【國君零售】推薦閱讀！從美國百年消費變遷看中國消費機遇—消費行業系列報告之四

導讀：1920年以來的美國在消費行為、消費品類、零售業態上經歷了多重變遷，以人均GDP為衡量標準的中國與上世紀70年代末的美國較為相似，美國消費發展趨勢值得借鑒。摘要投資建議：美國消費行為變遷主要經歷了大眾消費主導-品質化消費崛起-理性消費意識復甦三個階段，中國目前正處於美國20世紀70年代末由大眾消費向品質消費升級階段。借鑒美國消費及零售變遷趨勢，我們從消費品類及零售業態角度推薦兩條投資主線：①從消費品類來看，家電、汽車、家居、珠寶等或將迎來高速成長期，建議增持：通靈珠寶、老鳳祥、潮宏基等；②從零售業態來看，超市行業規模效應顯著最可能產生大市值公司，購物中心將迎來發展的黃金時代，折扣百貨、奧特萊斯等業態蓄勢待發，建議增持：永輝超市、王府井、百聯股份、鄂武商A等。③電商行業龍頭優勢凸顯，建議增持：蘇寧雲商、跨境通；受益標的美股：京東、寶尊電商。1920年以來美國消費行為變遷主要經歷了大眾消費主導-品質化消費崛起-理性消費意識復甦三個階段。大眾消費在1920-1960年代的美國佔據主流；1970年代末-1980年代，經濟發展和收入提高推動品質化消費的崛起；1990年代中期以來，消費趨向理性。以人均GDP為衡量標準，則今天的中國的GDP接近於20世紀70年代末的美國的人均GDP水平，參考美國消費行為變遷，中國正處於品質化消費崛起時期。綜觀美國各大品類高速成長時期，70年代末-80年代是多數品類集中成長的階段。1980年代經濟復甦、房地產快速發展帶動家居等相關周期性消費品爆發，家電和汽車也在同期迎來新一輪升級；隨著收入的增長和對品質化產品的需求擴大，珠寶在同期增長明顯。借鑒美國消費品類成長時間表，中國消費市場中家電、汽車、家居、珠寶等或將迎來高速成長期。隨著美國經濟發展及消費偏好的變化，百貨、超市、購物中心、折價商店等先後主導了零售業態的變遷。20世紀初-30年代，百貨商店和連鎖店先後掀起零售浪潮；40-60年代，超市迎來快速發展；70-80年代是購物中心的黃金時代；80-90年代，倉儲會員店和專門店快速發展；90年代至今，以平價百貨和奧特萊斯為代表的折扣店迎來了快速發展的春天；隨後網路零售時代也迎來風口，對實體零售形成了重要的分流。當前的中國零售業態中，超市行業最可能再出大市值公司，購物中心正快速成長，折扣百貨奧特萊斯發展值得期待。風險提示：經濟低迷抑制消費需求；品類與業態發展不及預期他山之石，可以攻玉——中美消費趨勢比較經濟變化帶來消費行為、消費品類及零售業態變遷。由美國消費變遷百年歷史可以看出，在大規模生產得以保障的情況下大眾消費主義往往成為主旋律；經濟高速成長期，品牌與品質力量崛起；經濟發展到一定程度，人口結構的變化和貧富差距加大會導致消費行為逐漸回歸理性。與之相伴的，是不同消費品類的錯峰發展和零售業態的變遷。美國、中國作為世界兩大經濟體，在人均GDP水平上呈現出顯著差異。2016年，美國人均GDP達到57420美元，中國約合8516美元。若以人均GDP為衡量標準，則今天的中國的GDP接近於20世紀70年代末的美國的人均GDP水平。近幾年來消費在我國經濟中重要程度也在不斷提升，最終消費支出對GDP貢獻率從2010年37%提升至2016年64.6%，消費已經成為支撐我國經濟的重要力量。由經濟與消費變遷、零售業態變遷的關係來看，借鑒美國消費及零售變遷趨勢，目前中國正處於追求品質化消費時期，未來或逐漸向理性消費意識復甦過渡；家電、汽車、家居、珠寶等行業或將迎來高速成長期；超市行業最可能產生大市值公司，購物中心發展繼續看好，折扣百貨、奧特萊斯等新興業態亦蓄勢待發。1.經濟增長 人口利好，雙輪驅動消費發展經濟發展整體向好，周期性特徵顯著。戰後美國經濟的發展經歷了四個階段：1946-1973年為高速增長期，1946年開始迎來戰後經濟的繁榮，40年代末，繁榮擴大，在50年代經濟發展加速，並在60年代達到頂峰。美國的經濟在這一階段增長明顯，社會生產力水平和物質生活水平都迅速提高。1974-1980年是美國經濟的滯脹期，此時美國的實際GDP增長一度為負，失業率增加與通貨膨脹並存。1983-1999年，美國經濟迎來復甦，受信息及通訊革命的驅動，美國在90年代步入新經濟時期。2000年以來，美國先後經歷了互聯網泡沫和房地產泡沫的高漲與破滅，依然保持全球經濟霸主地位。消費是經濟增長的最大引擎，經濟發展也為消費帶來強勁支撐。美國是典型的消費驅動型經濟模式，受消費觀念的影響，美國居民儲蓄率長期維持在個位數，消費佔GDP的比重穩定在60%-70%之間，消費對經濟的拉動作用明顯。同時，經濟發展也為個人消費支出增長帶來充足動力，美國居民的消費支出和經濟周期的走勢基本一致，經濟整體向好的背景下人均GDP、人均可支配收入提升，消費需求穩步上升，反之經濟衰退也會明顯抑制消費需求。人口總數穩定增長成為支撐美國消費行業的剛性力量。美國是世界發達國家中唯一人口數量仍在以較快速度增長的國家。人口從1920年的1億人增加到2010年的3億人，其中20世紀60-70年代是美國人口的快速增長期。良好的生育率和持續增加的移民人數是美國人口增長的重要原因。人口增長刺激了消費行業的需求，大眾消費品和房地產都因此受益。年輕態的人口結構為美國消費注入更高的增長彈性。美國人口結構相對穩定，15-64歲人口佔比一直保持在60%-70%之間。外來移民是美國人口增長的重要因素之一。美國的外來移民大多數較年輕,近20年外來移民的平齡一直在30 歲左右,而65歲以上移民僅佔3.96%，老齡化程度遠低於日本。年輕的勞動力具有較強的消費意願和消費能力，為美國消費行業的發展注入更多的活力，相關行業受益顯著。2.消費行為變遷：大眾消費-品質化消費-理性消費近百年來美國消費變遷主要經歷了三個階段：大眾消費時期、品質化消費時期及理性消費時期。大眾消費在20年代逐漸在美國社會佔據消費主流地位，並持續到60年代。這一階段人均GDP從800美元上升到5000美元；20世紀70年代末，人均GDP由9000美元向30000美元加速邁進，居民更多追求品質化消費；90年代以來，經濟收入差距拉大，消費者價格意識回歸，理性消費登上舞台。結合目前中國人均GDP的發展水平與1970年代末的美國較為契合的背景來看，當前的中國消費與1970年代末的美國消費均處於品質化消費崛起的階段，在品牌浪潮退去後，理性消費意識或將接棒成為主流。2.1.大眾消費主義主導（1920-1960年代）1920年代，「柯立芝繁榮」下美國進入大眾消費時代。1920年代是美國經濟著名的「柯立芝繁榮」時期，泰勒制和福特式生產線的大規模使用使得生產率得到極大提高，1920年代美國僱員的總收入增長46.93%。社會商品經濟高度繁榮，隨著商品的增多和購買力的提高，美國人的消費需求不斷擴大，消費總量激增，進入大眾消費時代。消費不再是富有社會階層的專利，而逐漸成為了整個社會的一種時尚觀念，原本由上層社會壟斷的文化逐漸向商業化、世俗化、流行化、大眾化的趨勢發展，消費領域呈現繁榮景象。美國掀起第一次耐用消費品革命，大眾娛樂方式漸豐。美國的每千人汽車保有量從1920年的87輛提高到1967年的500輛。1929年，近一半的美國家庭擁有收音機；到1960年，美國約有87％的家庭擁有至少一台電視機。大眾的耐用消費品在這一階段普及。電影在1920年代成為美國的十大主要行業之一，好萊塢成為世界電影的殿堂。美國的觀影人次從1922年平均每周4000萬人次增加到1929年的9500萬人次，到1930年達到1.15億人次。信貸消費漸成主流，促進了大眾消費品的普及。1920年代中後期，超過60%的汽車消費通過一般信用支付或分期付款完成。在汽車信貸消費的帶動下，洗衣機、留聲機、傢具、珠寶、服裝等開始廣泛提供信貸消費的服務。1927年，15%的零售商品銷售額是以信貸形式銷售的，其中汽車佔比約50%，傢具佔比約19%。2.2.品質化消費崛起（70年代末-80年代）70年代末-80年代，美國消費享樂主義泛濫，「雅皮士」風貌興起成為品牌與品質化消費崛起的時代縮影。1979-1989年間，1%的美國家庭年平均收入從28萬美元增長至52.5萬美元。物質財富的富足為消費發展提供了肥沃土壤，據《過度消費的美國人》介紹，富有階層在該階段大肆購買雷克薩斯汽車、勞力士腕錶、萬寶龍牌鋼筆、全套品牌服裝及藝術收藏品，「雅皮士」在此背景下誕生。「雅皮士」的著裝、消費行為及生活方式等帶有鮮明的群體特徵：在高檔餐廳用餐、品上等的酒、穿名牌服裝、用頂級化妝品、開豪華轎車，在衣食住行方面一律追求品牌與品質。女性逐漸成為職場中堅力量，品質消費需求凸顯。20世紀60年代，美國的經濟結構變革，第三產業崛起的同時創造了巨大的就業需求。「女權運動」衝擊了美國女性的家庭和就業觀念。受此因素的影響，美國女性的就業人數和就業比例從1960年開始出現了明顯上升。有學齡兒童的婦女進入職場的比例從1960年代的30%上升到1980年的近2/3。隨著離婚率及非婚生子女人數的上升，許多婦女不得不工作來養家糊口。到1979年，已婚職業女性的收入占家庭總收入的24%。女性逐漸進入職場，經濟地位的提高使得以服裝、珠寶為主的品質消費需求爆發。居民消費信用槓桿的增加進一步激發消費潛力。70年代末，長達10年的滯脹時期結束，受里根的結構調整改革刺激，經濟恢復增長。70年代的經濟問題破壞了美國人的儲蓄習慣，通脹使得美國人明白，與存錢相比，借貸和消費更加合理。10年的高通脹讓美國人更加習慣借貸消費來規避貨幣貶值的風險，居民債務占可支配收入的比重從1978年的59%上升到1990年的75%。2.3.理性消費意識復甦（20世紀90年代以後）90年代起，美國理性消費意識復甦，消費觀念從崇尚名牌轉向青睞價格。1996年，僅有25%的美國人相信未來五年的生活水平將會有所提高；而近乎50%的國民認為，下一代的生活水平不會優於當前。正是在這樣的焦慮情緒下，理性消費意識開始復甦，美國人的名牌意識逐漸淡化，價格意識回歸。輕奢品牌普遍300-500美元的定價遠低於1000美元以上的傳統奢侈品，高端消費過渡為輕奢品牌的趨勢愈漸明朗。據iziRetail調研，Coach、MichaelKors等是輕奢陣營中活躍度最高的品牌，從Coach（蔻馳）的品牌識別標籤中，我們也能看見理性消費的復甦趨向。貧富分化加劇及千禧一代崛起是理性消費意識復甦的兩大驅動力量。自1990年以來，美國收入差距不斷加大，美國家庭住戶收入基尼係數在1988年突破了0.4的警戒線，隨後不斷上升，20%高家庭收入戶佔全美家庭總收入的比重在90年代初達到45%，中等收入和低收入家庭收入佔比明顯下降。不平等改變了發達國家中產階層對財富和富裕的看法，這給依靠志在變富的野心與情感驅動的奢侈品行業帶來重大影響。與此同時，千禧一代逐漸成為美國的主流消費群體，購物更加看重商品的性價比。據美銀美林的報告顯示，71%的千禧一代將會在購買前上網比價，而超過50%的人則會在店鋪之間比價。3.周期性消費品與「房」共舞，非周期性消費品相繼迸發縱觀美國各大品類的成長路徑，周期性消費品與房地產行業的變革息息相關，非周期性消費者品隨消費時代的變遷錯落成長。20年代汽車生產工藝的歷史性突破助力汽車迅速普及，同時期女性消費力量的壯大又帶動了時裝的崛起；40-60年代是居住方式變革的時代，租房逐漸轉為自有，同時期部分家電大規模普及；70-80年代房產銷售高潮迭起，品質力量開始崛起，直接推動家居、珠寶行業進入增長高峰，同時家電、汽車、服裝也迎來進一步的消費升級。21世紀是信息爆炸的時代，信息技術革命驅動手機行業迎來兩次發展春天。考慮到當前中國人均GDP水平與1970年代的美國較為相近，中國消費市場中家電、家居、汽車、珠寶等細分品類有望受益房產熱潮和消費升級實現高速成長。3.1.房地產快速發展帶動相關周期性消費品爆發周期性消費品的發展與房地產行業的相關性顯著。對於家電、家居和汽車等非周期性消費品而言，除了經濟發展水平與消費傾向外，房地產市場也是直接影響傢具需求的一個關鍵因素。作為房地產行業的下游聯動行業，家電和家居行業與房地產行業發展的相關性顯著。房地產市場的第一次快速發展源於40-60年代美國住房自有率的快速提升。戰後，政府出台政策促進居民購置自有住房，按揭貸款大力進行創新和推廣，退役人員歸國時興起了大規模住房建設浪潮，直接導致住房自有率上升。1940-1960年僅20 年時間，自有率從44%提高到62%。美國的主要居住形式從以租房為主轉為以自有房為主。隨後在1970-1980年代出現三次購房高潮。在人口紅利和收入增長雙重催化下，新建住房銷售增長率在1971年和1977年分別達到了35%和27%。在經歷了70年代末期的房地產低迷之後，80年代初美國新建住房銷售迎來高速增長，1983年的新建住房銷售量增速一度達到51%。3.1.1.家電：60-70年代步入尋常百姓家60-70年代，剛需型家電和細分領域家電產品在美國同時快速滲透。戰後，冰箱在美國率先普及，滲透率從1930年的10%上升到1950年的81%。隨後，洗衣機、洗碗機、彩電、乾衣機和空調在1960-1970年也開始加速普及。無論是屬於剛需家電的洗衣機、彩電和空調，還是需求彈性相對更高的洗碗機和乾衣機，均開始走入尋常百姓家。供需齊爆發共同驅動家電產品的首次滲透。從需求端來看，居民房屋自有率的提升和女性步入職場是推動家電需求增加的兩支力量。從供給端來看，家電的製作工藝和工業化水平在這一時期得到完善支持了家電的大規模生產。在美國的加工製造業中，家用電器製造業的勞動生產率保持著平穩增長，且平均增長水平超過了一般加工製造業的生產水平。1980年代，房地產行業復甦助力家電產品的新一輪升級。1980年代以來，美國家電銷量受新房銷量影響，增速趨勢與新房銷售保持一致。1980年代家電市場快速發展過程中，以微波爐為代表的廚電在本次家電消費升級中快速普及。在20 世紀後期以及進入21世紀後，美國家電市場迎來以環保和智能為主題的消費升級：1） 1990-2000年，先後實施的關於空調、冰箱、洗衣機等大家電以及小家電製造商的能效強制標準，促進了家電產品向更加節能和環保的方向創新和發展。2）2000 年後，迅速發展的互聯網技術帶動美國家電行業向智能、互聯方向創新，更多20世紀50 年代和60年代發明的家用電器產品都被重新賦予了互聯網的新特性。3.1.2.家居：70-80年代迎來歷史發展高峰70-80年代房地產發展帶動家居銷售。二戰後出生的「嬰兒潮」一代在70-80年代逐漸步入社會，對房地產的剛性需求增加，而家居受房地產行業影響也迎來快速發展。由於傢具屬於住房必需品，當新建住房銷售面積增長時，傢具銷售額必然會隨之增長。但是當新建住房銷售下降時，由於一般傢具的使用壽命不超過10年，傢具的折耗或對時尚美觀的要求可能會導致一部分人產生新的傢具採購需求，此時傢具銷售的的減少幅度相對房屋銷售而言較小。因此，傢具的銷售額變化與新建住房銷售面積的變化趨勢是一致的，但房地產景氣度下降帶來的傢具銷售的下降幅度更小。3.1.3.汽車：20年代快速普及，80年代需求升級美國是典型的「車輪上的國家」，1920年代汽車快速普及。美國每千人汽車保有量在1929年達到220輛。20世紀初，美國汽車業有180多家公司角逐，至1920年代三大汽車巨頭——通用、福特和克萊斯勒——佔據了所有汽車生產量的90%以上。1908年，福特推出T型車，憑藉價格優勢（僅相當於同類車型價格的三分之一）迅速佔領市場，1908-1927年期間共計銷售約1500萬輛。通用公司當時的主打車型是雪佛蘭，產量從1924年的28萬輛增加至1928年的100萬輛。1929年，雪佛蘭由4缸驅動增加至6缸驅動，年銷售數量飆升至近150萬輛。1980年，汽車行業迎消費升級，消費者對於汽車的需求更加多樣化。1960年起，擁有兩輛或以上汽車的家庭佔比不斷提高，同時女性車主增加，這進一步使消費者群體多樣化，市場愈發細分，客戶更加追求個性化的東西，傳統大批量的流水線生產方式受到威脅。由於整個70年代油價持續飆升，越來越多的美國人選擇購買性價比高且能使用天然氣的日本小型車。到1980年，進口車佔美國汽車銷售量的30%。3.2.非周期性消費品隨消費時代變遷錯落成長服裝、珠寶、手機行業的發展與房地產周期關聯度較小，在不同的消費時代中展露鋒芒：服裝受益女性消費力量的壯大而崛起，伴隨著消費文化的更迭不斷升級；珠寶屬於可選消費，在品質為王的背景下冉冉升起；手機是信息時代的產物，劃時代的技術變革是驅動其兩次增長高峰的關鍵因素。3.2.1.服裝：20年代時裝崛起，70年代休閑至上女性消費力量驅動20年代美國時裝業崛起。1929年以前，21%的美國女孩是有職業的，其工資約為男人工資的3/4，她們的收入大多用在衣著上，美國社會中服裝消費需求的日趨擴大，對時裝業的發展具有巨大的推動作用。曾有人對美國加工業做過調查，在美國東部最大的工業區中，服裝商店的職工將近50萬人，銷售額超過300萬美元。同時，許多歐洲設計師紛紛前往美國，將其設計投入美國市場，美國逐漸成為世界時裝的銷售中心。70年代品牌崛起，大眾休閑風掀起熱潮。20世紀60年代起美國設計師隊伍逐漸發展壯大，大型企業集團也相繼崛起，服裝產業格局初具雛形。迎合嬰兒潮帶來的7000多萬青少年口味，牛仔風、休閑風成了那個時間段的流行趨勢。在1975-1985年的10年間，服裝行業零售銷售額CAGR超過8%。3.2.2.珠寶：1970年開始步入高速發展通道人均GDP達到5000美元是珠寶消費的標誌性拐點。由於珠寶產品的非必需品屬性，美國的珠寶消費和經濟周期高度聯動。以1970年為拐點，此前人均珠寶消費在經濟復甦的背景下開始緩慢增長，但直到1970年人均GDP達到5000美元，受消費升級的驅動，美國珠寶銷售額才開始進入一個高速增長的通道。1978-2000年，珠寶及手錶銷售額CAGR達6.5%，增速最高飈至21%。此後，美國珠寶銷售增長開始放緩，經歷了金融危機的重創後，市場逐漸趨於穩定。3.2.3.手機：21世紀以來迎來兩次發展春天美國手機消費變遷與信息技術更迭相伴相生。21世紀是信息技術迅猛發展的時代，手機的普及成為其中的一大標誌。2004-2006年，美國手機銷售同比增速平均達到20%左右。雖然金融危機期間消費熱情驟降，但隨後iphone的發布和移動網路技術的革新開啟了智能手機的新時代，美國手機消費在2010-2012年迎來第二次高潮。兩次發展高潮助推手機市場滲透率不斷提升，根據美國人口普查局統計，2003年行動電話用戶數量約為1.59億，2016年已達到2.7億，滲透率超過80%。其中蘋果在美國智能手機中佔據著40%以上的市場份額，龍頭優勢顯著。4.零售業態變遷：百貨、超市、購物中心、折價商店先後主導隨著美國經濟發展及消費偏好的變化，百貨、超市、購物中心、折價商店等先後主導了零售業態的變遷。20世紀初-30年代，百貨商店和連鎖店先後掀起零售浪潮；40-60年代，經濟騰飛、人口增長和城市化進程的加快為超市的發展創造了空間；70-80年代，中產階級的崛起以及人口郊區化的趨勢促使購物中心迎來黃金時代；80-90年代，倉儲會員店和大型超市快速發展；90年代開始，美國理性消費意識復甦，以平價百貨和奧特萊斯為代表的折扣店廣受大眾歡迎；隨後網路零售時代也迎來風口，對實體零售形成了分流。當前美國三大業態中倉儲會員店及超市銷售額最高，折扣店其次，百貨最低。當前的中國的經濟發展水平接近於美國1970年代末的水平，零售業態中購物中心發展較好，會員店和折扣百貨發展值得期待。4.1.20世紀初-30年代：百貨商店和連鎖店先後掀起零售浪潮20世紀初：百貨掀起美國零售業的第一個浪潮。從南北戰爭到20世紀初，在人口增長和城市軌道交通建設的推動下，百貨公司在美國的主要城市和新興城市中興起。據《美國經濟發展歷程》書中估計，1912年時美國共有1140家百貨商店，在乾貨及高級成衣市場百貨商店的渠道佔比達到40%。20-30年代：廉價商業模式引發連鎖店的革命。1928年百貨商店的銷售額比1919年僅僅增長了38%，同期連鎖店的銷售額增長了183%。1929年，美國食品銷售額的27%，藥品銷售額的19%和雜貨銷售額的93%都是來自連鎖商店渠道。以A&P為首的公司在20世紀20-30年代的美國掀起了連鎖店革命，A&P的連鎖店數量從1915年的1600多家上升到1935年的15000家。1919年至1932年，美國排名前五家的雜貨零售商所佔市場份額從4.2%上升至28.8%。4.2.1940-1960年代：超市快速擴張，領跑美國零售業超市的誕生（30s-40s）：連鎖店形態在美國逐漸受到認可。隨著工業化、城市化進程的推進，人均可支配收入不斷上升，汽車的普及使交通費用逐步下降，商業用冷庫和家庭冰箱的普及使消費者購物時每次購物可購買量增大，而連鎖店已經不能滿足大量消費的需求，超市便在這樣的背景下誕生。超市的繁榮（40s-60s）：超市渠道的銷售額佔總零售銷售額比重從1939年的10%上升到1963年的近60%，步入全盛時期。二戰後，經歷短暫的經濟衰退，美國開啟了長達20年的經濟快速增長，2/3美國家庭達到中等收入水平，汽車產業快速發展，至1960年，大部分美國家庭至少擁有一輛私家車。同時，數百萬美國家庭離開東海岸向中西部遷移，城市化進程加快。非裔美國人大量湧入城市使得白色人種大量離開城市前往郊區居住，歷史上稱之為「whiteflight」。經濟騰飛、人口增長和城市化進程的加快為超市繁榮創造了條件。4.3.1970-1980年代：美國購物中心發展的「黃金時代」1960年代購物中心發展開始崛起，隨後在70-80年代步入黃金增長期。美國購物中心的數量從1960年的4500個增長到1975年的16400個，1988年達到32563個，其零售額佔比也從1960年代初期的14%躍升至1970年代中期的33%。80年代後超級購物中心（購物中心面積大於80萬平方英尺）日益受到消費者歡迎，1990年一項蓋洛普民意測驗（Gallup poll）發現美國人平均每一個月光顧購物中心四次。購物中心發展三要素：中產階級崛起，住宅&人口郊區化，汽車文化盛行。1960年代，美國經濟發展總體保持良好勢頭，國民生產總值不斷增加，個人收入水平持續上升，擁有較高收入的中產階層比例不斷擴大，郊區的蓬勃發展也帶來了人口增長及充足購買力，大規模的高速公路建設為購物中心迅速發展提供良好的基礎設施條件。除此之外，購物中心規模巨大的停車場是區別於市中心零售商業區的一大優勢。1995 年，位於明尼蘇達州的Mall ofAmerica出現，集購物與娛樂於一體，引領新一代購物潮流。它建築面積達到39萬平方米，創造性地揉合娛樂業和零售業，包括一個佔地七英畝的遊樂公園、夜總會、餐飲業，其中約一半面積用於零售，是目前美國規模最大的超級室內摩爾購物商場。娛樂項目是它最大的特色，給予消費者主題公園一樣的體驗。購物中心以娛樂項目作為引爆點獲取大量人流，從而帶動經營業績的改善。4.4.1980年代末至今：倉儲會員店和大型超市快速發展80-90年代初，倉儲型超市和大型超市的銷售額佔比不斷上升，90年代倉儲會員店走出陡峭成長曲線。在品類構成上，倉儲式商店約50%為食品，50%為其他商品，在經營特徵上呈現出品類多、SKU較少的特點。倉儲會員店主要實行兩種「會員制」模式：其一，小型零售商或消費團體會員；其二，個人消費者會員。20世紀90年代末成長初期，倉儲會員店的競爭還比較激烈，發展至今則由沃爾瑪的山姆倉儲式商店與Costco的倉儲式商店所壟斷，二者在90年代的銷售額年平均增速分別高達15%、13%。4.5.90年代至今：以平價百貨和奧特萊斯為代表的折扣店崛起折扣店佔比提升，迎來發展契機。折扣店的誕生順應了理性消費趨勢下價格至上的心理需求，迅速搶佔市場份額。在美國排名前100位的零售商中，折扣店占前100位銷售總額的比例在80年代末起不斷提高，到90年代後期達到17%。在折扣店中，平價百貨和奧特萊斯的發展尤為引人注目。TJX公司是美國平價百貨中的絕對龍頭，也是美國目前銷售額最高的百貨公司。平價(0ff-price)這一業態早期作為一個縫隙市場存在，其存在的重要邏輯是，傳統百貨的尾款貨品、退換貨品以及供應商多生產的存貨的消化渠道。2003-2013年期間，美國平價百貨數量從3148家上升至5005家，而TJX佔比一直保持在40%以上，是平價百貨領域絕對的龍頭公司。TJX在歐美9個國家擁有超過3600家門店，旗下包括T.J.Maxx、Marshalls、HomeGoods等10個連鎖品牌，年銷售收入超過300億美元。TJX在2014年超過梅西百貨，成為銷售額最高的美國百貨公司。TJX公司獨特的平價百貨商業模式為公司發展建立護城河。TJX的戰略發展主要有兩個階段：第一階段是建立平價百貨商業模式，完成美國連鎖門店的擴張。1995年，TJX收購了最大競爭對手、行業第二市佔率的Marshalls，並且在收購後進行了成功的整合;第二階段，TJX成功轉型為以平價方式批量銷售應季商品為主的百貨公司。強大的品牌供應商資源和專業的買手制度是供應鏈管理的兩大法寶，推動TJX周轉率和利潤率同步提升。2003-2015年，TJX的供應商數量從9000翻倍至18000家，通過從供應商手中直接下單應季貨品甚至包攬某一品類的所有貨品獲得批量採購的優惠價格；TJX的買手團隊不斷擴大，從2005年的400多人增加到800人，而且TJX耗費大量時間和精力來培訓自己的採購團隊，因此TJX的採購頻次非常高，幾乎活躍於一年中的每一周。得益於供應鏈的優化，TJX的盈利能力和存貨管理能力同步提升，經營效率不斷改善。奧特萊斯業態首創於美國，90年代後大規模擴張，是當下歐美市場發展強勁的零售業態之一。奧特萊斯通過諸多品牌的經營迎合消費者的需求，採取與百貨、大賣場、超市等錯位經營的方針，形成了獨特的經營個性，深受消費者喜愛。而在具體品類上，奧特萊斯聚集了物超所值的世界名品，為時尚人士提供購買名品的窗口，也通過折扣方式打造自身「輕奢」業態形象，發展後勁十足。20世紀90年代，作為折扣店典型代表的奧特萊斯數量翻倍增長，坪效增加至近3000美元，入駐商店也從1988年的4000多家增加到2000年的14000家。4.6.20世紀末以來：網路零售強勢分流理性消費意識復甦趨勢下，網路零售迅速崛起。美國網路零售額佔零售總額的比重由1998年的0.19%上升至2015年的7.20%。從總量來看，2015年美國網路零售總額已突破3400億美元，除2008年金融危機帶來的短暫低迷外，近年來的增速均維持在兩位數增長，CAGR高達28%。隨著網路用戶群體的進一步擴大及滲透率提高，美國網路零售總額有望持續提升，市場份額有望持續擴大。亞馬遜在美國網路零售領域龍頭優勢顯著。2014年，全美電商36%的增長收入來自亞馬遜。在電子產品、家居和服裝等領域，亞馬遜的市場份額遙遙領先。據估計，2015年，亞馬遜的電子類商品市場份額達到17%，服裝銷售額總計達163億美元，高於梅西百貨、Nordstrom、Kohl』s、Gap以及L Brands銷售額的總和。5.展望：消費回暖趨勢延續，理性消費仍是主流消費者信心指數回升，消費回暖趨勢延續。根據美國密歇根大學測算，消費者信心指數從2016年底強勢回升，已連續5個月超過95%的水平。縱觀近幾年信心指數情況，目前處於較為樂觀的消費時期。在經濟保持強勁增長和樂觀的消費心理作用下，美國消費有望迎來「春暖花開」時期，在經歷過金融危機的衝擊後不斷恢復並實現較為可觀的增長。理性消費仍是主流：綜合超市和倉儲會員店繼續領跑，折扣店有望突圍，網路零售加速分流。與2007年相比，2015年美國零售銷售額前十大公司中，綜合超市和倉儲會員店表現亮眼，在理性消費復甦的驅動下，優質低價的理念有望助其繼續領跑美國零售市場；以奧特萊斯為例的「輕奢」業態是美國零售領域中的一道亮麗風景線，有望受益理性消費意識復甦而加速成長；代表網路零售的亞馬遜進入美國零售銷售額前十，在線上線下渠道選擇方面，未來網路零售的分流作用仍將繼續，美國網路購物比重有望進一步提升。6.投資建議1）美國的消費行為、消費品類、零售業態隨經濟發展和人口交替而變遷：1920年以來美國消費行為變遷主要經歷了大眾消費主導-品質化消費崛起-理性消費意識復甦三個階段。受房地產和消費升級的驅動，70年代末-80年代是多數品類集中成長的階段。而零售業態的變遷時間表由百貨、超市、購物中心、折價商店等先後主導。借鑒美國消費品類成長時間表，中國消費市場中家電、汽車、家居、服裝、珠寶等或將迎來高速成長期。2）若以人均GDP為衡量標準，則今天的中國的GDP接近於20世紀70年代末的美國的人均GDP水平。由經濟與消費變遷、零售業態變遷的關係來看，借鑒美國消費及零售變遷趨勢，我們從消費品類及零售業態角度推薦兩條投資主線：①從消費品類來看，家電、汽車、家居、珠寶等或將迎來高速成長期，建議增持：通靈珠寶、老鳳祥、潮宏基等；②從零售業態來看，超市行業規模效應顯著最可能產生大市值公司，購物中心將迎來發展的黃金時代，折扣百貨、奧特萊斯等業態蓄勢待發，建議增持：永輝超市、王府井、百聯股份、鄂武商A等。③電商行業龍頭優勢凸顯，建議增持：蘇寧雲商、跨境通；受益標的美股：京東、寶尊電商。7.風險提示1、 經濟低迷抑制消費需求；2、文化差異使得消費者行為存在差異化；3、電商行業競爭激烈，企業盈利不及預期；4、消費升級趨勢受到房產投資等抑制。

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