致所有追風的餐飲人：有一種死，叫「流行死」！

1.眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

2.只有在退潮的時候，你才知道誰在裸泳。

3.站在風口上，豬都會飛。但風停了呢？

——謹以這三句，祭那些年「流行死」的餐廳/單品

餐飲老闆內參王瑛 發於成都

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｜ 回望｜

那些年曇花一現的流行餐飲

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記不清哪一年的夏天，鄭州市場開始颳起一股「瘋狂大魷魚」風潮，一條美食街至少得有四五家，而且家家每天都排隊。內參君記得朋友圈還有人曬照片： 「排了幾次隊，終於吃到了傳說中的大魷魚。」

也是被排隊誘惑，內參君忍不住試了一把。排隊半個多小時，20元一串，講真，味道沒有期待中那麼好吃。所以，那一次後，再沒去買過。

感覺夏天過完的時候，突然發現「大魷魚」沒人排隊了，後來不知道什麼時候，再一看，「大魷魚」無影無蹤，那個店已經改頭換面賣其他東西了。從門庭若市到門可羅雀，「瘋狂大魷魚」就瘋狂了三四個月。

類似的「流行」餐飲還有：土家掉渣餅、黃燜雞、手抓餅、薑茶鴨、柴火雞、 起司蛋糕、烤豬蹄、酸辣粉、小面……十個手指頭都數不完。還有各種各樣「追風」的主題餐廳、概念餐廳，也常常這廂剛敲鑼打鼓慶賀完開業，那廂就貼出了「轉讓」的告示。

每年都會有一兩樣產品成為市場熱點，快速升溫，快速降溫，最後留下一大批退潮後裸泳的人。基本上還沒發現產品是如何導入，就已經被消費者追捧，在追捧的過程中，開始了飛速的「全國化」。然而，在大家還沒站穩腳跟之時，市場的熱情就開始冷卻了。

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「流行風」停時，多少餐飲人被摔得粉身碎骨？

當無錫楊銘宇黃燜雞「殭屍肉」事件（回顧："殭屍肉"謎案背後：你應該了解的黃燜雞病毒式加盟！）又一次把大家的注意力拉到流行產品上時，或許餐飲人更應該思考的是：他們為什麼速生速滅？我所經營的流行餐飲，又能活多久？

｜ 解剖｜

「流行致死」的原因

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只看到別人賺錢，看不到風險

仔細觀察這個市場便發現，流行產品就像股市中的股票一樣，大多數入局者只是眼見別人錢包鼓起，根本沒有看清這個市場的運作規則，盲目進入，導致市場無序競爭。

操盤手和首波助推流行產品的人賺得盆滿缽滿，最終留下大批無知餐飲人接「爛攤子」。

在這些餐飲人的眼裡，餐飲業的門檻很低。「他們只看到產品能掙錢，卻沒注意到產品背後一系列複雜的運營體系。」西南餐飲品牌設計人張小草說。

只有「一條腿」，就以為可以飛

拿成都市場上紅極一時的柴火雞來看，當時敗走的餐飲人，很多隻具有單方面的優勢，比如：家裡有個農家樂場地，或者僅僅有做柴火雞的手藝等。

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有做柴火雞的手藝就能開店了嗎？這樣想未免太簡單

張小草認為，其實，市場上現象級「流行致死」的產品都離產品的定義還很遠。真正的產品是有好的菜品、與時俱進的元素，具有好的環境、文化、故事作為內核支撐，並有好的營銷點去擊穿市場。而市場上「流行致死」的，最多只能算個菜品。

而做活一個產品，單條腿是絕對站不穩市場的。哪怕你是站在風口上，作為餐飲經營者，產品定位、營銷宣傳，消費者的服務體驗，員工的內部管理……眼、嘴、翅膀等缺一不可。

只是「出生」，沒有生命

新餐飲品牌研究與策劃專家曾暉認為，「流行致死」的本質原因是，大家並沒有把產品當成一個產業或者品牌來經營，所以市場出現魚死網破這種狀況，也是可以預見的。

還有一個重要原因，就是產品沒有完整的生命周期。

那麼再看「流行致死」的產品，很多都只做了產品引入期的工作，沒有完成成長期與成熟期的產品升級、形成標籤。所以，死亡也就不足為奇。

｜ 反觀｜

什麼樣的流行能成為經典？

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有行業人士認為，流行產品死掉的很大一部分原因，是品類的單一性以及製作的高度可複製性。

但是，反觀市場，即使產品品類單一、複製性高的品類，也有人把煎餅果子做成了黃太吉，把肉夾饃做成了西少爺，把米線做成了伏牛堂。這些產品，在沒有經上述品牌運營者操作之前，也都是街邊流行小吃。

而這些流行餐飲之所以長盛不衰，有其內在共同規律。

第一，尊重運營規律，深耕細分市場。

一個餐飲產品，能夠被市場所接受，取決於它明確的客群、產品以及價格定位，而這三點就決定了產品的市場份額。

張小草表示，流行品類因為本身具有可細分的市場空間，所以在進行市場定位時，更容易找到飽和度不是很高的細分市場。

比如小龍蝦、日料等業態，市場還未完全飽和，行業也有很多細分市場可以深挖。小龍蝦可以分為一般的小龍蝦餐廳和小龍蝦體驗館，日料可以細分為高端日料、居酒屋小型日料等。

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居酒屋，在日語中居酒屋稱IZAKAYA，就是喝酒的地方，

是日本獨具特色的飲食文化之一

第二，與時俱進的迭代、升級能力。

曾經的外來流行品類——日料，因為價格高，復購率低曾一度被消費者冷落。但這兩年隨著小型居酒屋等業態的發展，這一品類又重新流行回人們的視線中。

成都池田屋聯合創始人柳鷙分析，每個行業都需要升級。像這兩年出現的知喜多、兄弟船等日料品牌，就在原來日料市場的基礎上開始轉型，將日料這一品類的價格進行壓縮，推動了小型日料、居酒屋形態的發展，讓日料再次被消費者關注。

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iPhone6s Live Photo照片轉換成GIF動圖

就像蘋果產品，因為其持續的創新迭代能力，而不斷被人們關注，從未因為時間原因淡出人們的視線。

第三，唯有品牌意識，才能將流行變為經典。

從以往的市場看，一個流行產品最終未步入衰退期，是因為其在成長、成熟期很好地完成了品牌的打造。而像黃燜雞、掉渣餅等產品，因為運營者的思維還停留在小富即安的賺錢階段，沒有品牌意識，未形成行業龍頭品牌，勢必會衰退。

就像曾暉所說，真正有實力的餐飲人，通常在運營產品之初就有品牌意識，並在發展過程中不斷的注入文化基因，提升產品的品牌力。

綿陽長壽麵創始人付兵也表示，品牌就是支撐產品的一個「魂」，就像可口可樂永遠有一個「快樂」的故事，褚橙永遠有一個「勵志」的故事。只有當流行產品找到這樣一個品牌文化元素做支撐，才能在大浪淘沙中，從流行演變為經典。

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