「Papi醬」：短視頻風口下網紅經濟第一彈

Papi醬要想走得更遠，要麼維持自己的專屬獨特性，要麼探索一條適合自己的商業模式。但若完全被商業綁架，可能很快就會被粉絲拋棄。

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文/楊天伊 責任編輯/朱麗

近日發布的「中國網紅」排名中，王思聰居第一位，Papi醬排名第二位。

2016年開年，「Papi醬」就成為網路熱搜詞。而在2015年，這個自嘲為「貧窮+平胸」，同時「集才華與美貌於一身的女子」，就製作了一系列搞笑短視頻在微博上迅速擴散，半年內聚集粉絲700萬，微信公眾號粉絲據傳已達千萬，迅速成為現象級自媒體。Papi醬也因此成為短視頻網紅社交領域的一匹「黑馬」。

今年3月下旬，Papi醬又因獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本1200萬元融資以及過億估值而刷爆了朋友圈。

內容創業，跨境創投，Papi醬還要通過羅輯思維舉辦一場「新媒體廣告招標會」，甚至擔當起一家傳統電視機構承擔的職能。Papi醬，究竟要鬧哪樣？她憑什麼能拿到千萬融資？這種一夜爆紅的網紅案例是否具有可複製性？短視頻網紅經濟背後的市場價值又是什麼？

網紅經濟，符合「引爆點」法則

印象中的網紅，應該是那種穿內衣賣萌、大胸錐子臉、且善於自我營銷的單身美女們。然而，Papi醬既不性感也不貌美，據說還拖家帶口，她為什麼紅？

美國作家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）曾經在《引爆點》一書中稱，許多難以理解的流行潮，背後都是有原因的。掌握這些因素，就有可能推動起一個流行潮。

Papi醬的爆紅，看似遵循了《引爆點》的「附著力法則——被傳播的信息是容易被注意、記憶的，則容易形成流行」。平胸馬尾，衣著樸素的Papi醬緊跟新聞熱點，諸如「七大姑八大姨逼婚盤問」「雙11購物狂歡」「微信公開課」「情人節送女朋友什麼禮物」等話題，剛好抓住了人們日常關注的痛點和熱點，她甚至用這種戲謔的方式成為了平凡生活中的減壓代言人。這種以自黑和吐槽為主要表達方式的意見領袖的崛起，恰恰是站在了網紅經濟的一個新風口。

而從傳播學的角度回看近幾年的網紅，第一代網紅代表「芙蓉姐姐」、「鳳姐」，當時人們對於她們的眼光是「審丑」的，無論是前者在清華校園裡扭捏的姿態，還是後者號稱要找海選帥哥男友，與社會常規意義的眼光不同的獵奇性，將她們推到了話題的風口浪尖。再看第二代網紅，她們通常有著這樣的標配：美麗的容貌、曼妙的身材，奢侈的生活，她們的衣服、口紅、包包，都成為很多平凡人追逐的對象，這是社會注意力由「審丑」向「審美」的一種過渡。而Papi醬則用語言獲取了很多人的價值觀認同感，甚至以大笑的方式為情緒找到了一個發泄渠道，這種「審奇」或可被理解為Papi醬成為如今網紅代表的最主要原因。

獲得千萬融資後，接下來不僅是她自己，更有投資方也會關注，關鍵是意見領袖的衍生價值如何被發掘？注意力經濟如何轉變為實際購買？資本追逐的網紅流量又能如何變現？

網紅一直以來做的都是電商導流的事，按照羅輯思維發布的消息，Papi醬將舉辦一次廣告招標會，類似於傳統媒體的廣告拍賣模式。與常規形式的「網紅+電商」有本質區別的是，參與招標會的客戶是需要付費入場的。與其他網紅「先產品化再商業化」的流程也不同的是，Papi醬還沒有穩定的產品化改造，就將通過拍賣第一支貼片廣告的方式獲利，這其中媒體化操作的痕迹十分明顯。難道只有廣告才是Papi醬最重要的獲利方式嗎？

短視頻商業化困難重重

我們發現，Papi醬已發布的40多期短視頻都是網路段子集成，從某種角度說，它並非真正意義的UGC（用戶原創內容），而是對已有網路資源的再加工。羅輯思維對其運營的方式，雖然沒有直接用注意力對接商品，但依然沒有跳出廣告的窠臼。當受眾審美疲勞，當持續原創喜劇脫口秀後繼乏力，當這個類型的網紅經濟無法實現標準化收益回報，Papi醬們必然會面臨亟待破局的幾個問題：

第一，Papi醬們能否成就自身的IP（知識資產）資源品牌？

資本對網紅追逐的背後，歸根到底還是對網紅所形成的IP資源的看好。但Papi醬本身的內容是非常不具備穩定性回報的，可以說在全民娛樂的年代屬於「易碎品」。而IP資源的打造並非易事：一方面，無論是「TO B」的段子手，還是「TO C」的網紅，曾經紅極一時的網紅或迅速被遺忘或如今也都變成了抱團取暖，以對抗原創力不足的問題，尤其是個人化痕迹明顯的IP，其創造原動力與增長空間難以保障，更多的「網紅」轉而期待在平台化中得到利益保障。

另一方面，一旦個人IP真正平台化，個人特色必將弱化甚至被抹殺，因草根性得到擁戴，也非常有可能因為不再草根而被拋棄。試想，如果Papi醬不再以民間的視角自下而上地去評論吐槽批判，而以一種自上而下的方式去解讀一個新聞熱點，那她就失去了原本最核心的賣點，很快會被受眾拋棄。

這樣看來，傳統媒體要求標準化流程，個人網紅IP強調個性化，傳統媒體將媒介視為工具，個人網紅IP將媒介視為渠道。本身兩種操作方式就是相悖的：就像給貓安上了馬的蹄子，貓卻不能像馬一樣飛奔，貓也而失去了原來的特立獨行。可以想像，Papi醬或許會因為廣告的拍賣而貶值。

第二，網路圍觀如何轉化為社群經濟？

當下，網紅經濟多數是這種套路：「內容+社群+電商（或其他商業模式）」。內容聚合統一喜好的人，社群成為大家討論和交流的空間，由電商倒流變現。比如遊戲直播平台，除了虛擬裝備產品，主播們可以賣零食賺錢，因為零食是一種場景化的情感連接——我吃的零食跟我喜歡的主播吃的是一樣的。

Papi醬造成了一種「網路圍觀」的奇觀，但這種圍觀可以持續多久，以及有多少人願意圍觀，受眾是不是能夠被主導消費，這些消費的人在Papi醬身上有沒有一種情感的投射，這些都是未知的。

「社群經濟」是對人本和價值觀的一種回歸，它更多基於人對於品牌的信任與情感。目前，社群經濟已經在社會商業中多有衍生，比如共享經濟（Airbnb,Uber），比如粉絲經濟（小米、Roseonly），比如C2B（團購、眾籌）等。只有當圍觀人群變成社群鐵粉，而又能持續製造噱頭，才能實現社群經濟的外溢，產生商業價值。

第三，如何構建壁壘，併產生可持續性生產力？

必須承認，在中國，版權意識是比較淡漠的。而互聯網上的內容，想要構建內容壁壘更是非常困難。一個「金星秀」節目播出來，網上第二天就會有100個「金星」吐槽。很多時候，這種缺乏想像力的模仿是不能被有效規避的。加之，對於Papi醬本身的內容來說，模仿成本幾乎為零，進入門檻也太低，那麼真正的Papi醬怎麼保持持續高位的注意力呢？

Papi醬將來會做什麼還未可知，她的火爆來自於大眾對「無聊經濟」的消費和社會奇觀的關注，它的粉絲的活躍度會保持到什麼程度，這種無聊經濟還可以流行多久，誰都不會給出一個確定的答案，因此這種商業操作個案性特色很大，但並不見得會形成風潮。

國外的網紅在做些什麼？

如果用馬斯洛需求理論闡釋這種短視頻網紅經濟，可以稱其為，這是一種以互聯網方式進入「社交需求」的必然，當短視頻社交遭遇網紅經濟，其產業性的化學反應必然發生。不僅僅在中國，美國等發達國家的網紅經濟更是繁盛，縱觀世界，網紅持續性變現，還有以下幾種方式：

第一，植入方式進行軟廣推廣：國外時尚行業利用網紅做宣傳比較成熟——品牌服飾的贊助產品，如果出現在網紅們秀出的照片中，網紅們發一張照片就相當於別人掙半個月工資。

第二，網紅代言線下產品：亞裔時尚博主Margaret Zhang在國外社交網站走紅後，被施華洛世奇請來與模特米蘭達?可兒一同拍廣告；還被輕奢品牌Furla看中，拍了廣告大片；此外，她還為護膚品牌倩碧做過代言。

第三，直接推出自己的品牌：被稱為「韓國彩妝大師」的Pony最初也是在網上利用視頻教授大家化妝技巧而擁有大批粉絲的，隨後，她建立了以自己名字命名的彩妝品牌，也成為年輕女孩追捧的對象。

短視頻網紅經濟的共性在於眼球經濟與實體經濟的對接，簡單說就是依靠一個「前端」吸引粉絲，維持黏度，一個背後的運營機構販賣生活方式，將流量變現。雖然回報模式尚不穩定，但網紅除了自己開店，經營自己的品牌，甚至已經開始管理供應鏈。可以確定的是，無論是依靠廣告還是線下變現，網紅經濟已經成為不可阻擋的趨勢，它已經成為了粉絲和資本追逐的商業模式。

而Papi醬要想走得更遠，要麼維持自己的專屬獨特性，要麼探索一條適合自己的商業模式。但若完全被商業綁架，可能很快就會被粉絲拋棄。

格言：短視頻網紅經濟的共性在於眼球經濟與實體經濟的對接，簡單說就是依靠一個「前端」吸引粉絲，維持黏度，一個背後的運營機構販賣生活方式，將流量變現。

（本文作者來自中國人民大學）

來源：中外管理雜誌