柯達從領跑到出局

06-13

柯達從領跑到出局作者：陳卓

懷揣著「讓照相變得像用鉛筆寫字那麼簡單」的願景，美國人喬治·伊士曼於1885年推出第一卷伊士曼膠捲，取代了笨重的玻璃感光板；次年發明了小型、輕便的照相機，並模仿快門的「喀噠」聲為它起了一個簡潔響亮的名字——「柯達」，從此改變了人們拍照片的方式。柯達的一系列創新都圍繞著伊士曼這一最初的發明展開：1889年的軟膠捲；1900年的1美元相機；1928的彩色電影膠片；1942年的全球第一卷彩色膠捲……在將近一個世紀的時間裡，柯達靠著不懈創新，一直扮演著攝影領域無可置疑的領先者角色，控制著從膠捲生產到後期照片洗印的全過程，1990年，1996年，在品牌顧問公司排名的10大品牌中，柯達位居第4。而就是這樣一個業界霸主，卻不曾料到，一項本來屬於自己的發明成果，卻因為長期被擱置，而在三十年後將公司的百年輝煌送進了歷史。1976年，柯達製造出全球首部數碼相機，此後，柯達又擁有了多達1000餘項的數碼成像專利技術……但令人費解的是，柯達始終沒有下定決心將這一技術商業化。柯達為何遲遲不願在數碼攝影領域做出任何領先性的行動。原因很簡單，直到1999年，美國傳統膠捲市場的銷售增長速度仍高達14%。在傳統照片市場的巨大誘惑下，作為領先者的柯達一旦貿然棄守，全力轉向當時尚不明朗的數碼市場，可能會失去公司賴以生存的現金流，從而使轉型本身也難以為繼。在競爭對手紛紛拋棄膠捲相機，迎接「數碼消費」時代的到來時，柯達公司依然留戀於傳統膠片市場，拒絕激進的變革。2000年底，膠捲需求開始停滯。但柯達的數字產品只賣到30億美元，僅占其總收入的22%；到了2002年，柯達的產品數字化率也只有25%左右，而競爭對手富士已達到60%。2004年，柯達推出6款姍姍來遲的數碼相機，但其數碼相機業務利潤率僅1%，其82億美元的傳統業務（含膠捲）的收入則萎縮了17%。最終，如夢初醒的柯達開始了轉型過程。2003年，公司宣布放棄傳統的膠捲業務。它在短短几年中併購了多家數字技術公司，同時陸續關閉照片洗印廠而專註於數碼印刷。2006年，柯達毅然更換公司標識，去掉了從1971年沿用至今的「黃盒子」和「K」圖形，這意味著它希望人們截斷柯達與膠捲世界的聯繫，試圖將新柯達打造成一個涵蓋圖文影像、消費數碼影像和商業膠片三大板塊的全新的數碼影像公司。2007年12月，柯達決定實施第二次戰略重組，這次重組過程中，柯達裁員幅度高達50%。重組的目標很明確，即堅決地把公司的業務重點從傳統的膠片業務轉向數碼產品。不料，2007年底的金融危機，結束了柯達短暫的復甦勢頭。自2008年第四季度起，柯達公司的營收又開始步入快速下滑通道，股價也大幅縮水。2010年12月30日，全球最後一卷柯達克羅姆彩色膠捲在美國堪薩斯州的一家小型沖印社中沖印完畢，標誌著美國最後一台能沖印柯達克羅姆膠捲的設備從此停止沖洗和曬印柯達彩色膠捲的業務。在此之前的12月11日，美國標準普爾500指數成份股為反映科技進步造成的企業興衰而進行汰舊換新，位列其中已有74年歷史的伊士曼－柯達，被無情地剔除出去。膠捲時代已經走入歷史，柯達公司能否再創未來呢？復旦大學管理學院陳卓（本案例文字版權屬復旦大學管理學院）

柯達 從領跑到出局

柯達從領跑到出局