客戶關係管理CRM

　　客戶關係管理　　客戶關係管理(Customer Relationship Management, CRM)是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，並不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續的過程。其內含是企業利用信息技（IT）術和互聯網技術實現對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業營銷的技術實現和管理實現。客戶關係管理注重的是與客戶的交流，企業的經營是以客戶為中心，而不是傳統的以產品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關係管理可以為客戶提供多種交流的渠道。　　對客戶關係管理應用的重視來源於企業對客戶長期管理的觀念，這種觀念認為客戶是企業最重要的資產並且企業的信息支持系統必須在給客戶以信息自主權的要求下發展。成功的客戶自主權將產生競爭優勢並提高客戶忠誠度最終提高公司的利潤率。客戶關係管理的方法在注重4p關鍵要素的同時，反映出在營銷體系中各種交叉功能的組合，其重點在於贏得客戶。這樣，營銷重點從客戶需求進一步轉移到客戶保持上並且保證企業把適當的時間、資金和管理資源直接集中在這兩個關鍵任務上。　　　西方工業界不斷用各種工具和方法進行產業升級：流程、財務、IT和人力資源，目前進展到最核心的堡壘——營銷，而CRM就是工業發達國家對以客戶為中心的營銷的整體解決方案。同時，CRM在近年的迅速流行應歸功於IT技術的進步特別是互聯網技術的進步，如果沒有以互聯網為核心的技術進步的推動，CRM的實施會遇到特別大的阻力，可以說，互聯網是CRM的加速器，具體的應用包括：數據挖掘、數據倉庫、CALLcenter、基於瀏覽器的個性化服務系統等等，這些技術隨著CRM的應用而飛速發展。　　CRM概念引入中國已有數年，其字面意思是客戶關係管理，但其深層的內涵卻有許多的解釋。以下摘錄國外研究CRM的幾位專家對CRM的不同定義，通過這些定義讓我們對CRM有一個初步的認識。　　最早提出該概念的Gartner Group認為：所謂的客戶關係管理就是為企業提供全方位的管理視角；賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。　　一、CRM是一項營商策略，透過選擇和管理客戶達至最大的長期價值。CRM需要用以客戶為中心的營商哲學和文化來支持有效的市場推廣、營銷和服務過程。企業只要具備了合適的領導、策略和文化，應用CRM可促成具效益的客戶關係管理。　　二、CRM是關於發展和推廣營商策略和支持科技以填補企業在獲取、增長和保留客戶方面目前和潛表現的缺口。它可為企業做什麼？CRM改善資產回報，在此，資產是指客戶和潛在客戶基礎。　　三、CRM是信息行業用語，指有助於企業有組織性地管理客戶關係的方法、軟體以至互聯網設施。譬如說，企業建造一個客戶資料庫充分描述關係。因此管理層、營業員、服務供應人員甚至客戶均可獲得信息，提供合乎客戶需要的產品和服務，提醒客戶服務要求並可獲知客戶選購了其它產品。　　四、CRM是一種基於Internet的應用系統。它通過對企業業務流程的重組來整合用戶信息資源，以更有效的方法來管理客戶關係，在企業內部實現信息和資源的共享，從而降低企業運營成本，為客戶提供更經濟、快捷、周到的產品和服務，保持和吸引更多的客戶，以求最終達到企業利潤最大化的目的。　　五、CRM 是 Customer Relationship Management（客戶關係管理）的縮寫，它是一項綜合的IT技術，也是一種新的運作模式，它源於「以客戶為中心」的新型商業模式，是一種旨在改善企業與客戶關係的新型管理機制。是一項企業經營戰略，企業據此贏得客戶，並且留住客戶，讓客戶滿意。通過技術手段增強客戶關係，並進而創造價值，最終提高利潤增長的上限和底線，是客戶關係管理的焦點問題。當然 CRM 系統是否能夠真正發揮其應用的功效，還取決於企業是否真正理解了 " 以客戶為中心 " 的CRM理念，這一理念是否貫徹到了企業的業務流程中，是否真正提高了用戶滿意度等等。　　六、客戶關係管理（CRM）：是企業為提高核心競爭力，達到競爭制勝，快速成長的目的，樹立客戶為中心的發展戰略，並在此基礎上展開的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所需的全部商業過程；是企業以客戶關係為重點，通過開展系統化的客戶研究，通過優化企業組織體系和業務流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業效率和利潤水平的工作實踐；也是企業在不斷改進與客戶關係的全部業務流程，最終實現電子化、自動化運營目標的過程中，所創造並使用的先進的信息技術、軟硬體和優化管理方法、解決方案的總和。　　七、CRM是Customer Relationship Management的簡寫，即客戶關係管理。CRM的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業的競爭力的一種手段。客戶關係是指圍繞客戶生命周期發生、發展的信息歸集。客戶關係管理的核心是客戶價值管理，通過「一對一」營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現客戶價值持續貢獻，從而全面提升企業盈利能力。　　它不僅僅是一個軟體，它是方法論、軟體和IT能力綜合，是商業策略。　　在國內，當一個企業開始關注客戶關係管理時，往往也伴隨著業務流程的調整，通過引入先進的營銷管理理念、可借鑒的流程制度以及自動化工具，來實現企業的戰略目標。　　客戶關係管理的工具一般簡稱為CRM軟體，實施起來有一定的風險，超過半數的企業在系統實施一段時間之後將軟體束之高閣。　　從軟體關注的重點來看，CRM軟體分為操作型、分析型兩大類，當然也有兩者並重的。操作型更加關注業務流程、信息記錄，提供便捷的操作和人性化的界面；而分析型往往基於大量的企業日常數據，對數據進行挖掘分析，找出客戶、產品、服務的特徵，從而修正企業的產品策略、市場策略。　　從軟體的技術層面來看，CRM軟體分為預置型和託管型兩類，如何解決數據安全方面的擔憂，是託管型CRM面臨的最大難題，如何說服一個成熟企業將核心數據放置在企業可控制範圍之外，是託管型CRM能走多遠的重點。　　客戶關係管理（CRM）中的管理理念　　CRM（Customer Relationship Management）客戶關係管理，是伴隨著網際網路和電子商務的大潮進入中國的。Oracle 於兩年前就在中國開始了客戶關係管理（CRM）的市場教育和普及工作。　　最早發展客戶關係管理的國家是美國，在1980年初便有所謂的「接觸管理」(Contact Management)專門收集客戶與公司聯繫的所有信息。到1990則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客戶關懷（Customer care）。　　從管理科學的角度來考察，客戶關係管理源於（CRM）市場營銷理論；從解決方案的角度考察，客戶關係管理（CRM），是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟體上面，得以在全球大規模的普及和應用。　　市場營銷作為一門獨立的經濟學科已有將近百年的歷史。近幾十年來，市場營銷的理論和方法極大地推動了西方國家工商業的發展，深刻地影響著企業的經營觀念以及人們的生活方式。近年來，信息技術的長足發展為市場營銷管理理念的普及和應用開闢了廣闊的空間。我們看到，信息技術正在迅猛地擴張其功能，正在用從前科幻小說描寫過的方式進行思維推理。在有些方面，信息技術的智能正在取代人類的智能。　　在CRM中客戶是企業的一項重要資產　　在傳統的管理理念以及現行的財務制度中,只有廠房、設備、現金、股票、債券等是資產。隨著科技的發展，開始把技術、人才視為企業的資產。對技術以及人才加以百般重視。然而，這種劃分資產的理念，是一種閉環式的，而不是開放式的。無論是傳統的固定資產和流動資產論，還是新出現的人才和技術資產論，都是企業能夠得以實現價值的部分條件，而不是完全條件，其缺少的部分就是產品實現其價值的最後階段，同時也是最重要的階段，在這個階段的主導者就是客戶。　　在以產品為中心的商業模式向以客戶為中心的商業模式轉變的情況下, 眾多的企業開始將客戶視為其重要的資產,不斷的採取多種方式對企業的客戶實施關懷,以提高客戶對本企業的滿意程度和忠誠度。我們看到,世界上越來越多的企業在提出這樣的理念,例如:「想客戶所想」，「客戶就是上帝」，「客戶的利益至高無上」「客戶永遠是對的」等等。　　客戶關懷是CRM的中心　　在最初的時候，企業向客戶提供售後服務是作為對其特定產品的一種支持。原因在於這部分產品需要定期進行修理和維護。例如，家用電器，電腦產品、汽車等等。這種售後服務基本上被客戶認為是產品本身的一個組成部分。如果沒有售後服務，客戶根本就不會購買企業的產品。那些在售後服務方面做的好的公司其市場銷售就處於上升的趨勢。反之，那些不注重售後服務的公司其市場銷售則處於不利的地位。　　客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環節。客戶關懷包括如下的方面：客戶服務（包括向客戶提供產品信息和服務建議等），產品質量（應符合有關標準、適合客戶使用、保證安全可靠），服務質量（指與企業接觸的過程中客戶的體驗），售後服務（包括售後的查詢和投訴，以及維護和修理）。　　在所有營銷變數中,客戶關懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。對客戶關懷意義最大的四個實際營銷變數是：產品和服務（這是客戶關懷的核心）、溝通方式、銷售激勵和公共關係。CRM軟體的客戶關懷模塊充分地將有關的營銷變數納入其中，使得客戶關懷這個非常抽象的問題能夠通過一系列相關的指標來測量，便於企業及時調整對客戶的關懷策略，使得客戶對企業產生更高的忠誠度。　　客戶關懷的目的是增強客戶滿意度與忠誠度　　國際上一些非常有權威的研究機構,經過深入的調查研究以後分別得出了這樣一些結論,「把客戶的滿意度提高五個百分點,其結果是企業的利潤增加一倍」；「一個非常滿意的客戶其購買意願比一個滿意客戶高出六倍」；「2/3的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關懷不夠」；「93%的企業CEO認為客戶關係管理是企業成功和更有競爭能力的最重要的因素」；　　如同企業的產品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的。客戶的保持周期越長久,企業的相對投資回報就越高,從而給企業帶來的利潤就會越大。由此可見保留客戶非常非常重要。保留什麼樣的客戶,如何保留客戶是對企業提出的重要課題。　　企業的客戶成千上萬,企業對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區別。應該採取何種措施來細分客戶,對細分客戶應採取何種形式的市場活動,採取何種程度的關懷方式,才能夠不斷地培養客戶的滿意度,這是企業傳統客戶關係管理面臨的挑戰。　　應用CRM給企業帶來的好處　　成功應用CRM系統將給企業帶來可衡量的顯著效益。美國獨立的IT市場研究機構ISM（Information Systems Marketing）持續13年跟蹤研究應用CRM給企業帶來的影響，通過對大量實施CRM企業的跟蹤調查，得出了詳細的、可量化的利益一覽表，從而證明在CRM系統上的資金、時間、人力的投入是正當的。　　1. 在實施系統的前三年內，每個銷售代表的年銷售總額至少增長10%。之所以能夠獲得這樣的收益，是因為銷售人員提高了工作效率（例如：有更多時間去拜訪客戶和實施策略），工作更富成效（例如：因銷售人員更加關注有價值的客戶、更了解客戶需求從而提高了他們的銷售訪問質量）。　　2. 在實施系統的前三年內，一般的市場銷售費用和管理費用至少減少5%。因為公司和市場人員可以更有針對性地對目標客戶發放他們所需要的資料，選擇溝通渠道，而不必象以往那樣，去大量散發昂貴的印刷品和資料給所有現有和潛在的客戶，由於傳統方式針對性不強，必然廣種薄收，成本居高不下。　　3. 在實施系統的前三年內，預計銷售成功率至少提升5%。因為銷售員辨別和選擇機會時可以更仔細，及早放棄那些不好的機會，從而全神貫注於那些高成功率的機會。　　4. 在應用系統的過程中，每筆生意價值至少增加1%的邊際利潤。由於銷售員可以與那些經過仔細選擇的客戶群更緊密的合作，這些客戶群像注重摺扣一樣注重價值銷售，所以銷售員趨向於更少打折。　　5. 客戶滿意率至少增加5%。因為那些能夠更快得到所需信息的客戶，獲得了更好服務的客戶和那些樂於建立關係營銷而銷售員又能夠提供的客戶感到更滿意。　　上述利益是基於以下測量得出的：　　1. 銷售人員每天為現實的客戶花的時間更多――為確知此利益，需要考慮計算銷售人員每天撥打的服務電話或與現實的客戶面對面接觸的時間。　　2. 銷售代表追求的客戶數量的提高――請記住多數銷售代表更願意與現實的客戶打電話，並與之發展關係。但是，未來新的客戶也在不斷增加。為確知此，需要計算每人、每星期、每月、每季度銷售代表接觸的新老客戶的數量。　　3. 銷售經理與客戶接觸和就客戶問題與銷售代表一同工作的時間增多――培訓銷售人員很關鍵。經理們似乎從未有足夠的時間。為確知此，需要考慮計算每天銷售經理與新老客戶接觸的時間及與銷售代表討論客戶問題的時間。　　4. 客戶服務增加――客戶服務是那些領先的公司和那些對此尚不知曉的公司之間的識別標誌。為確知此，需要計算客戶服務問題的解決時間，以及由於錯誤信息導致的客戶服務誤差的數量。　　5. 與客戶和有望成為客戶的人的聯繫的及時性增強――為確知此，應計算與客戶和有望成為客戶的人聯繫所間隔的時間以及給他們送發信息所間隔的時間。　　6. 每一銷售代表每月收入的增加――由於自動化而節省了大量時間，為了確保因此而能有效地銷售更多，謹慎的管理是需要的。儘管如此，每個銷售代表每月收入增多仍是CRM最重要的好處。為此，需要計算每月每一代表比基本收入所增加的收入。　　7. 總體業績的提高――在一個ISM曾共事的公司，銷售經理基於CRM系統的使用在銷售人員之間開展競爭。結果是驚人的。銷售人員之間的良性競爭導致總體銷售業績的顯著提高。為確知此，可計算一下每月整體銷售隊伍所增加的銷售額。　　8. 您公司的名字在您的客戶和有望成為客戶的人的面前出現的頻率將會提高――所謂"眼不見，心不煩"是很有害於您的銷售努力的。可計算一下由銷售和市場營銷人員給客戶和有望成為客戶的人發出的信函的數量。　　9. 顧客滿意程度的提高――為確知此，考慮使用關於顧客滿意的調查評比，並將評比結果張貼以供所有員工了解。　　10. 公司內部交流的增多――隨著越來越多的員工在客戶及潛在客戶領域傾注時間，確保員工之間有效地交流的需要也在增強。為確知此，可解計算在地區、區域及總部辦公室之間提供和獲取信息所花費的時間。客戶關係管理專題講座　　主講：張子凡　　張子凡，《贏家大講堂》欄目專家。創業型實戰派講師，入圍亞洲八大名師、

身兼孔子學院全球戰略顧問、多城市政府及市長顧問。清華大學、北京大學總裁班及MBA課程講師，2011年第26屆世界大運會開幕式暨媒體策劃。他服務過的客戶遍布20多個行業，如：網易、阿里巴巴、中國移動、萬科地產、豐田汽車、建設銀行、南方航空、可口可樂、蒙牛乳業等。　　張子凡老師在講什麼：　　《客戶忠誠密碼之客戶關係管理》詳盡闡述企業留客之道，結合客戶價值最大化、實現企業佔比最大化、客戶轉移成本最大化、單位客戶效益最大化等核心問題進行深刻而細膩的剖析，堪稱國內首部「針對客戶忠誠度提升之最具幫助價值」之大碟。　　《客戶忠誠密碼之客戶關係管理》課程精要：　　1、客戶忠誠決定企業未來。　　2、當代中國企業中「被動應付指標、重銷售輕維護」現象非常普遍，嚴重影響了客戶感知與企業效益。　　3、婚姻看緣份，緣是基礎、份是保障，緣是滿意度、份是忠誠度，相愛是滿意度、過一輩子才是忠誠度。中國年輕家庭特點是滿意度高、忠誠度低，提高婚姻忠誠度才是關鍵。做客戶工^[1][2]作道理一樣，只有優質服務才能換來客戶滿意，好的客戶關係管理才能帶出營銷。　　4、磨刀不誤砍柴工。買賣要想做得長久，做好客戶關係的管理是關鍵。千萬別讓客戶覺得他和你只是「露水姻緣」。　　5、在微利時代，企業若想持續發展壯大，把市場做深，實現客戶價值最大化是關鍵。只要功夫做到家，讓客戶忠誠於你，自然就是水到渠成之事。　　6、客戶關係管理四大核心模塊：　　客戶關係管理定位：怎樣提升客戶忠誠度　　客戶關係管理基礎：怎樣認知與細分客戶　　客戶關係管理核心：怎樣才能做到客戶價值最大化　　客戶關係管理實操：哪六道密碼可促客戶忠誠2010版圖書信息　　

書 名: 客戶關係管理　　作　者：王廣宇 　　出版社： 清華大學出版社　　出版時間： 2010年03月　　ISBN: 9787302220213　　開本： 16開　　定價: 38.00 元內容簡介　　《客戶關係管理(第2版)》是客戶關係管理(customer relationship management，CRM)研究領域的最新成果，通過大量詳實的案例，從理論、運營、技術和行業四個方面，對客戶關係管理進行了全方位的深度剖析，闡述了CRM系統提升企業核心競爭力、推動電子商務的重要作用，並結合CRM在銀行、保險、證券、電信、IT、醫藥、物流、製造等多個行業的應用提供了全景式的方法介紹。　　作為專註於「行業應用」和「方法論」層面的CRM專著，《客戶關係管理(第2版)》展現了國內外CRM領域最新的研究成果與實踐經驗，融合了國外先進管理理論，更結合了中國企業實際，不僅有極強的理論領先性，也具有相當的實用價值，將為國內企業領導者、管理和規劃人員及對新態管理感興趣的人士提供參考，同時亦適合用作企業管理、計算機應用、信息經濟、系統工程、客戶服務等專業高年級本科生和研究生教材。《客戶關係管理(第2版)》提供了電子課件以備教學所需。09版圖書信息　　

書 名: 客戶關係管理（高等院校電子商務專業系列教材）　　作　者：餘力，吳麗花　　　出版社： 中國人民大學出版社　　出版時間： 2009-9-1　　ISBN: 9787300111384　　開本： 16開　　定價: 28.00元　　內容簡介　　本書從CRM基礎理論、CRM方法技術和CRM應用實踐三個方面對客戶關係管理作了全面系統的剖析。在CRM基礎理論部分，著重講述了CRM的起源與發展、CRM基本概念、CRM理論基礎、CRM營銷管理以及CRM系統構成等基礎理論知識；在CRM方法技術部分，詳細介紹了CRM應用整合、CRM數　　據管理、CRM客戶智能等CRM的關鍵技術方法；最後重點介紹了CRM的應用實踐，包括CRM實施和主要的行業應用。　　多年來，CRM缺乏一個統一規範的理論體系，甚至對CRM概念都缺乏正確的認識，有的書籍側重案例分析，有的缺乏理論深度，總體概論混亂、內容單薄，不適合作為大學教材。本書最大特色就是建立了較為完善的客戶關係管理知識體系框架。筆者在多年教學實踐基礎上，重新對許多概念進行再思考與梳理，並且融合了CRM最新研究與發展成果，使CRM的內容更為豐富和完善，體系更為完整。　　本書特別適合作為電子商務、信息管理與信息系統、企業管理、市場營銷、管理科學與工程等管理類專業的大學本科、專科教材，同時也適合作為經濟管理研究人員、客戶服務人員以及計算機軟體人員的培訓教材。05版圖書《客戶關係管理》　　

作　者：(美)(ZikmundWillianG)齊克芒德 (美)吉爾伯特　　出版社： 中國人民大學出版社　　出版時間： 2005　　ISBN: 9787300061818　　開本： 16　　定價: 18.00 元　　內容簡介　　時下，客戶關係管理（CRM）已成為市場營銷和信息技術領域的一個熱門話題。有關CRM的書也很多。這些著作大多集中於從技術的角度探討CRM系統的創建與完善，而忽視了CRM的根本目的，即：使企業能更全面地認識客戶，最大限度地發展與客戶的關係，實現客戶價值的最大化，創造企業與客戶之間的雙贏。　　本書無論從內容還是從結構編排上看，都讓人耳目一新。其最大的特色在於，把客戶關係管理的基本要素與營銷戰略和信息技術整合起來分析，認為，「成功的管理者必須同時了解營銷概念和信息系統結構，才能持續形成全面、可靠和完整的客戶觀念並加以成功應用」。　　本書以基礎營銷管理理論開篇並收尾，其中闡述的概念與理解和滿足客戶需求緊密相關。此外，書中內容也涵蓋了信息系統開發的各個方面，包括客戶數據的收集、數據倉庫的建立、數據開發、客戶滿意度和忠誠度的測量等，為學生提供了如何持續獲取客戶信息的明確路標。　　本書可作為本科生或研究生水平客戶關係管理/市場營銷課程的基礎教材，也可作為銷售管理、電子商務、管理信息系統等課程的輔助材料。此外，對於企業界和其他所有從事CRM實踐工作的讀者也具有重要的參考價值。作者簡介　　威廉·G·齊克蒙德（WilliamG.Zikmund）俄克拉何馬州立大學營銷學教授，擁有科羅拉多大學營銷學學士學位、南伊利諾伊大學營銷學碩士學位和科羅拉多大學市場營銷方向的工商管理博士學位。　　齊克蒙德教授曾在《營銷學》、《會計學評論》以及《應用心理學》等多家學術刊物上發表了數十篇論文，並撰有EssentialsofMarketingResearch、ExploringMarketingResearch、BusinessResearchMethods等專著。　　齊克蒙德教授是許多學術性組織的成員，還任職於許多學術刊物的編輯評論委員會。　　小雷蒙德·邁克利奧德（RaymondMcLeod,Jr.）得克薩斯奧斯汀大學管理科學與信息系統系副教授，主講營銷學和管理信息系統課程。在此之前，他曾在IBM、RecognitionEquipmentInc.等公司工作多年，具有豐富的實踐經驗。　　邁克利奧德博士的研究成果曾發表於多家刊物，包括《加州管理評論》、《MIS季刊》、《管理信息系統》、《決策科學》以及《ACM通訊》等。他撰有InformationSystemsConcepts和SystemsAnalysisandDesign:AnOrganizationalApproach等專著，並與人合著ManagementInformationSystem(8e)、ManagementInformationSystemCaseBook(6e)等書。　　法耶·W·吉爾伯特（FayW.Gilbert）密西西比大學市場營銷和葯業管理教授、MBA項目助理院長，北得克薩斯大學博士。其論文曾發表於《營銷科學學會》、《零售》、《商業研究》、《心理學與市場營銷》、《營銷理論和實務》等。她是密西西比大學傑出教育獎——ElsieM.Hood獎獲得者，並榮膺學位委員會榮譽協會頒發的另外兩個獎項。她還擔任著營銷發展協會主席一職。目錄　　第1章客戶關係管理的性質　　關係管理的概念　　客戶關係管理　　作為應用學習中心的CRM系統　　小結　　關鍵詞　　複習題與重要思想　　注釋　　第2章理解客戶差異　　客戶觀點　　接近客戶的戰略方案　　市場細分　　在恰當的聚合水平上個性化B2C信息　　在B2B營銷活動中應用CRM系統　　小結　　關鍵詞　　複習題與重要思想　　注釋　　第3章信息技術和收集客戶數據　　信息技術和CRM　　閉環營銷　　收集客戶數據　　內部數據源　　外部數據源　　小結　　關鍵詞　　複習題與重要思想　　注釋　　第4章CRM數據倉庫　　什麼是數據倉庫　　數據倉庫和數據中心　　數據倉庫結構　　倉庫數據儲藏室　　元數據儲室　　數據和過程模型　　小結　　關鍵詞　　複習題與重要思想　　注釋　　第5章客戶忠誠　　品牌忠誠觀點　　影響客戶忠誠的因素　　忠誠的態度和行為構成　　小結　　關鍵詞　　複習題與重要思想　　注釋　　第6章客戶留存戰略　　關係營銷方案的演進　　維持客戶的全面CRM　　問題確認和管理　　衝突和客戶抱怨管理　　小結　　關鍵詞　　複習題與重要思想　　注釋　　第7章贏回和獲取戰略　　……　　第8章銷售隊伍自動化和自動化客戶服務支持中心　　第9章數據開發、在線分析處理以及信息發布基礎　　第10章度量客戶滿意度和忠誠度　　第11章實施CRM系統要點客戶關係管理在技術上是如何實現的　　銷售　　在採用CRM解決方案時，銷售力量自動化（Sales Force Automation, SFA）在國外已經有了十幾年的發展，並將在近幾年在國內獲得長足發展。SFA是早期的針對客戶的應用軟體的出發點，但從90年代初開始，其範圍已經大大地擴展，以整體的視野，提供集成性的方法來管理客戶關係。　　就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高專業銷售人員的大部分活動的自動化程度。它包含一系列的功能，提高銷售過程的自動化程度，並向銷售人員提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日曆和日程安排、聯繫和客戶管理、傭金管理、商業機會和傳遞渠道管理、銷售預測、建議的產生和管理、定價、區域劃分、費用報告等。　　舉例來講，有的CRM產品具有銷售配置模塊，允許系統用戶（不論是客戶還是銷售代表）根據產品部件確定最終產品，而用戶不需曉得這些部件是怎麼連結在一起，甚至不需要知道這些部件能否連結在一起。由於用戶不需技術背景即可配置複雜的產品，因此，這種銷售配置工具特別適合在網上應用，如Dell計算機公司，允許其客戶通過網路配置和定購個人電腦。自助的網路銷售能力，使得客戶可通過互聯網選擇、購買產品和服務，使得企業可直接與客戶進行低成本的、以網路為基礎的電子商務。　　營銷　　營銷自動化模塊是CRM的最新成果，作為對SFA的補充，它為營銷提供了獨特的能力，如營銷活動（包括以網路為基礎的營銷活動或傳統的營銷活動）計劃的編製和執行、計劃結果的分析；清單的產生和管理；預算和預測；營銷資料管理；「營銷百科全書」（關於產品、定價、競爭信息等的知識庫）；對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。營銷自動化模塊與SFA模塊的不同在於，它們提供的功能不同，這些功能的目標也不同。營銷自動化模塊不局限於提高銷售人員活動的自動化程度，其目標是為營銷及其相關活動的設計、執行和評估提供詳細的框架。在很多情況下，營銷自動化和SFA模塊是補充性的。例如，成功的營銷活動可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動真正有效，應該及時地將銷售機會提供給執行的人，如銷售專業人員。在客戶生命周期中，這兩個應用具有不同的功能，但它們常常是互為補充的。　　客戶服務與支持　　在很多情況下，客戶的保持和提高客戶利潤貢獻度依賴於提供優質的服務，客戶只需輕點滑鼠或打一個電話就可以轉向企業的競爭者。因此，客戶服務和支持對很多公司是極為重要的。在CRM中，客戶服務與支持主要是通過呼叫中心和互聯網實現。在滿足客戶的個性化要求方面，它們的速度、準確性和效率都令人滿意。CRM系統中的強有力的客戶數據使得通過多種渠道（如互聯網、呼叫中心）的縱橫向銷售變得可能，當把客戶服務與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結合起來時，就能為企業提供很多好機會，向已有的客戶銷售更多的產品。客戶服務與支持的典型應用包括：客戶關懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現場服務；問題及其解決方法的資料庫；維修行為安排和調度；服務協議和合同；服務請求管理。　　計算機、電話、網路的集成　　企業有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯網、通過合作夥伴進行的間接聯繫等。CRM應用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數據和客戶信息。我們知道，客戶經常根據自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請自來的電子郵件，但企業偶爾打來電話卻不介意，因此，對這樣的客戶，企業應避免向其主動發送電子郵件，而應多利用電話這種方式。　　統一的渠道能給企業帶來效率和利益，這些收益主要從內部技術框架和外部關係管理方面表現出來。就內部來講，建立在集中的數據模型的基礎上，統一的渠道方法能改進前台系統，增強多渠道的客戶互動。集成和維持上述多系統間界面的費用和困難經常使得項目的開展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動化，在多系統間傳遞數據也是有很困難的。就外部來講，企業可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益。如客戶在同企業交涉時，不希望向不同的企業部門或人提供相同的重複的信息，而統一的渠道方法則從各渠道間收集數據，這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高客戶滿意度。客戶關係管理(CRM)出現的原因　　需求的拉動　　放眼看去，一方面，很多企業在信息化方面已經做了大量工作，收到了很好的經濟效益。另一方面，一個普遍的現象是，在很多企業，銷售、營銷和服務部門的信息化程度越來越不能適應業務發展的需要，越來越多的企業要求提高銷售、營銷和服務的日常業務的自動化和科學化。這是客戶關係管理應運而生的需求基礎。　　技術的推動　　計算機、通訊技術、網路應用的飛速發展使得上面的想法不再停留在夢想階段。　　辦公自動化程度、員工計算機應用能力、企業信息化水平、企業管理水平的提高都有利於客戶關係管理的實現。我們很難想像，在一個管理水平低下、員工意識落後、信息化水平很低的企業從技術上實現客戶關係管理。有一種說法很有道理：客戶關係管理的作用是錦上添花。現在，信息化、網路化的理念在我國很多企業已經深入人心，很多企業有了相當的信息化基礎。　　電子商務在全球範圍內正開展的如火如荼，正在改變著企業做生意的方式。通過Internet，可開展營銷活動，向客戶銷售產品，提供售後服，收集客戶信息。重要的是，這一切的成本是那麼低。　　客戶信息是客戶關係管理的基礎。數據倉庫、商業智能、知識發現等技術的發展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高。在這方面，我們可看一個經典的案例。一個美國最大的超市：沃爾瑪，在對顧客的購買清單信息的分析表明，啤酒和尿布經常同時出現在顧客的購買清單上。原來，美國很多男士在為自己小孩買尿布的時候，還要為自己的帶上幾瓶啤酒。而在這個超市的貨架上，這兩種商品離得很遠，因此，沃爾瑪超市就重新分布貨架，即把啤酒和尿布放得很近，使得購買尿布的男人很容易地看到啤酒，最終使得啤酒的銷量大增。這就是著名的「啤酒與尿布」的數據挖掘案例。　　管理理念的更新　　經過二十多年的發展，市場經濟的觀念已經深入人心。當前，一些先進企業的重點正在經歷著從以產品為中心向以客戶為中心的轉移。有人提出了客戶聯盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關係，達到雙贏的結果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。　　現在是一個變革的時代、創新的時代。比競爭對手領先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業務流程的重新設計為企業的管理創新提供了一個工具。在引入客戶關係管理的理念和技術時，不可避免地要對企業原來的管理方式進行改變，變革、創新的思想將有利於企業員工接受變革，而業務流程重組則提供了具體的思路和方法。　　在互聯網時代，僅憑傳統的管理思想已經不夠了。互聯網帶來的不僅是一種手段，它觸發了企業組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。在線客戶關係管理　　在線CRM是基於互聯網模式、專為中小企業量身打造的在線營銷管理、銷售管理、完整客戶生命周期管理工具，通過整合多種網路化、低成本營銷手段和溝通方式，幫助企業建立與客戶之間通暢的交流平台，全方位管理客戶資源，多角度查詢和分析客戶特徵、客戶業績貢獻、客戶獲取和客戶維持的成本。　　在線CRM與傳統CRM相比的優勢：　　1 價格：在線CRM一年只需要幾百塊錢，比傳統CRM便宜很多　　2 無需升級維護：在線CRM一次購買可以省去以後的升級維護費用　　3 隨時隨地辦公：只要能上網的地方就能辦公，這是傳統軟體所達不到的客戶關係管理名詞解釋　　CRM(Customer Relationship Management)，即客戶關係管理。這個概念最初由Gartner Group提出來，而在最近開始在企業電子商務中流行。CRM的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業的競爭力的一種手段，它主要包含以下幾個主要方面(簡稱7P)： 客戶概況分析(Profiling)包括客戶的層次、風險、愛好、習慣等；　　客戶忠誠度分析(Persistency)指客戶對某個產品或商業機構的忠實程度、持久性、變動情況等；　　客戶利潤分析(Profitability)指不同客戶所消費的產品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等；　　客戶性能分析(Performance)指不同客戶所消費的產品按種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額；　　客戶未來分析(Prospecting)包括客戶數量、類別等情況的未來發展趨勢、爭取客戶的手段等；　　客戶產品分析(Product)包括產品設計、關聯性、供應鏈等；　　客戶促銷分析(Promotion)包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。

參考資料

1.

客戶關係管理 張子凡講座

http://blog.sina.com.cn/s/blog_5a8c2f810100jwvo.html

2.

圖書<<客戶關係管理>>

http://www.tushulian.com/dangdangwanggoushu/2009112310122.asp

擴展閱讀：

1.客戶關係管理 張子凡講座 http://blog.sina.com.cn/s/blog_5a8c2f810100jwvo.html

2.圖書http://www.tushulian.com/dangdangwanggoushu/2009112310122.asp

3.《客戶關係管理》http://www.ilucking.com/xinshu/books.asp?d=DA040611

4.http://training.mofcom.gov.cn/jsp/sites/site?action=show&id=1084

5.機械製造企業內外供應鏈的整合分析 http://club.ebnew.com/clubShow.view?id=96931455

6.http://club.ebnew.com/clubShow.view?id=96697593

7.http://club.ebnew.com/clubShow.view?id=90164498

8.萬人免費在線客戶關係管理系統及技巧（圖文）：http://www.youshang.com/saas/crm/

9.客戶關係管理技巧完全綜合：http://www.youshang.com/special/managerment/kehuguanx.html

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