Jordan品牌的球鞋在中國大受歡迎 但這讓耐克很頭疼

無數身穿Jordan球鞋的年輕人，慕名圍觀位於上海外灘的Air Jordan「飛翔總署」；球迷們花費重金求得NBA中國賽一票，就是為了看偶像喬丹一眼——兩周前，這場高潮迭起的Air Jordan三十周年慶典和NBA中國賽，已經讓耐克深刻感受到中國市場對邁克爾·喬丹和Jordan品牌的「厚愛」。

儘管如此，「中國市場前景無限」依然不是耐克此次中國行的全部結論。據商業外媒《財富》10月26日報道，為中國球迷對品牌的狂熱感到欣喜的同時，耐克公司還擔心，過度的流行因素會掩蓋Jordan品牌作為專業籃球裝備的運動屬性。

曾任Jordan品牌中國區市場部經理的Eric Tian在接受《財富》採訪時表示，65%的中國消費者是為了追隨時尚而購買該品牌的球鞋，僅有35%是真正看上其籃球鞋專業性能。換言之，一雙定價至少100美元的籃球鞋，在中國市場大多被用來「壓馬路」而非派上球場。

耐克認為，這樣的時尚流行趨勢給品牌帶來了風險。「雖然鞋子在中國很受歡迎，但如果與籃球專業性能失去連接，脫離根本的運動屬性，這會很危險，我們不希望Jordan成為一個生活時尚品牌。」耐克品牌中國區發言人Jeanne Huang對《財富》說道。德意志銀行的行業分析師David Weiner同樣表示，Jordan品牌作為專業籃球品牌，運動性能必須永遠排在第一位。

耐克的擔憂並非沒有根據，斐樂品牌（FILA）此前的經歷正是預警。斐樂曾是最著名的體育運動品牌之一，1926年由FILA兄弟在義大利創立的，主要從事網球、劃雪、高爾夫、瑜珈、賽車等運動產品的開發，一度成為全球第三大的運動品牌。

1990年代起，斐樂試圖從運動走向時尚，其產品設計逐漸脫離運動裝備的性質。直至今日，斐樂幾乎完全成為一個時尚品牌，其品牌代言人均為舒淇等一眾娛樂明星。但在這個領域，它難以與H&M、優衣庫等一貫強勢的時尚品牌對抗，又無法往運動領域回頭——兩頭不到岸，成為這個曾經運動大牌的困境。即使近年被安踏收購了部分中國區的業務，斐樂的銷量並未得到太多改善。

耐克和Jordan品牌遠未達到斐樂的困境，但美國品牌的潛在風險同樣是自己「一手造成」的。作為當前最享譽的運動品牌，耐克除了關注產品本身的技術設計之外，品牌熱衷於「販賣」時尚和流行文化。

從1990年代起，耐克便依靠「文化重塑」的方式在中國發展起來。最初，它將西方人對於體育運動的認識、發達國家的流行文化元素及消費理念，全部搬到運動市場未真正起步的中國。當時，品牌所推崇的個性自由理念，極大地迎合了中國第一批與潮流接軌的年輕消費者。耐克的品牌形象及其帶來的文化認同感，使品牌在中國開啟了第一波「入侵」。

而耐克的球鞋文化真正進入中國，正是源自於2004年的喬丹中國行。當年「飛人」首度訪華，無數中國球迷對這位籃球之神瘋狂「朝拜」。而喬丹來華的目的，就是為了幫助耐克公司在中國打開市場，推銷Jordan品牌的球鞋。喬丹親自現身並引爆中國球迷的「情懷」之後，購買價格不菲的Jordan球鞋不僅是一種普通的消費行為，更是一種文化。

至此，雖說Jordan品牌是由耐克創造的，但憑藉著喬丹的影響力，Air Jordan已經超越耐克自身的產品。無論在美國本土還是中國市場，它都成為了球鞋文化的象徵。

近兩年，耐克文化戰略的重點對象是女性和青少年。在中國，耐克推出了「只為更贊」女性健身活動和俱樂部，不斷為女同胞灌輸一種自我激勵的生活態度。同樣，耐克還啟動了「打出名堂」的青少年籃球活動——讓大中華區所有熱愛籃球的年輕人進行比賽，並全程記錄年輕人蛻變成長的過程，以激勵這些對籃球心懷渴望的青少年。

今年10月，Air Jordan三十周年慶典來到中國，品牌同樣抓住機會向中國消費者灌輸品牌文化。首先，品牌在大中華區推出一部全新廣告片《決勝一刻》，由喬丹本人親自錄製旁白。整部片子以「勝由我定」的精神，激勵大中華區那些熱愛籃球的年輕人。此外，Jordan品牌還在上海推出了「Jordan飛翔總署」紀念館，用於陳列Air Jordan相關的「歷史文物」和珍貴照片，以傳遞品牌的理念和情懷。

過去20餘年，耐克和Jordan品牌如此費盡心力在中國推銷其文化觀念。而這一系列的文化塑造，正在幫助耐克增加目標消費者的品牌忠誠度——如今，Air Jordan幾乎從實戰籃球鞋變成了潮流鞋，不碰籃球的潮人也紛紛上腳。

然而，在把握住中國年輕一代的時尚脈搏之後，耐克又意識到「時尚潮流」不應該超越運動屬性成為Jordan品牌的大方向。《財富》聲稱，NBA中國賽期間，保羅和格里芬等品牌代言球星身穿Jordan球鞋上場，很可能是耐克特意藉此向消費者示意：「這雙鞋最大的功能是用來打球」。除此之外，美國品牌並未有其它的實質措施，來改變Jordan品牌的流行趨勢。

不過，可以看到，耐克的內心是相當矛盾的。因為就在不久前，Jordan品牌宣布加碼女性市場，未來將大規模生產女性籃球鞋。這一舉動，無疑將加重Air Jordan被用於「軋馬路」的比例。到底如何平衡「時尚流行」和「運動屬性」兩者？顯然，美國品牌仍在徘徊。

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