做足這三個維度的儀式感，顧客秒變回頭客！

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第 1139 期

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某餐飲觀察家跟內參君分享：

當我們進行品牌戰略定位、商業模式研究和組織力創新的時候，進行的是成本重塑；當我們提升餐廳裝修設計、服務技巧和場景儀式感優化的時候，追求的是價值重塑。

考慮到整個餐飲行業「三高一低」趨勢的不可逆性，對多數爬坡期（1—10家店）的餐飲老闆來說，進行成本結構優化並非易事。

那麼如何優化場景儀式感來增加顧客體驗，重塑價值呢？

就像57度湘創始人汪崢嶸說「好的儀式感可以讓吃吃喝喝變成生活方式」，我們今天就來聊聊什麼才是好的儀式感。

餐飲老闆內參｜李新洲 發於長沙

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先搞懂顧客需求——

愛美、怕死、缺愛

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想做好儀式感，必須搞懂顧客在想什麼。

7—Eleven便利店創始人鈴木敏文在《零售心理戰》中指出：「不要為顧客著想，而是要站在顧客的立場上思考。雖然這兩個概念看似大同小異，但『為顧客著想』始終是站在賣方的立場，脫離了普通消費者的生活；而『站在顧客立場』思考，則跳出了『業內人士』的思維定式和經驗框架，更重要的是找到消費者的真實需求。」

那麼當下時代里，消費者特別是年輕90後95後們的真實需求到底是什麼？

美圖秀秀董事長蔡文勝的演講也許能給我們啟發：愛美、怕死、缺愛，幾乎是現在所有消費的重點。只要圍繞這三句話去做消費品都是對的。

美圖秀秀為什麼這麼多人用，因為所有人都愛美；朋友圈裡都在鍛煉身體，跑馬拉松，是因為都怕死；為什麼社交網路現在這麼流行，因為現在的小孩除了學校就是家庭，是缺乏愛的，他們要在網上找各種各樣的愛。

而57度湘創始人汪崢嶸在「中歐餐＋心傳工坊」講課時，專門談到了餐廳進行儀式感和場景感設計背後的心理學——安全感、歸屬感、炫耀感和陶醉感。

進一步去歸納比對，「三點」和「四感」，本質上是殊途同歸的。

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用三個維度的儀式感佔領顧客心智

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｜產品維度｜

解決「怕死」——安全感的需求

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「明廚亮灶」和「食材公開」已經成為大勢所趨，所以「健康」和「現吃」就成了這兩年餐飲業的主流。

比如這兩年特別流行的潮汕牛肉火鍋，多主打「一天一頭牛」，現殺的牛肉掛在一眼可視的明檔口，是潛在用戶「可視可達」的活廣告，更傳遞給顧客「健康放心」的安全感。

再比如11月18日萬達廣場河南旗艦店開業時，巴奴毛肚火鍋在店門口搞起了食材展，把一頓毛肚火鍋可能涉及的食材徹底公開給消費者看，四川石柱紅辣椒、茂汶花椒、青陽青花椒、雲南牛肝菌、福建繡球菌、原產地紅土豆……成為當日商場35萬客流關注的焦點之一。

在深圳海岸城，探魚旗下子品牌「撒椒」江湖菜，為了做到食材只食用一次，為顧客提供餐後剩餘辣椒和花椒加工成辣椒醬的服務，並且會在打包瓶上備註食用方法和保鮮期；還有一道菜用的是現場水培豆苗，直接端上來讓顧客自己剪下來放進菜里。

人們成為回頭客，排在好吃之前的因素是「食材放心」，要的正是上面這些儀式所帶來的安全感。

｜環境維度｜

解決「愛美」——炫耀感/陶醉感需求

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某餐飲老闆說，如果你的餐廳連讓顧客拍照發朋友圈的慾望都沒有，一定是失敗的。

要為餐廳的裝修設計賦予儀式感，「逼格」、「與眾不同」才是關鍵詞。你能想像出一個打扮時尚的95後萌妹紙在一個肉夾饃店裡自拍么？同理。

就像餐飲評論家曾暉今年「下海」殺進小龍蝦紅海江湖做了「有間蝦鋪」，玩的是地地道道的江湖文化。門店裡江湖氛圍的營造抓住很多人眼球，特別是那一面牌匾牆。

▲ 蕭峰說：「二十斤蝦，半飽而已」；至尊寶說：「我想帶那個女孩吃蝦」；王重陽說：「絕世好蝦，獨步武林」。白展堂說：「再跟我搶蝦，我點你啊」……

看到者往往會心一笑，小龍蝦、大閘蟹配黑瓷碗白酒生出的江湖兒女豪情躍然眼前。

當烤魚界幾年前開始流行「鐵藝+工業風」時，跨界餐飲人、愛魚士烤魚創始人劉傳真開始跟著名設計師討論是否能玩點不一樣的，主打置身山水之間釣魚吃魚的「生態感」。

他花了將近20萬從長白山大興安嶺買100棵白樺樹以及水曲柳木，大範圍的運用原木元素，營造烤魚新鮮吃的「天然興緻」。

｜場景設計維度｜

解決「缺愛」——歸屬感需求

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傳統的熟人社會正在演變成陌生人社交，陌生人社交最重要的就是打破拘謹感，找到歸屬感。

對於有著10個品牌的57度湘創始人汪崢嶸來說，一直在通過精心的場景設計解決這問題。

在57度湘，廚師叫炒手，上鐵板時有專門的「上板儀式」：用白蘭地點火，做菜的間隙留有固定時間拿著鏟子出來跳舞，把現場氛圍調動起來。

主打無餐具的水貨餐廳，強調顧客戴圍兜的環節，表示要開始動手操作美食了；上菜的時候服務員一定要吆喝一聲：貨來了。這些儀式感加強了顧客對美味的期待，還有助於初次約會的人打破拘謹。

在「吃飯皇帝大」，除了「五色五味、挑著擔子送菜、現場手撕雞」等地道湘西土家族風情之外，餐廳花幾十萬製作的「皇帝跳舞」AR動畫，更讓顧客見證了「黑科技+民族風」的創新感官體驗，很多年輕人因為這個好玩的內容發朋友圈，還會呼朋引伴再來。

而在可蘭牛排自助餐廳，除了一份高品質牛排+幾十種小吃之外，廚師長會在中場為每一桌（根據人數）現場製作火焰壽司，晚餐時為每一位離開的顧客送上「4片吐司麵包+1盒牛奶」的第二日早餐，被顧客稱為「最有溫度的驚喜」。

在餐廳儀式感上你有什麼高招兒，不妨在留言區分享一下。

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統籌丨張琳娟