星巴克中杯事件再發酵 50萬吃瓜群眾看不下去了┊大公司

以下是信件長文詳情：

一言興邦，一言喪邦。在星巴克帝國快速擴張的同時，是否想到你那猶如機器般條件反射的質疑問候正在使顧客對你的厭倦加強。

王女士：

下午好！

我是一名星巴克(Starbucks) 忠實顧客，2012年開始成為星享金卡會員，謝謝你們。

生活在杭州，目前每周有機會出差到全國各地，路過你們不同城市的門店，只喝中杯咖啡，多點當季新品，偶爾買焦瑪。

你們有一流會員管理系統和移動互聯網新媒體。我幾天前剛下載，這是我手機上唯一實體企業APP。

今天上午11點半，我在星巴克杭州雙城國際店。

已經有輕度心理障礙了，怕你們的店員又懷疑我的杯型選擇。但這次，我畢竟把金卡和儲值卡都裝在星巴克APP，他們該當我是個老顧客吧？

我說中杯。他「熱情」反問「你確定是中杯嗎」，我說是。他「笑」著補了一句「中杯是我們最小的杯型喔」，我說是。他又開始按例推薦「有一個8折購買蛋糕的機會」。我無奈一笑。他訓練有素。

等我拿到咖啡入座，背後傳來新一陣此起彼伏的中杯懷疑，我轉身看時，有位男士被問得為難，說好吧，中杯變成了大杯。

對，有用。可是，傲慢。

我曾問過四家店，店員說「中杯是賣得最好的杯型」，那就是這四家店裡多數顧客需要的杯型。你有系統內全國乃至全球數據，你說呢？

幾百次，近千次來到你們的門店，我只想喝一杯中！杯！咖！啡！不是非分之想，為什麼要這麼費勁？你們明明是一家了解顧客的公司，擁有國際領先的顧客數據，為什麼大陸門店對所有顧客的中杯購買提示都這麼重複粗暴？

當我作為沒辦理/沒帶卡顧客、普卡會員顧客、金卡會員顧客、手機綁定金卡會員和星享儲值卡用戶時，聽到一模一樣的反覆提示，唯一區別只是各店員姿勢、腔調不同罷了。

六年來，只見你們店員大杯推銷愈演愈烈。

我七年前去上海拜訪過一位星巴克時任副總裁，他說「要傾聽顧客的聲音，他們會告訴你好與不好」，可你們從未聽到許多中杯顧客的無奈解釋嗎？還是無視？你們有完善培訓，神秘顧客，時尚風行的顧客吸引力，你們又不是Costa。

你們的店員，天南地北，長達六年，總是對我們的杯型選擇提出異議，我開始討厭，還有一絲憤怒！

她們彷彿讓我覺得自己是無知或愚蠢的——我成年，無明顯智障，有幸買過你們幾百上千杯咖啡，是金卡會員，去過你們上百家店，還會分不清中杯就是最小杯，會看不到你們形同虛設的杯型裝置？（實際上，還存在一種小杯?即short杯，又稱為兒童杯。店裡不會擺和說）

點中杯，只是覺得咖啡量夠（我恨浪費），手握的大小正合適。難道你們從來不相信自己的顧客數據和個性消費選擇嗎？還是因為多賣3元錢里的高利潤是唯一理由？

我在第三屆APEC中小企業峰會上聽過霍華德·舒爾茨先生的演講，隨後拜讀《將心注入》，很感動。我喜歡星巴克的氛圍和造勢，就像早早上市的聖誕咖啡和布置。

我更希望能順利買到中杯咖啡，我會感到顧客尊重和你們企業的偉大。

發在微信朋友圈的中杯煩惱，很快引發近百人響應——只有一個人喜歡大杯，其他人都不喜歡你們不厭其煩地讓她們從中杯改成大杯。

有人說是KPI和標準化的詬病，有人順便吐槽太平洋咖啡自動給顧客加三塊可選有機豆……

其中一個朋友尤磊回復道「霍華德·舒爾茨很偉大。星巴克的咖啡很難喝。《一路向前》這本書讓我說服自己回到星巴克，但喝了一杯之後，我就又離開了，心中滿是矛盾。」

我不是沒為你們著想過：

門店快速擴張導致店員素質下降？

星巴克中國門店數量從2011年的400多家增長至今天的2300多家，預計2021年在華門店總數超過5000家，未來成為國際市場中僅次於美國的第二大市場。

恭喜王靜瑛女士十月升職

可是我寧願相信，無論怎麼初級的店員，只要公司KPI和培訓中突出對顧客的尊重，科技星巴克和收銀台星巴克是可以在線的，國際星巴克和大陸星巴克是可以在線的，就不會再把五年金卡會員當第一次來店的顧客（我上午激動發得快，還以為自己只是3年金卡）。

所以問題不在門店。在公司制度和策略，在高管，是你們讓門店童鞋裝作所有會員數據都睡著了。

一家說多了門店數量增長的公司，恐怕難免功利，漸漸疏忽了公司創始人的偉大抱負和所有顧客喜歡星巴克的核心要素，你們的經營痛點。

今天的星巴克咖啡如果只是一家普通咖啡連鎖店，它無論怎樣賺錢都無所謂，因為我不在乎，我可以不去，也沒有其他顧客感到惋惜、無奈或憤怒。

你們有咖啡夢想，也該有新零售顧客體驗夢想使命！

在朋友圈碰巧看到某財經媒體報道稱，「過去一年中，星巴克客流量不斷下滑成了投資者的一塊心病，股價下跌近18％。但11月3日發布的新聞稿顯示，客流量下滑很大一部分是新的忠誠度計劃的神奇功效造成的，新計劃只根據消費總額而非單次消費給顧客提供獎勵，這對客流同比增幅影響在正負1％之間」。

會員粉絲效應是你們歷來引以為傲的東西，按消費總量論親疏是很多國內傳統商場落後會員體系特徵。

……

無論你們有多少理由和苦衷，有多少品牌溢價和市場壓力，都值得更重視顧客體驗，不該忽略一大批忠實會員顧客買一份中杯咖啡時希望擁有的自然和方便、不受異議。

我等你們的回應和變化。

我是一名喜歡星巴克的忠實顧客，你是星巴克中國區第一負責人，我喜歡和忍了你們六年，今天要一份回饋。

沒有選擇通過託人私下建議，不沉默，是因為我尊重「星巴克顧客」身份。我本可以通過100個以上高管或媒體朋友找到你，可是那樣不對，我們會變得很客氣，我擔心自己會尋思雙方合作，然後忘了我最想說的。

事實上，這才公平。

我最早聽到的星巴克咖啡美麗傳說是一個他鄉遇故知故事。一個美國青年，來到中國，發現有星巴克咖啡門店，他馬上撲倒在地，親吻了店檻。那是熱戀般的喜愛。

如果有一天，也許明天，也許十年後，當我們再次走進星巴克中國門店，店員可以不懷疑我的杯型選擇，甚至首選推薦是中杯，不知道我會不會流淚。

祝冬安！

杭州顧客林國童於雙城國際店

2016年11月13日星期日

微信朋友圈刷屏，微博熱議

@和和 中杯和大杯的區別，不是咖啡多了，而是白開水多了，3元的利潤啊，純利潤，還是自來水燒的水。所以不是服務不好，而是這麼培訓的。

@貳零壹陸就要過去了 星巴克的咖啡，是愈來愈淡的。剛進上海的時候，咖啡的確好喝。現在味道真一般。國外和國內是兩套標準的。

@snoopy>_< 之前每次去星巴克買中杯，也會經常被問同樣的話，真的很煩人。不過現在好很多了，說明還是有點進步的。不是不想買大杯，是確實喝不完浪費。中杯也是我的最愛，量剛剛好

@AgnesH歡 中杯對我來說還不算完美背形。要說最好的口感是小杯的（short）。可惜店員回答說中國中杯是最小杯型。哭笑不得

@Tony 同樣是金卡會員，真心沒感覺到會員的利益體現在哪？我缺你一個免費券嗎？問杯只是其中一個，星巴克服務人員態度和水平都有待提高。

@Ashley 我也是金卡，每次用券點美式還是會被再問一次，可我只喝美式呀。問題主要是有的店員的語氣讓人覺得被挑戰智商的感覺，也很無語.

@孟古 晚上吃個飯，服務員沒完沒了的推銷飲料，這個好那個好，我吃什麼我自己知道，本來菜都點多了，還讓我喝一肚子飲料！下次堅決不去！順便說一句，星巴克就是小資們慣出來的，我就是不喝咖啡，也不慣他們這毛病。店大欺客的道理自古就有！

@米粒 很多品牌最初積累VIP的初衷，逐漸都會在銷售壓力、吸粉壓力、員工收益中，最終淪為看人下菜，只認錢不談感情的結果，所以真心實意，真正做到體貼周到的對待VIP才是品牌的常青樹和品牌最終價值體現。

@Calgary-RangeRover 對於我不喜歡的店鋪我一輩子都不會去第二趟，不管你在業界排名多靠前，也不管你有多少擁躉，原作者就是個受虐狂，討厭別人對待你的方式，卻沒有能力去改變對方，然後還主動的長期去受虐，然後還幻想自己是他們的重要顧客，將來有一天能夠打動他們，最後竟然給他們領導寫信，但是她根本不會看，所以發在了網路上刷存在感。

@浮木7 其實主要還是星巴克的智障杯型系統。 大部分客戶頭一次都認為中杯是中間那個。所以如果不進行確認，顧客拿到手後，一般都是懵逼的。 為什麼說他智障呢？因為星巴克所謂的小杯根本不存在於菜單，展示時也沒有對應的杯型。

@謐 如果你講tall杯，服務生會很愉快地接受你的選擇；可如果講中杯，服務生就會提醒你中杯其實是最小杯。這未必反映出星巴克公司覺得中杯顧客無知或愚蠢，反而可能反映出的是他們的不自信——不確定自己的營銷方式是否已經被大部分中國顧客接受。

@小雜談·??SpeakNoE 江浙滬是星巴克地圖上的洞。另外在連鎖品牌中星巴克沒有遇到真正的挑戰者。各國有自己的特色品牌，但是沒有一家可以做到星巴克這樣。咖啡行業者都在向星巴克學習或者找自己的特色，我極少聽到真正做咖啡的人talkbad。所以要批評星巴克不是說一句難喝就說到點子上了的，而且事實上並不難喝，我作為喝了小二十年咖啡自己從手沖法壓到意式器材單品工業豆俱全的愛好者還是有一定發言權的。星巴克太有名了，稍微有顧客不滿意就會招來強烈攻擊。換一家差得多的，都不會有人說什麼。品牌越大，越要戰戰兢兢啊。我對星巴克忠誠度不是來自於舒爾茨，而是來自於那些做得不如他們的對手。所以明白為什麼咖啡行業者面對星巴克主要是學習吧？沒時間想著挑毛病。那麼對待星巴克的員工，你如果有不滿意的地方，最好想想自己對待員工有沒有做到幫助他們做得更好呢？你的公司與星巴克比如何呢？如果還不如，那麼你的員工會給別人留下什麼印象呢？嗯？我想起了一位非常有名的星巴克挑戰者，他現在在哪裡呢……

@流川楓 就是因為這樣，我這幾年減少星巴克消費的次數，其實全家便利店的咖啡也不錯。除非我沒有任何選擇，才會如此下策的去星巴克買咖啡喝，但是最近發現我可以去星巴克不買咖啡了，僅僅因為去買個鬆餅充饑。

@四海同樂??Sam 擲地有聲我一直以來的感受就是我們身處的不是服務型社會，因為服務的根基是建築與人之間！一切的制度與遊戲規則的制定是有其潛在的原因而落實是通過基層員工來執行的，關鍵的問題是我們的基層員工有多少是用心、設身處地去把服務的精髓理念執行到位的？！還是按部就班嚴格服從公司規則而忽視了顧客真實感受的…

@睒睒 骨子裡企業文化的傲慢？自從幾年前在香港機場星巴克刷卡，我交代走銀聯，店員操作失誤還是給走了visa，導致兩次結匯，沒有任何抱歉之後，我就稀釋了去星巴克的次數，反正對於只喝doubleesp的我來說，星巴克也沒多好喝。同樣刷卡情況發生在台灣bodyshop，店員誠意鞠躬道歉，還拿出自己手機打去我的大陸開戶銀行詢問如何處理挽回損失。雖然企業文化由高層打造，但終端體現也是關鍵。

@星哥 最為令人反感的就是，店員主動來建議修改你想要下的訂單，其實他們沒有針對客人的個性化需要，而是在死板地念營銷詞。多次去一個店，他們並不會真心記住你是誰，但是想表現出來對你很熱情的樣子。

@Karen 真是覺得管理越來越差了。以前還有些smalltalk讓人覺得親切，現在排在長的隊你也必須回答完服務員提的各種建議sayno才能繼續下一步。我是真心希望越來越多的咖啡店能起來，我能支持。

@??FEEL 作為一個星巴克的在職員工，我表示無奈。收銀流程規定必須推薦食品，蛋糕，星享卡，甚至每個店規定不一樣賣不出要自己買卡，賣不出不要下班。對於顧客這邊的不耐煩我們也是深表理解，但是該推薦的還是得推薦，畢竟上層要的是業績。關於作者的中杯，我只能說，或許店員善意的提醒讓您誤解，也或許某些店員態度不太好讓您感到不悅。中大超大的杯型設置我也是一臉懵逼，每次點單都要跟顧客解釋，畢竟真的拿著金卡的人來點美式不要奶不要糖的人還是一大把的多，稍有出錯就一切錯在我們店員，恨不能店單來個錄音為證。所以我們關於杯型都會一再確認，我們店裡是大杯比較暢銷，所以買中杯的話我們都會提醒是最小的或者大杯比較划算，也有很多顧客是樂於接受這種提醒的。

@呂打滾 讓我想起羅永浩老羅在電影里，為了杯型猛抽自己耳光的橋段。其實，有什麼杯型大大方方展示出來就好了，不是號稱全球統一標準么。或者，乾脆就根據中國市場的特性，把中杯開始稱作小，中，大，就不會有那麼多的糾結。這種做了xx（你懂的）又想立牌坊的心態確實讓人費解。反正，我是有其他選擇就堅決不會選擇星巴克的。沒這個困擾

@小小栗 說說我的經歷吧，國慶在杭州大廈買星巴克，本身地方就很小連廊通道了人流很多排隊還堵，因為我有免費券啊，我就要中杯啊，媽的一直就問我要不要加3元升個杯啊加6元升超大杯哦，她媽的在排隊我當時急著去吃飯一直問我一直說要中杯，大概問了5遍，我已經很不耐煩了，才跟我確認是中杯。她媽的不能說小杯中杯大杯嗎？還有就是一直問我要不要辦卡，各種推銷蛋糕，我理解做服務行業的不容易，可是也要看情況好嗎？很很很多次都是前面的顧客要付錢買星巴克，收銀就一直在推銷一直到前面的顧客不耐煩想發火，而足足浪費我8分鐘等待時間的時候，我真不理解他們的推銷手段和有限推銷時間是如何計算的？

@韓路同感 每次在星巴克被告知中杯是最小杯時候，我都感覺到星巴克是主宰宇宙萬物的神，他看穿了一切，他下放身段才用微笑提醒你們這些名字叫人類但像螞蟻一樣的初級愚蠢生物：我們這中杯是最小的。

@熬蘑菇湯的巫婆 沒錯，每次都是小中杯論，如果是第一次去消費告知是有知情權，每次去消費就算同一家門店都這樣也是「盡職」，最後搞得神煩…還有一點就是不管後面隊伍多長，店員也不會管你，一直跟客戶推銷星享卡，碰到想要辦理又不會的顧客「耐心」指導，有想過排隊客人的心理陰影嗎？

@黃師傅工作室 其實所有進入天朝的外國品牌，都用一種傲慢的態度去推銷自己的產品。這是一種推銷策略，心理暗示，我推銷給你都是正確的，你是愚蠢的，從而打開銷售層面獲得更大的附加利潤。

* 整理：聯商網李燕君 x 木魚

對於「星巴克中杯事件」，你有什麼想法呢？

你與零售新大陸之間，只差一個APP

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