打造「白粉級」餐飲爆品，這個品類讓他一年瘋賣4個億

「麻小外賣」，知名餐飲品牌麻辣誘惑的一項全新O2O業務，2014年6月推出，核心產品就是麻辣小龍蝦。平均250元的客單價，顛覆了許多人「外賣=低價」的固有印象。

紅餐網 · 2016/12/27 09:43

餐飲 小龍蝦

在餓了么或美團外賣平台輸入「麻小外賣」，進入任一商鋪，可以看到小龍蝦單品在售品種超過10種，加上大龍蝦、大閘蟹、特色美食等，則有數十種。

在「紅海」混戰中，麻辣誘惑董事長韓東僅用一年的時間，就將小龍蝦做到北京市場的NO.1，2016年銷售額將達到4億元。

自2015年開始，麻辣誘惑門店開始升級改造，「麻小」取代「麻辣誘惑」成為新的品牌標誌。

麻小外賣的成功，可以算作麻辣誘惑的轉型序曲——模式：從餐廳到餐飲；產品：從多菜品齊發到單品突破；戰略：從圍著C（用戶）轉到由C貫通到B（供應鏈管理）。

一句話就是，前端打造爆品，後端掌控供應鏈，同時利用線上、線下全渠道。1

做餐飲，為什麼要打造「白粉級」爆品？

麻辣誘惑最早以川菜為主。但是到2010年，川菜已經紅遍全國，韓東認為，再以川菜作為核心品類，不夠聚焦，競爭力下降。

韓東認為，餐飲行業競爭激烈，生存發展的唯一訣竅，就是不斷滿足各個細分市場的需求，將大品類進一步細分。這也是餐飲行業的大趨勢。

所以，在細分市場的前提下，韓東提出要做 「白粉級」爆品。所謂「白粉級」產品，就是又貴又容易上癮，有超高的黏性和復購率。

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明星網紅為什麼是小龍蝦？

2011年，為尋找更有效率的餐飲模式，韓東和他的團隊用了一年左右，跑市場、做調研，進行大量顧客訪談，由此做出預判：小龍蝦在未來三、四年很有可能成為爆款，因為它天生具備成為爆品的潛在特質。

首先是產品大眾化。小龍蝦是大排檔的經典產品，食材、口味都有廣大的群眾基礎。而且，「凡是能讓你長時間吃的東西，基本上都吃不飽，比如瓜子。小龍蝦的含肉量20%左右，一般吃十個二十個才剛開始。」

其次是心理認可。人們吃小龍蝦時需要撕扯，可以激發人的原始慾望，並在一定程度上緩解人們的焦慮感。「所以，麻小的定位不是單純賣小龍蝦，是賣都市焦慮解決方案的。」

再次是吃小龍蝦不存在場合限制。小龍蝦不像火鍋，怎麼都離不開爐子，小龍蝦可以堂食、外賣，成頓也可，當小吃也可，能在多種場合，特別是聚會中大放異彩。

同時，還有重要的一點：小龍蝦雖然隨處可見，卻沒有特別重量級的市場主導者。

事實證明，韓東的判斷完全正確！現在小龍蝦已然成為餐飲界「網紅」，相關數據顯示，在全國3萬億餐飲市場中，小龍蝦市場規模已超千億，而且市場供應依然呈現持續擴容的態勢。

原本季節性明顯的小龍蝦，淡旺季正在弱化，且淡季正明顯縮短，往年5月開始升溫的小龍蝦市場，今年已經明顯提前至3月初。

而據美團點評數據研究院統計，北京市場人均消費與上海不分伯仲，但專營店數北京僅為上海一半。從北京的人口規模、收入規模等因素考慮，北京市場潛力巨大，仍待開發。3

爆品打造，多輪測試追求極致

單品選定了，接下來就是產品研發。韓東用上了經典的互聯網方法論，在產品上市前進行幾十輪測試，以追求極致。

在接下來的兩年時間，韓東親自挂帥，設置專項資金，摸索出一套四輪產品開發法。

第一輪：內部封測。內部搞小龍蝦味型大賽，30多個門店廚師長每周參加，前三名重獎，後三名處罰。重賞之下必有勇夫，一段時間後，公司內部就篩出幾十款不錯的麻小味型。

△麻辣誘惑小龍蝦產品內部封測圖

第二輪：外部顧客盲測。外部請老顧客試吃，而且是盲測，不提供任何參考意見，也不問問題。通過攝像頭去觀察顧客的反應和狀態。最終從幾十款PK成功的味型里，再選出七八種。

第三輪：標準化生產測試。消費者喜歡的麻小味型選出來了，還得實現規模化生產。於是，公司又設計出小龍蝦規模化的標準生產流程，甚至自己研發機器人炒制小龍蝦，從而核定產能，並檢驗供應鏈匹配度。

第四輪：確定最終味型。最終，將幾種符合標準的口味仔細比較，綜合選定成本最低、口味最受歡迎的一種，其他的則全部放棄！

「如果產品不準備好，絕不輕易推出。因為在營銷環路中，消費者第一次覺得不好吃，就沒有第二次嘗試了，鏈條就斷了。」韓東解釋說。4

外賣模式，場景變換後的市場大爆發

打造麻小爆品的另一手段，是韓東在堂食的基礎上開啟了外賣模式，而小龍蝦也是天然契合外賣市場的：

麻辣符合大眾口味，重複點單率高；輕便易運輸，易配送；保鮮時間長，烹飪後兩小時口感都不會變差；客單價高、毛利率高，完全可以覆蓋配送成本。

特別是最後一條，從成本和利潤的角度看，外賣比堂食更誘人。在消費者看來，外賣顛覆的是就餐場景，但餐飲人看到的是一個更龐大的市場，因為外賣顛覆了傳統餐飲的成本結構。

餐廳的利潤空間在5%~10%，而外賣模式下，房租、人力成本大幅縮減，利潤可以達到35%左右。成本結構發生了巨大的變化，盈利空間顯著增大。

2014年6月「麻小外賣」正式上線，迅速引爆北京小龍蝦外賣市場。

隨後，逐利者蜂擁而至。據估計，2015 年全國興起的小龍蝦外賣項目過千個，僅北京就有200 多個，宣布獲得融資的也有數十個。而此時，麻小外賣已經是北京市場第一位了。5

供應鏈是企業的命脈，也是競爭價值所在

兵法云：兵馬未動，糧草先行。企業經營也如此。

在「第一」背後，很多人不知道的是，與「麻小外賣」一起運轉的，還有自建的佔地2000多平方米的現代化中央廚房，200多人在那生產、製作小龍蝦。

工廠將工序全部分解，從洗蝦、投料，到包裝、冷藏、運輸，全部採用流水線標準化生產，小龍蝦從捕撈到上桌，核心工作被嚴格控制在十幾個小時內，大大提高效率，產品穩定性加強，而且減少了食品安全問題，最大化解決了供需矛盾。

當然，自建本地物流、倉儲、中央廚房，僅解決了餐飲的本地運營效率，更難的還在於供給端。一個好的供應鏈不僅供貨要快，還要能連續不斷地穩定供貨，同時要保證產品品質，並維持合理成本。

10年來，隨著小龍蝦市場被打開，銷售量持續走高的同時，小龍蝦產量也在不斷增加。

不過，小龍蝦的供應受季節影響，雖然現在很多地區用大棚來養殖，延長了供貨期，但淡旺季的供需仍處於動態的匹配和平衡中。

而且小龍蝦的價格連續漲了七年，讓餐企很頭疼，但韓東判斷未來的價格則說：「今年應該是個轉折點，採購價基本沒有漲，明年甚至會便宜一些。」

因此，餐企要完善供應鏈，保證食材的平穩、低價供給，不僅要做好採購鏈條，尋求更多供應渠道，也需要開發物流和存儲技術，加快貨品運轉速度，進行一定程度囤貨，才能平抑供給和價格的波動。

要做到這些，就需要充足的現金流。據了解，以前麻辣誘惑和銀行合作，一般是一年一貸，貸款到期後，會中斷3~4個月，再重新開始。這種合作的後果是，現金流無法平滑流轉，年初會不穩定。

今年4月，韓東結識了一家名叫筷來財的平台的業務負責人，對方介紹了一種全新的、專門針對餐飲連鎖企業的金融服務——供應鏈金融「現結代付」業務，能代企業支付採購貨款，同時幫餐企獲得相應價格優惠，做到小額多批支付。

△筷來財現結代付供應鏈金融服務模式圖

筷來財將其提供的資金稱為聰明的錢，什麼意思？就是不僅能貼合餐飲採購和擴張需求，而且匹配餐飲行業的流動性不足，按需提供，可多可少，可長可短，可用可停。

剛開始，韓東覺得這一服務模式不錯，但有些將信將疑。後來韓東決定嘗試一下。

供應商供貨後，筷來財替麻辣誘惑將資金現結給供應商，不僅加速了付款，優化了供應鏈，也降低了成本，還可以做大額度的季節性採購。

△麻辣誘惑與筷來財合作項目線上展示圖

如今，麻辣誘惑與筷來財已合作半年多，這種「現結代付」的創新金融服務，在解決日常食材採購應付賬款的基礎上，使整個企業有了平滑和穩定的現金流，解決了企業在轉型升級中的後顧之憂。

韓東說：「若要把整個細分市場做得更大，我想只有一個可能性，就是合作與分享，特別是供應鏈建設和資本的運用上，我們要在這個產業鏈中找最優秀的夥伴進行合作，和整個產業鏈共同進步。」