醫藥代表課堂 | 需求是一種問出來的痛

文/左華

自從發表了《滿足需求的拜訪最有效》之後，收到了很多熱心讀者的來信，有一個問題問的比較多：平常我們拜訪客戶，也知道要去了解客戶的需求，但常常是你探詢了半天，發現客戶好像沒有任何需求。客戶對目前的治療方案很滿意，對參加學術活動覺得必要性不大，工作很忙，對出去旅遊，吃飯等等通通沒有興趣。總之，找不到客戶的任何需求，完全不知道下一步該如何拜訪。

我非常能夠理解這些讀者的煩惱，很多的時候，我們發現很多客戶很難攻克，是因為我們完全找不到客戶需求，所謂「無欲則剛」，或許說的就是這個道理。我要講的是，須知客戶的需求是需要自己去創造的，而不是等著你去發現！

營銷理論告訴我們，客戶因為有需求才會購買，但客戶的需求從何而來呢？

醫藥行業發展到今天，能夠提供給客戶使用的藥品治療方案已經足夠全面了，能夠無可替代，或者客戶特別迫切期望的產品，應該說少之又少，當然不能說沒有。比如2004年筆者作為賽諾菲公司在中國第一批推廣波立維的銷售代表，就體會過那種無可替代，客戶主動找到我要求使用我們產品的感覺，那時的客戶有主動的需求，有主動要求改變現狀的願意。但是像波立維這樣的產品又有多少呢？2010年數據顯示，全中國所有的藥品銷售額排第一名的就是波立維。

客戶為什麼要改變目前的用藥方案，去改用或者增加使用你的產品？除非他感受到目前用藥方案的痛苦，沒有痛苦就不會有改變的慾望。而人之所以會產生痛苦，最根本的原因是期望和現狀之間產生了差距，當這個差距無法彌補的時候就產生了痛苦。

讓我們來劃兩條平行的直線，假設底下這條線代表客戶的現狀，上面這條線代表客戶的期望，當這兩條線完全平行的時候，說明客戶的現狀和期望之間沒有差距，這時他就不會痛苦，當然也不會有需求，更不可能做出改變，去選擇使用你推薦的產品。那如果想讓客戶的現狀與期望之間出現差距，該怎麼辦呢？

很簡單，兩個方法：一是幫助客戶分析現狀找到問題，二是提高客戶的期望。下面讓我們重點看看如何在銷售拜訪過程中運用這兩個方法。

幫助客戶分析他的現狀，讓他認識到問題和困難所在，就是說讓他的現狀掉下去，這樣現狀和期望之間就有差距了，痛苦就產生。

比如我們通過詢問客戶目前在黴菌性陰道炎的治療方面，是否有採用了現有的治療方案後再次複發的病人；對於通過服用阿司匹林抗血小板治療的患者是否會出現胃部不適的副作用等，來讓客戶意識到目前的現狀。

但在實際的運用過程中，我們會發現，對於你提出的這些問題，即使他真有遇到過，他也會回答，很好，我們目前的治療方案很好。為什麼會這樣呢？其實很簡單，一般我們想讓客戶承認他現在感覺還不錯的現狀其實是有問題的，可能是一件非常麻煩的事情。因為人的本性一般是不願談論自己做得不好的地方，也不願把自己的問題暴露在別人前面，有時即使承認了問題所在也是被迫的，這種感覺很不好。

所以想通過第一種方法幫助客戶分析現狀找到問題，達到創造客戶需求的目的，相對比較困難。

下面談第二種方法：提高客戶的期望。在客戶的現狀沒有問題的時候，我們去提高客戶自身的期望，一樣也可以讓客戶的期望和現狀之間產生差距，這樣也產生了痛苦。打個比方，就像一隻青蛙生活在井裡，每天瀟洒快活，因為它認為現在過的挺好，沒什麼問題。但如果你把它拿到井口讓它看一眼，再一腳踢下井，它從此以後就會痛苦，因為它看見了真正的天有多大。雖然它還生活在原來的井裡，現狀並沒有什麼變化，但是它的期望值提高了，所以就開始痛苦了。

對於我們的客戶，你要想到如果去提高他的期望值。舉個例子：

當你詢問客戶是否有反覆發作的黴菌性陰道炎的患者時，你可以同時告訴客戶有一種新的治療方案，可以大大降低黴菌性陰道炎患者的複發率；對於採用阿司匹林做抗血小板治療的患者，可以改用波立維，更好的抗血小板療效，更少的副作用。

在銷售拜訪的過程中，有沒有具體的流程或者可以實踐的話術，去體現這兩種創造需求的理念呢？答案應該很多，筆者結合多年的客戶拜訪經驗，給大家分享SPIN提問法的應用。

SPIN模式是由Huthwaite公司通過對35000個銷售案例進行廣泛調查研究而開發出來的，通過計算每一個人在成千上萬次銷售會談中說過的東西，我們可以確認高效銷售人員長期以來一直疑惑的問題：在成功的銷售會談中是買方說的多。那怎樣才能使買方開口說話呢？提問！SPIN Selling是一種向客戶提問的技巧和開發潛在客戶需求的工具，包括四個環節：? 狀況性詢問（Situation questions）；? 問題性詢問（Problem questions）；? 暗示性詢問（Implication questions）；? 需求確認詢問（Need-pay off questions）。

▏少問現狀

主要是詢問事實或客戶目前處方的狀況，稱之為狀況性詢問。成功的銷售代表肯定會提狀況性問題，只不過他們的提問既有必要又有意義。他們先做好準備工作，從其他來源找到與事實有關的基本信息，而不是全部從客戶那裡得到信息。在進行狀況性問題前，要學會問自己一些相關的問題，比如：我知道客戶對我所推廣產品的認識和了解嗎？我知道客戶目前處方的是什麼藥物，為什麼？我知道客戶的處方習慣與治療模式嗎？我知道誰或什麼因素會對這個客戶的處方習慣有影響嗎？我知道這個客戶對什麼類型的活動感興趣嗎？我知道這個客戶主要診斷哪種疾病的病人嗎？我知道這個客戶是否對價格很在乎嗎？我知道這個客戶是不是以用藥後的結果來證明藥效嗎？我知道客戶的性格特徵嗎？所有這些相關信息，銷售代表應該通過電話、傳真和電子郵件就原先的一些檔案提出狀況性詢問，而沒有必要直接面對客戶來進行詢問。往往會有這樣的情況。

總的來說，狀況性詢問是效力和威力最低的，對成功有消極影響，而大部分人問的太多，雖然問的多可以讓銷售代表獲得的信息增多，但同時也會給客戶帶來許多潛在的壓力，會使客戶產生一種強烈的抗拒心理。

▏多問困難

來自Huthwaite公司的研究發現，你的狀況性詢問越多，銷售會談成功的可能性就越小。問題性詢問比狀況性詢問更有效，越有經驗的銷售代表，越會頻頻提出此類問題，而且不會嚇到客戶，因為這是在關心客戶的問題點，關心客戶的切身利益，而每個客戶都會有問題。只要我們的銷售代表找准他的切入點，事前做好準備，那麼，當銷售代表提出問題的時候，客戶就會跟你交流。尤其當銷售代表以專家的身份在某個領域面對客戶的時候，每個人都希望跟專家做交談。

問題性詢問是問客戶目前在臨床診治中面臨的問題、困難和不滿，並且這些都是我們的產品或服務可以解決的。比如下面這些問題就是典型的問題性詢問：您目前在抗血栓治療方面是否有不滿意？是什麼原因導致此類患者偏頭痛的再發？目前對於動力障礙的病人是否有根治的方法？

狀況性詢問和問題性詢問切合了發現和創造需求的第一種方法：幫助客戶分析現狀找到問題。

▏暗示觸痛

所有問題中最有力度的就是暗示性詢問，並且這一技能的提高是不會隨著銷售經驗的增多而自動提供的，出色的銷售人員會使用許多暗示性詢問。新銷售人員因為缺乏經驗，可能看不到客戶的問題與他們能提供的對策之間清晰的關係，結果他們也許會認為提供的解決方案是很勉強的。然而，當銷售人員變得越來越自信時，明白了我們的產品是如何解決難題時，當他們問客戶更多的難題問題時，難題與對策（解決方案）之間的聯繫在他們的頭腦中就會變的越來越清晰。在談到我們的產品和對策之前，要討論難題的影響方面，關於客戶難點的結果和影響的問題稱之為暗示性詢問。

典型的暗示性詢問如下：這些血栓性問題對於病人的介入手術有影響嗎？偏頭痛的反覆發作會增加患者其他的併發症嗎？對於動力障礙反覆不愈的患者會有其他疾病的發生嗎？諸如此類的暗示問題都很有效，因為他們可能會觸動客戶的痛處，這麼做造成客戶困難的影響更加彰顯，使客戶更焦急地渴望可以消除痛楚的對策。這就是為什麼出色的銷售人員在早期對答案秘而不宣，並且提問暗示問題，他們嫻熟地建立起痛苦，而且他們知道痛苦必須足夠大，客戶才會去做動作改變，因為改變也是需要花成本的，只有當付出的成本小於改變之後獲得的收益的時候，人才會去改變。所以不僅要通過自己的工作讓客戶認識到差距，還要去擴大客戶的痛苦感，只有痛苦感足夠強烈，客戶才會去改變。

暗示性詢問最大的作用是提高了客戶的期望，並且加大了客戶的痛苦。

▏確認信服

需求確認詢問實際上是將客戶的注意點由產品轉向價值交換，也就是讓客戶考慮方案和方案本身的意義以及對未來影響的一種提問方式，這種詢問可以讓客戶主動說服自己，在整個銷售拜訪過程中最有利也可以說最有效，但是，99%的銷售代表都不會這樣詢問。

比如典型的需求確認詢問如下：如果我們可以降低血栓性事件的風險20%，您會考慮嗎？如果我們能夠有效降低偏頭痛患者的複發率，會對您的診治有幫助嗎？為什麼解決動力障礙患者問題很重要？經常聽到有人說銷售不是僅僅時客戶相信，而是創製適宜的環境讓客戶相信，需要確認詢問正是在於營造這樣一種氛圍，讓客戶告訴你利益所在的過程中起著非常重要的作用，這樣做也讓他們自己更加信服了。

SPIN模式有一個大概的提問順序：首先是利用狀況性詢問了解到客戶的一些背景信息，然後我們的銷售代表通過問題性詢問揭示出他們現狀中的問題，使用暗示性詢問，開發難點，提升客戶的期望，使痛楚一點點建立起來，最後轉向對策（解決方案），提問需求確認詢問。

如果你試圖用一種僵硬的公式化方法去從事銷售，那麼再高效的銷售技巧也不可能獲得成功，把SPIN模式看成一個公式，你肯定會失敗。

說白了，銷售最核心的工作就是去讓客戶認識到「差距」——他的現狀和他的期望之間的差距。認識了差距，人才會想去彌補，這樣才會產生真正的需求，才會有改變的衝動。要麼你能讓客戶發現現狀有問題，要麼你去提高客戶自身的期望，都行