一次激進主義的陳列革命：細看世紀聯華鯨選未來店

8月15日，當聯華鯨選首個門店正式展現給消費者時，原來追隨這個首店原址上世紀聯華大賣場的多年老顧客們，或許在短暫的驚詫後，更多隨之感受的是生鮮上的驚喜和便利感。年輕客群，面對店內多達三處的就餐區，想必很快就願意從聯華鯨選門店，重構自己的一小時吃飯+購物圈。

這就是首個聯華鯨選的線下魅力和「誇張」改變。從一個傳統綜合性大賣場，一躍改造成一公里半徑內專註吃飯（餐飲）和生鮮採買的一小時生活購物中心。

聯華鯨選賣場有兩層，重點在地下二層。下滑梯入口處的顧客動線分流設計上，受限於原址上的建築布局，90度直角區分開兩條購物線路。向左的生鮮食品動線，向右的家居百貨動線。

快速走過乳品和冷凍食品冷櫃區，轉角處就到了複製盒馬「生熟聯動」堂食亮點的海鮮水產區。加氧玻璃水缸、廚房、餐桌。熟悉的是盒馬一貫的海鮮主打現場加工堂食，不熟悉的是遠比盒馬可選海鮮品類要少。

一個圓柱形的海鮮水缸，環形陳列著俄羅斯帝王蟹、波士頓大龍蝦等常見進口海鮮。一邊靠牆水產貨架標配橙子、蛤蜊等沿海海鮮品項。不用仔細對比強調，至少在竹橙、鮑魚、麵包屑、藍龍等品項上，盒馬的水產品類寬度，還有部分售價，遠勝於聯華鯨選店。

水產玻璃水缸裡面是加工廚房，外面自然是第一快桌椅區，提供現場堂食顧客落座就餐，皮質椅子落座比盒馬舒服。也如同盒馬一樣，現場大多都是帶著老人、小孩來就餐的家庭客群。值得注意的是，或許廚房煙道設計考慮不周，整個海鮮堂食區域，油煙蔓延情況過大。從遠處看這片區域，空氣中明顯一片青煙瀰漫，甚至有輕度霧霾的即視感。

緊挨著的壽司和生冷食物冷櫃也僅有一個，而且旁邊緊挨著的是凈肉（豬牛羊雞等鮮肉）冷櫃，略顯怪異的貨櫃串接，只能說明，盒馬鮮生最為亮眼的水產堂食服務，其引流和口碑沉澱的效用，在聯華鯨選首店的業務規劃比重上，相對次要。

繼續順著生鮮食品動線往前走，下一個品類大區，則很好的解釋了，為什麼水產海鮮堂食不在聯華鯨選的品類首位了。蔬菜瓜果區，佔地將近400坪的區域，宣告著聯華鯨選未來店的核心定位：

第一，門店核心服務，依然聚焦於家庭客群的一日三餐購買需求；第二，生鮮類線下實體店的核心戰場，世紀聯華定位在蔬菜瓜果品類，就像盒馬鮮生在「日日鮮」上寄予的期望。

為此，聯華鯨選在精選和精緻上下的功夫，深刻詮釋了激進這個概念的全部內涵。

除了香蕉，沒有任何蔬菜瓜果散放裸裝，一概洗凈預包裝陳列。魔鬼出在細節。不同於沃爾瑪、大潤發和時機聯華自己原先的慣例，所有蔬菜瓜果包裝克重統一。也就是說，並放一起的十盒辣椒，克重一樣，價簽售價也一樣。

為什麼要讓消費者購買蔬菜瓜果時，把時間浪費在份量考慮、排隊稱重、外觀挑選上？這本是生鮮電商慣用的生鮮品規格化的策略，聯華鯨選借用的毫不費力。

不只如此。小紅辣椒上頭下尖，包裝在盒子里，覆蓋上透明保鮮膜，排列整齊的像一梭紅辣辣的子彈，颯是好看。其他蔬菜瓜果包裝陳列，皆是如此。這是包括以生鮮自豪的永輝超市和其他大賣場，不認為需要去做的細節。聯華鯨選在這個細節層面下的功夫，後台人力加工成本自然少不了。但改善的是顧客體驗，節約的是交易時間，升級的是商品賣相。

就連傳統線下超市生鮮區常見的柔光、軟燈光，也全部拋棄。換上的是很能照射出商品肌理色澤的LED射燈頂光，當然相應的代價是電費和燈泡更換率會高。聯華鯨選既然選擇多付電費，就意味著思路上想的不是電費。就像盒馬鮮生無門檻包郵，眼睛裡盯著是供應鏈毛利里找回來，而非變著方的降低配送成本。

傳統實體店大賣場喊了多年的業態變革、服務升級。與其千萬句空話套話，還不如這些富有想像力的細節改變，以及成本投入和效果回報的分離式流程管理創新。

沒有麵食烘焙貨架，接著蔬菜瓜果區的是米面糧油和茶鹽醬醋調料區。該有的品類都有，不該有的品牌也沒有。在蔬菜瓜果區，一個土豆能占著一籃貨架，在米面調料區，縱然是醬油品類，也就半個貨架位置。一切以周轉率和客群覆蓋度為貨架權重標準，這就是聯華鯨選的陳列思維。

生鮮食品動線的盡頭，是食堂類盒飯就餐區。15元吃飽30元吃好，有葷有素，配上鐵板烘烤，非常適合上班族中餐所需。從現場落座就餐的人群穿著來看，確實也是以上班族為主。而動線中間還有一個點餐小炒區，現場情侶式就餐客群特徵明顯。

三個就餐區（海鮮、點菜、盒飯），三種人群（家庭、情侶、上班族），聯華鯨選生鮮食品動線上的餐飲服務規劃，體驗值極高，又與盒馬鮮生區別明顯，實屬不易。

如果聯華鯨選首店到此為止，依然是一個優秀的類盒馬生鮮超市，但也會像盒馬一樣，在餐飲生鮮之外的綜合超市業態上，偏小超甚至便利店的傾向。骨子裡還是大賣場的世紀聯華，在聯華鯨選上，還是不忘本的規划了一半營業面積的家居百貨動線。別忘了，這個點的原址，就是為標配大賣場而建的。

還是順著地下二層滑梯入口開啟百貨動線。可以和台灣特力屋、五星電器星格瑪家居媲美的家居精品餐瓷，呈現在入口最主要位置。從最高近2000元一套的組合餐瓷來看，定位高度絲毫不亞於前兩個賣場品牌。值得注意的是，餐瓷邊一個承重立柱，聯華鯨選應勢包裝成一個圓柱展台。

諾幹個五彩釉面餐瓷環形展示，彷彿博物館式陳列，極富視覺鑒賞力。能夠達到鑒賞級別的商品陳列，在傳統實體零售業，不多。而這樣因地制宜的陳列設計，鯨選店內比比皆是。

餐瓷後面是鍋具，美瓏美利專櫃佔據著最好的動線位置。品牌方專櫃式陳列，是聯華鯨選家居百貨動線區的總基調。

經過一個巨大的保健品KV廣告牌（也是專櫃展示），嬰童商品區的大面積和粉色布置，配合親子樂園般的布局設計，宣告著嬰童商品（奶粉、紙尿褲、玩具等）在聯華鯨選家居百貨動線上的首要地位，如同蔬菜瓜果在生鮮食品動線上的權重一樣。

粉粉噠的嬰童區

嬰童區對面，如同盒馬鮮生一樣，也有一個命名為「彌茶」的店內現做茶飲櫃檯。人無我有，人有我精。有了茶飲，餐飲配置接近齊全。其他如中式茶葉和咖啡沖調商品區，一面牆隔開兩快，背靠背各佔一塊區域。而嬰童區往下的動線結尾，還有個護美妝櫃檯，以及家庭清潔用品貨架。

依然還是標準傳統大賣場商品類別組合。不過，生鮮食品動線和家居百貨動線的交匯點，還有亮點等待。

四台凈菜無人機和一旁多個類似電飯鍋的區域，吸引不少來客。顧客用手機掃描無人機，任選八種配菜中的任一一盒，交給旁邊掌勺的廚師，廚師在類似電飯鍋的電炒鍋中，翻炒燜煮幾分鐘，一盤現炒菜即出鍋。

令人驚嘆的是，從裝盤菜色來看，成熟度接近餐廳後廚專業級烹飪。唯一小遺憾的是，類似電飯鍋的電炒鍋不賣，只能現做現吃。曾經國內各大大賣場嘗試過而敗北的包裝配菜，再次回頭。

收銀付款，是所有線下實體店顧客離店的最後一個動作。在阿里閃電購的技術支持下，聯華鯨選將收銀區的重點，放在了無人結算機上。如同繽果盒子使用的射頻識別（RFID）技術，顧客將商品放在紅外線玻璃版上，商品價格自動結算付款。而付款方式，僅限下載「聯華鯨選」APP上完成。

而在一旁僅有的三台人工收銀櫃檯，《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）專門詢問收銀員，是否限制支付種類？「現金、刷卡、支付寶、微信、聯華購物卡都行，我這裡不限制任何付款方式」。氣質頗像世紀聯華老員工的收銀阿姨，強調的特別自信。

聯華鯨選首店以上這些變化，在品牌篩選、精緻選品、商品陳列和貨架布局上的變革，甚至有些過於「激進主義」。

從傳統實體門店的專業角度看聯華鯨選，會發現鯨選的每一個貨架，每一件商品的陳列展示細節，盒馬鮮生的激勵要素反倒相對次要。而是更偏向類似德國ALDI超市（全球頂級精選自營類零售品牌）、美國全食精品生鮮超市（NASDAQ: WFM，剛被亞馬遜收購控股）。

當然，盒馬鮮生的出現及罕見的火爆客流，或許加速促成了世紀聯華決策層在國內引入精選+精品生鮮實體店業態的決心。為此，不惜犧牲近半年的業績，改造位於杭州最好位置的西湖文化廣場店。

杭州世紀聯華鯨選未來店，一個給出豐富可解讀的答案的店名：杭州、世紀聯華（阿里+百聯繫）、鯨（互聯網動物命名潮）、鯨選（精緻選擇）、未來店（未來十年的超市業態）。

一個盒馬鮮生還未到來的城市裡，有個老牌實體大賣場品牌，通過精緻陳列和選品，打造一個具有互聯網體驗，並在未來十年引領實體店業態的聯華鯨選。

一切還是回到商品陳列和貨架布局。

品項精選化、品質高端化、品牌精緻化、品類集中化。在世紀聯華大賣場（樣本參照上海長寧西中環邊的天山店），僅紙品貨架就不下20個平方。而在聯華鯨選，紙品只有一個品牌（清風）、幾個品項（捲紙、抽紙）。而家清品牌，同樣只有藍月亮一個品牌。值得注意的是，藍月亮和清風都是目前天貓重點扶持的新零售品牌（馬雲辦公室茶几上的抽紙，還是清風牌）。聯華鯨選作為泛阿里系的一員，品牌選擇和供應鏈重構上，是否和天貓的對接介入，尚不得而知。

這和德國ALDI選品策略驚人類似：「為什麼要讓顧客陷入十幾種品牌的猶豫中，而不是直接給顧客最好最便宜的選擇？」（參見3月3日《零售老闆內參》針對德國ALDI選品和陳列的報道） 只是陳列上又具有美國全食那樣的精緻化特性。

在每個貨架的中軸過道位置，聯華鯨選都會給頭部品牌商提供堆頭陳列。而在個護美妝區前的人流通道上，甚至還有臨時佔道的散放堆頭，提醒行動中的顧客注意到這些品牌。

更為激進的是聯華鯨選對不同商品大類，用了一種獨立區塊貨架的布局方式，形成鮮明的品類區塊或品類館的感覺，還有每個品類區塊鮮明的互聯網式命名。

很難想像「開門七件事」是米面糧油調料貨架區塊的命名，個護美妝專櫃叫「姿研舍」，而保健品區域那行「革命本錢攢起來吧」的八個大字，會讓人覺得鯨選幕後營銷團隊，是不是都特別愛逛知乎？

洋氣的美妝區

當然，萌化、段子化的貨架區塊命名，顯然還不是鯨選在陳列和布局上的革命式改變。

以每一個商品大類，區隔成每一個獨立貨架區塊，既像店中店，又像是一個沒有圍牆的購物中心。所謂聯華鯨選激進主義的陳列革命，就是指店內貨架和品牌精選，如同一個個獨立品牌店鋪組合而成的一小時生活購物中心。尤其是家居百貨動線區的品牌商專櫃陳列，購物中心即視感十足。

為了確保顧客動線的舒適，讓顧客在經過每個區塊的路線不走回頭路。聯華鯨選不惜犧牲貨架位置，破牆打洞，也要確保整體路線既有區塊的店中店感覺，又有一線到底的整體動線流暢。

原本大賣場一站式購足的服務優勢，在聯華鯨選保留大賣場綜合品類優勢的同時，又從陳列布局上徹底顛覆一站式購物的傳統動線設計。既有綜合購物的品類寬度優勢，又有品牌和品項精選的消費者心智觸達，還有區隔不同商品、品牌對應不同顧客購物場景需求的一站式購物中心體驗。

除了沒有電影院。

然而，聯華鯨選又有電影院。聯華鯨選首店坐落的位置，在杭州最好商圈之一的西湖文化廣場。這裡是浙江省博物館分館、浙江科技館、環球中心寫字樓、銀泰百貨、新遠國際影城，以及各種KTV、餐廳、健身房、書畫院集中位置。還有緊挨著的各種高中低檔居住小區。

獨特地理位置，賦予這個首店在業態創新和多種來客上擁有者得天獨厚的融合優勢。周邊居民、上班族、中小學生、本地外地遊客等各類客群，一網打盡式覆蓋。相信這也是聯華鯨選敢於走精緻選品，精細品牌、區塊貨架、綜合品類、品牌專櫃，並集合了生鮮、餐飲、購物一體化業態上，得以成型的主要條件。

如同本文開頭所說的，一公里半徑內專註吃飯（餐飲）和生鮮採買的一小時生活購物中心。

而在一公里外，三公里內，藉助阿里閃電購的技術支持，店內各處貼有聯華鯨選APP的二維碼，提醒著來店的顧客，這裡也有可以手機下單，三公里半徑內一小時送到家的外賣服務。

雖然從供應鏈、技術改造和業態創新上，處處可見阿里的影子。但細看聯華鯨選的互聯網應用程度，卻又有頗多不解之處。

聯華鯨選APP，既沒有看到強有力的推廣，類似盒馬店內早期強制推行的APP結賬；也沒有外部大平台流量的導入，類似引入阿里系流量資源。從目前最新版本的（iOS版本第一版開發上線於6月9日）APP中的可下單選項來看，這依然是一個定位超市商品外賣到家的APP，而不是類似盒馬以「吃」為核心的美食生鮮類APP。煥然一新的門店改造，換來的好像還是線下的全新體驗。

從門店體驗向線上下單的導流機制，已經正式營業的聯華鯨選，還沒顯示要準備這麼做的跡象。

貌似在商品陳列和門店設計上，首店的創新短時間內耗盡了世紀聯華的智慧？讓人覺得缺乏一種更為廣大的願景，一種基於新零售大勢，以互聯網大數據為基礎，配合快速到門物流體驗，以及線上線下+倉店一體化優勢，全面佔有顧客一日三餐和家庭餐桌消費的願景。

當然，現在聯華鯨選剛剛開出首店，未來第二個店，第三個店會有怎樣的調整改造，也未可知。

每一個類似盒馬鮮生的實體店誕生，在當下總不可避免被拿來和盒馬比較。這對追隨者顯得很殘酷，但也留給如聯華鯨選這樣的傳統實體店轉型者，一次難得的趕超機會。

因為實體零售業的開店，是一個一個開出來的。

杭州是世紀聯華的大本營，門店覆蓋和人群口碑，一直佔有強勢地位。而杭州又是一個消費力一直位列全國前五強的城市，在盒馬鮮生還未進駐杭州之前（已經進入寧波），不能眼睜睜看到杭州市民的消費心智，被別人佔領。

只是，現在杭州對盒馬的到來，依然給人期盼的感覺。

同時間的盒馬，已經和同為阿里系的浙江三江購物，達成聯營合作。已經喊出要開出2000家門店的盒馬，未來如果業務重心是以獲取大數據，走輸出標準，輸出供應鏈和物流的模式，即一貫的阿里式平台操盤法。也許那時，每個類盒馬實體店的出現，在盒馬眼裡都是助力其規模化的一部分。

就像互聯網業界形容阿里的那句經典名言：我的是我的，你的還是我的。

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