老寶來，入門級的全新桑塔納對標全新捷達，被命名為朗行的朗逸兩廂對標高爾夫。開啟了南北大眾全面同質化競爭，尤其是低價車型同質化競爭的新時代。

為了銷量，南北大眾似乎只能走低價路線

問題是，不走低價路線，南北大眾或許很難提升銷量。

從捷達、桑塔納，到寶來、速騰、朗逸、高爾夫，以及邁騰、帕薩特，大眾在華的款款車型，幾乎都是走量車型，月銷量都在萬輛以上。為了維持這些走量車型的銷量持續走高，南北大眾也是費盡心機，諸如簡配降價、多代同堂銷售等，都被大眾運用的活靈活現。POLO為了維持銷量，通過將後輪盤剎改成了鼓剎，減省後防撞鋼樑等不斷簡配降價。

寶來在中國的十年歷程，就是赤裸裸的簡配歷程。2002年上市的寶來，憑之後的1.8T發動機，不僅敢於以駕駛者之車自居，而且直接叫板寶馬3系。2006年新寶來上市，沒了1.8T，雖然徹底結束了駕駛者之車的時代，但依舊繼承了德系在安全、品質等方面的諸多優勢。基於寶來平台，於2008年誕生的新寶來和朗逸，則徹底走向了有中國特色的世俗化家轎時代。安全、品質等方面今不如昔。

除大眾將降價簡配發揮到淋漓盡致外，多代同堂銷售，更是讓人瞠目結舌。目前大眾在華所有緊湊型車，都有一個共同的名字——捷達。在售捷達是捷達2，新寶來、新老朗逸，以及日後的朗行、可能上市的老寶來等，都是捷達4。上述這些車型，在國外都已經灰飛煙滅了。另外在售的速騰是捷達6。高爾夫則是捷達兩廂。當然，也可以說，捷達是高爾夫三廂。

目前，大眾又在醞釀POLO的多代同堂體系，全新捷達、全新桑塔納雖自居緊湊入門車型，但都是POLO的拉長車，屬於POLO後裔。中型車的帕薩特車型，也新老帕薩特、邁騰等同堂銷售。

無論降價簡配和同堂銷售，大眾在華都遵循的都是相對性的低價路線。如大眾的緊湊型車中，最新捷達速騰是最貴的，其它相對便宜點。在中型車，最新款的邁騰，也比新老帕薩特貴點。因為也只能提供差異化的低價選擇，才能將降價簡配和同堂銷售等，轉化成市場銷量。

至於大眾在華的降價簡配和同堂銷售的還能走多久，的確是個大問號。但有點可以肯定，這些行為都是在嚴重透支「德系基因」的品牌價值。

目前，速騰、高爾夫、CC、邁騰等最能代表「德系基因」車型，以及寶來、朗逸等，也能凸顯一定「德系基因」車型的銷量潛力，都被挖得差不多了。在中國每月的單車銷量排行中，南北大眾車型幾乎都佔了對半的席位。但中國市場，並非南北大眾獨大，還有一向不可小視的上海通用，以及虎視眈眈的長安福特、北京現代、東風日產等。

2012年，一汽-大眾銷售了134萬輛，上海大眾銷售了128萬輛，面對2018年各自的200萬輛任務，都還差個70萬輛左右。按目前年銷售15萬輛才算得走量車型的標準計算，未來南北大眾，還得再接再厲各自培養四五款走量車型。

再培養四五款走量車型，絕非小兒科，一般企業，有個一兩款銷量過萬的走量車型，已經謝天謝地了。

雖然南北大眾在SUV、MPV等車市還有一定空間，尤其是一汽-大眾。但必定這些是小眾車市，一年能解決掉20萬輛，已經很好了，剩下的50萬輛，不靠廉價車靠什麼？

低價路線是死路，只能背水一戰搞出口

如按前六年的2007-2012年速度發展，相信南北大眾完成各自的70萬輛缺口，也是輕而易舉的事情。

2007年，一汽-大眾銷售了46.9萬輛，六年後的2012年，銷量達132.89萬輛，增加了80多萬輛。同期，上海大眾銷量由44萬輛升至128萬輛，也增加了80多萬輛。2013-2018剛好也有六年時間。

問題是，中國車市的繁榮能否持續到未來2018年？從2011年開始，中國車市的增速已經趨於緩和，由之前的百分之二三十，滑落至百分之十以內。目前南北大眾在華似乎還保持著強勁增長態勢，如2012年一汽-大眾實現了同比28.4%的高增長率。但這種慣性能否一直持續到未來六年，真是很大的考驗。如上海大眾已經呈現明顯的增速下滑態勢，其2010年同比增長37.4%，2011年為16%，2012年則為9.8%。

隨我國車市整體趨冷，南北大眾面臨的挑戰是很嚴峻的，為了完成2013-2018年70萬輛的缺口，按現行模式，只能把最大希望寄托在廉價車上。但低價路線，極有可能是搬起石頭打自己的腳，其消耗的是大眾在中國最核心的賣點——「德系基因」。比較典型的例子如東風日產。依託「技術日產」的核心理念，曾坐擁天籟、軒逸、TIIDA、驪威、陽光等多款銷量過萬的車型盛極一時，但急於衝擊銷量，盛行偷工減料，不斷稀釋「技術日產」的品牌價值，再加2012年釣魚島爭端衝擊，東風日產在當年的銷量急劇下滑，不僅未能達成原計劃100萬輛的銷售目標，且對比2011年的80.8萬輛，其同比下降了4.4%，至77.3萬輛。

低價戰略只能死路一條，連吉利都幡然醒悟了，難道連國際企業大眾還不明白嗎？

如不走低價車，那隻能打破常規，搞出口，搶佔國際市場。

目前大眾在整個國際市場的發展，是非常畸形的，剛過去的2013年2月，大眾品牌在中國銷售了39.23萬輛，占其全球銷量的44%。這不僅比2012年的37.4%有大幅提升，在接下來幾年，隨全新捷達、全新桑塔納、老寶來、朗逸兩廂、AO級拉長車等一大批廉價車在中國的上市，該比例極有可能進一步提升，超過50%僅是時間問題。

在偌大的整個亞洲，似乎就中國市場屬於大眾的，其在東南亞、南亞等地的銷量非常有限，2012年在印度僅有11萬輛，僅相對於南北大眾一個月的銷量。在廣大非洲、俄羅斯等地的銷量也很有限。在全球第二大市場美國，也沒什麼優勢，2012年銷量僅有60萬輛，不到豐田在美國208萬輛的三分之一。最後就剩下歐洲、巴西市場稍微有點優勢。但別忘記了，目前大眾在歐洲等傳統市場，正受到現代-起亞、豐田等日韓車系的有力衝擊。據歐洲汽車製造商協會統計數據顯示，2012年，起亞銷33.74萬輛，增長15%；現代銷43.22萬輛，增長9%；豐田在歐洲銷售了83.8萬輛新車，同比增長2%。，大眾銷185萬輛，下滑6.5%。

大眾在國際市場，尤其是亞洲和非洲，應當還有很大的潛在空間。但在這些空間，大眾的國際車型，似乎都難以嶄露頭角。

為了出口，只能自主研發

至於口出，暫且不說南北大眾「偷工減料」的速騰、邁騰、高爾夫、POLO等，能否在歐洲、美國PK掉貨真價實的高爾夫、速騰、邁騰、POLO等，就連出口的機會，估計都得被大眾扼殺在搖籃中。除非南北大眾能自主研發出一款類似上海通用賽歐，能與大眾在國際市場的既有車型形成明顯差距的新車，或許還有一定討價還價的空間。

目前南北大眾自主研發的能力並不均衡，一汽-大眾更薄弱點。不過一汽-大眾董事兼總經理安鐵成，在2013年初，向媒體透露：一汽-大眾要在研發上實現車身的自主開發，按照現在開發的計劃和規劃，到2015年，一汽-大眾要實現整車開發。同步發展質量保障能力、成本優化能力和可持續發展的能力。

如果自主研發出來的新車，僅僅針對國內市場，就是所謂的廉價車，那我個人建議，南北大眾還是重點考慮如何維持好現有車型的生命周期吧。

研發自主國際車型，已是時不我待

目前，南北大眾的「德系基因」正不斷消失，本土化特色越來越濃厚，一場世俗化運動，似乎已不可避免。但佔40%銷量的中國市場，對大眾舉足輕重。如何確保南北大眾在世俗化的過程中，繼續發揮巨大貢獻，是大眾不得不認真思考的問題。其中必然涉及到對南北大眾的重新定位問題，尤其是從全球角度，如何定位南北大眾的未來。

這是一個非常嚴肅的問題，是在考驗大眾的智慧。

不幸的是，寶來和朗逸模式成功後，目前大眾雖然也在努力將這一模式複製到全球。但狼堡的幾位哥們，並不想把亞洲、非洲等割讓給中國的兄弟，讓他們去主導。其對南北大眾的現行定位，似乎就是在中國市場，周而復始得複製寶來朗逸模式，繼全新捷達和全新桑塔納之後，繼續複製到更廉價的車市。

幸運的是，目前為止，大眾的未來還掌握在自己的手裡，必定其在中國的形勢還沒有開始惡化，一切看似歌舞昇平，但哪天真惡化了，再去思考就來不及了。