加強和改進中國政治文明的對外傳播：框架分析與對策建議

史安斌（清華大學新聞與傳播學院副院長、教育部青年長江學者特聘教授）

刊於《新聞戰線》2017年7月號

2012年11月召開的黨的十八大首次提出全面落實社會主義經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設和生態文明建設「五位一體」的總體布局，以習近平同志為核心的中央新一代領導集體在繼承發展中國特色社會主義的基礎上，根據時代的發展和世界形勢的變化，提出了「四個全面」戰略部署，在治國理政方面，提出了一系列新思路、新理念，開創了一系列新實踐、新經驗。做好相關理念及實踐的對外闡釋，講好中國故事，傳播好中國聲音，有助於增強我國在海外輿論場的話語權，提升中國對國際社會的道義感召力，獲得國際社會和民眾更多的理解和認同，從而塑造良好的國家形象，為中國的發展創造更加有利的輿論環境。

圍繞上述理念與實踐的對外傳播也在全面鋪開，並在國際主流社會和輿論場上產生了一定的影響。截至2017年6月，《習近平談治國理政》一書出版了21個語種，24個版本，發行到全球100多個國家和地區，發行量達625萬冊。國際輿論對中央新一代領導集體的治國理政能力給予了積極的評價。多家西方主流媒體稱讚，中國新一代領導集體治國理政不再囿於中國國情，而是具備了「世界主義眼光」和「全球視野」。德國前總理施密特、新加坡資政李光耀、美國前國務卿基辛格、美國前駐華大使洪博培等國際知名政要在多個場合都曾斷言，習近平將成為中國首位真正意義上的「全球領袖」。2014年底，哈佛大學肯尼迪政府學院公布了對世界主要國家領導人的民意調查結果，習近平在國內和國際的認可度上都高居榜首。華東政法大學發布的2014年SPIGG（國家參與全球治理）指數排行榜上，中國政府居全球第五位。2017年1月，全球最大的公關機構愛德曼公司發表的「信任度晴雨表」顯示，中國公眾對政府的信任度達到76%，位列全球首位。上述這些事實和數據均反映出中央新一代領導集體治國理政的理念和實踐獲得了國際主流社會和輿論的充分肯定。

向世界及時傳播黨中央治國理政的新理念、新方略為創新我國對外政治傳播的一個難得契機。長期以來，政治文明一直我國對外傳播中的一個「瓶頸」。一方面，在我國經濟實現跨越式、超高速發展的大背景下，由於一些具有全球影響的西方媒體針對我國所進行的「議程設置」和輿論攻勢，我國的對外傳播面臨較為複雜的情況。國際傳播領域「西強我弱」的格局尚未得到根本性改變，我國媒體對外傳播的力度、廣度和深度距離全球受眾的期待還有不小差距。

另一方面，新聞媒體和宣傳管理部門的一些人出於對「去政治化」「去意識形態化」等概念的片面理解，將「不爭論」「不對抗」奉為權宜之計，對外宣傳工作陷入了另一種「去政治化的政治」的話語困境，對涉及我國政治文明的相關話題「不敢談、不願談、不會談」，這也是導致了國際社會尤其是西方主流思想界學術界對中國產生片面認知的誘因之一。

最近，英國《金融時報》的首席經濟評論員馬丁·沃爾夫發表的「中國謎題論」就很有代表性。他認為，中國一直是西方人眼中最大的「謎題」，其中最為核心的一點就是經濟成就與政治制度之間的巨大落差。具體而言，中國現代化的進程日新月異，但卻是由「一個信奉共產主義的政黨所領導」。隨著中國經濟的飛速發展，出現了越來越多深受西方文化和價值觀影響的「中產階級」，因此中國的政治應當像韓國、日本一樣「變得越來越像西方」，但這種跡象「好像不會在中國發生」。這便是西方主流思想界學術界眼中「一個真正的謎題」。

從實質上說，沃爾夫的「中國謎題論」是19世紀德國哲學家黑格爾的「中國例外論」（中國是一切例外之例外）的延續和衍生。如果說黑格爾強調的是中國與西方在思想和文化上的巨大差異，那麼沃爾夫則將把這種差異引入了政治制度、治理模式和主流價值觀——即「政治文明」——的層面。

從更為廣泛的層面來看，沃爾夫的困惑不僅僅是針對中國而起，而且也是2008年金融危機以來蔓延全球的「西方文明衰敗論」的集中體現。這種悲觀情緒在以「後西方、後秩序、後真相」為特徵的2016年達到頂峰。前文引述的《愛德曼報告》顯示，2016年全球28個主要國家中有21個在信任度指數上出現了顯著下跌，其中14個國家民眾對政府的信任度創下了歷史新低。相比之下，中國政府獲得的超高信任度就顯得更為突出。

數據無非是一堆阿拉伯數字的排列組合，如何把數據轉化為令人信服的故事和洞見是新聞傳播工作者責無旁貸的使命。如何解開西方人心目中延續了數百年的「中國謎題」，在當前的國內外情勢下，如何在中國政治文明的對外傳播上進行富有創新性的「破題」已經成為箭在弦上、不得不發，「去政治化」「去意識形態化」「不爭論」「特色」「例外」之類的權宜之計已經無法適應當前全球新聞傳播的變局。我們需要從內容、策略和效果等層面上對中國政治文明的對外傳播進行全面的反思和深入的探討。

中國政治文明對外傳播的框架分析

為了進一步檢測我國政治文明對外傳播的實際成效，找出亟待解決的問題，筆者帶領的清華大學愛潑斯坦對外傳播研究中心團隊以十八大以來黨中央提出的「四個全面」的戰略部署和「五位一體」的發展理念作為切入點，選取四年來（2013年1月至2017年6月）35家西方主流媒體的相關報道325篇，進行了以關鍵詞的簡單抽樣和信源識別為主的框架分析。我們發現，與以往「妖魔化」「一面倒」的傾向相比，外媒對中國政治文明建設的報道角度和立場也呈現出了立體化、多元化的趨勢。

在與「四個全面」和「五位一體」有關的36個關鍵詞中，關於「新常態」「互聯網+」的報道最為客觀，總體上顯示出了中性的報道傾向。彭博新聞社、路透社、《華爾街日報》、BBC等媒體的報道聚焦於中國對全球經濟走勢的影響和互聯網經濟在中國的蓬勃發展，援引的消息來源也多出自業界人士和專家，其中來自國內信源的比例佔三分之二以上。

與政治文明建設最為相關的「全面從嚴治黨」和「反腐倡廉」（外媒通常稱之為「習式反腐」）也得到高度的關注，外媒報道總體上持積極態度。對於反腐所達到的前所未有的廣度和深度，外媒幾乎是異口同聲地肯定。由於中紀委、監察部信息公開的速度和力度也是前所未有，外媒對來自國內官方權威信源的引用比率也創下新高，出現了一些「縱深」層面的報道，形式上趨於靈活，以往較為常見的猜測和臆斷隨著反腐的日趨深入而逐漸減少，這在以往有關中國政治的新聞報道中是不多見的。其中，BBC自2013年起推出了問答形式的系列報道，對「打大老虎」的動因、背景和實效進行了深入的報道。美國《外交政策》雜誌2015年1月做了「數讀中國反腐」的報道，用大數據和可視化的形式展示了中國反腐進程。美國《大西洋》月刊2015年4月推出長篇深度報道，對反腐的動因進行了分析，強調反腐對於重樹中共權威和重塑政黨文化的意義，並結合中國的歷史討論了執政問題和政府運作等問題。值得一提的是，2016年1月15日和2017年1月9日中紀委監察部召開的新聞發布會獲得了外媒的廣泛關注和翔實報道，「議程設置」的效果顯著。2016年秋季由中紀委宣傳部、央視聯合製作的紀錄片《永遠在路上》和2017年春季「現象級」電視劇《人民的名義》熱播，都引發了外媒的廣泛關注。除了對反腐成就的展示，外媒普遍的看法是這也是中國政治傳播前所未見的突破與創新，「揭短亮醜體現了制度自信」。

相形之下，一些植根於中國政治傳播傳統的理念和實踐由於各種主客觀因素的制約，仍然受到外媒的「偏見」式報道和選擇性解讀。關於「四個全面」的報道，外媒採用的報道框架幾乎如出一轍——即「中式政治口號」。例如，BBC2015年2月的報道將其與以往的核心理念作出比較，認為這些中式政治話語都沒有跳出「宏大虛空」和「表意不清」的窠臼。《經濟學人》雜誌2015年3月7日刊文，結合中式政治口號的歷史變遷逐條分析了「四個全面」的內涵，但總體上持質疑態度，其中對「全面依法治國」的質疑和臆斷最多。值得注意的是，在這些報道中，來自國外專家學者之類的外部信源佔據了主導地位，《人民日報》、新華社等國內媒體配發的社論和主題報道等權威信源由於話語體系的差異並未受到外媒應有的重視。

「中國夢」的相關報道也是如此。由於中國夢的主題宣傳過多強調民族復興和國家富強，未能充分地將其與中國應當承擔的國際責任聯繫在一起，也未能有效回應全球社會對中國的期待，在外媒上曾引發了一些誤讀。一些西方主流媒體把「中國夢」解讀為「霸權夢」（欲當「全球霸主」）、「威權夢」（「向全球推行威權主義」），「斂富夢」（「輸出產品，買斷世界」），等等。

一些外媒甚至把「中國夢」進行「泛化」處理，進行「對抗性解讀」。例如，《紐約時報》2013年6月以《習近平的中國夢》為題，引入南海領土爭端和軍隊改革等關聯度不大的議題，企圖重新詮釋「中國夢」的意涵。這方面的報道中也有一些較為客觀，如《時代》周刊2015年10月刊文追本溯源，分析了「中國夢」和「美國夢」的異同。但總體來看，像《時代》周刊這樣的報道還不多見。

關於「一帶一路」合作倡議，「簡化類比式解讀」佔據了外媒報道的主流。比較普遍的框架是將其等同於「中國版馬歇爾計劃」。《金融時報》2015年10月12日評論文章將「一帶一路」看作是中國「通向新帝國和重回亞洲核心之路」，將其描述為中國輸出過剩產能的手段，同樣將其與「馬歇爾計劃」作比，並懷疑中國推動「一帶一路」僅靠「財大氣粗」，卻「缺乏軟實力的支撐」。一些外媒還將「一帶」與歐亞地區的其他多邊經濟合作倡議對立起來，誇大中國與俄羅斯、美國、歐盟、印度等的利益衝突，並強調該倡議對其他國家的類似計劃產生了「相互排斥、擠壓和替代效應」。

綜上所述，由於中國特色政治話語的特殊性和中文表達的內生模糊性，對外傳播新一代領導集體治國理政的理念和實踐仍然陷入了「話語困境」。這些根植於中國傳統文化和革命文化的理念和實踐，與西方模式存在著本質上的差異，因而外媒只能採用簡單類比的框架（例如，將「一帶一路」簡單等同於「馬歇爾計劃」）。此外，一些西方主流媒體受意識形態差異和固有報道框架的影響，刻意放大這種話語困境，甚至進行歪曲性報道。例如，《紐約時報》竟然將「妄議中央」解讀為「公開討論中央決策」，遭到網民批評後卻未進行更正。

另一方面，從「新常態」和「反腐」等報道中可以看出，根深蒂固的話語困境亦有突破的可能。按照習近平同志提出的「打造融通中外的新概念新範疇新表述」的原則來提升對外政治傳播的效果，對相關實踐的信息進行及時的公開和多角度的解讀，改變西方主流媒體在中國政治報道上的「認知偏見」和「刻板印象」並不是一項「不可能完成的任務」

改進中國政治文明對外傳播的對策建議

中央新一代領導集體治國理政的理念和實踐是當前我國對外政治傳播的核心內容。通過以上對外媒報道的框架分析，我們可從中提煉出若干改進的方向和路徑，以期從總體上提升我國對外政治傳播的效果和影響力。

1. 強化共享理念和多元共識、引入「議題管理」新思維

治國理政的理念和實踐建基於國內現實政治的需要。但中國近年來的飛速發展，讓西方國家和周邊國家的產生了不同程度的「影響焦慮」。長期以來，對外傳播強調「以我為主、先入為主」，但隨著中國國際地位的改變和受眾「期待視野」的的變化，我們更應學會傾聽對方，開展有效的溝通與對話。

因此，我們在對外傳播中，應當注意拓展治國理政理念和實踐的外延，強化「共享」理念，多使用「倡議」「合作」「交流」等軟性辭彙，尋求「多元共識」。「中國夢」「命運共同體」「一帶一路」的對外傳播都應集中體現出這種「多元共識」——即中國與世界共同發展，中國與西方以外的「他國」共同崛起。

例如，「中國夢」既是中國人民的夢想，也是世界人民追求和平與發展的夢想。習近平同志多次闡述的中國夢與美國夢、韓國夢、亞太夢、非洲夢息息相通就是體現了這種「共享理念」和「多元共識」。

另外，傳播效果很大程度上取決於傳播內容與受眾間在地理上和心理上的「接近性」，因此在向海外傳播報道中國的政策時，要找准受眾的關切點，主動設置與之契合的話題。要讓關於治國理政的對外傳播在海外受眾中能夠做到入腦入心，關鍵是堅持「問題導向」，從當前中國與世界發展中面臨的矛盾和問題入手，才能講清楚這些政治慨念對中國及世界各國的重要意義。

傳播學新興的「議題管理」（issue management）值得對外傳播工作者借鑒，將重大新聞事件分階段、有步驟地採用合適的傳播策略，對公眾關注的熱點問題即「議題」施加影響，進行引導，從而創造良性的輿論氛圍。例如，從上述的框架分析中看到外媒接受「四個全面」有一定的難度。因此，我們可以分階段、分步驟，結合相關的新聞事件和議題對「四個全面」進行解讀和闡發。

2. 探索多音齊鳴的「復調傳播」模式

新一代中央領導集體的治國理政理念與實踐屬於「高大上」的層面，《人民日報》、新華社、央視等主流媒體配發的社論、主題報道等屬於「主旋律」，但還需來自不同層面的「和聲」和「共振」，形成「復調傳播」的格局。

近兩年，以「復興路上工作室」為代表的政治動漫獲得廣泛關注。《領導人是怎樣煉成的》《跟著習大大走》等系列短片，還有紅極一時的《十三五神曲》，試水「硬題材的軟傳播」，與「主旋律」報道進行了相互呼應的效果，特別是讓處於不同語言文化背景的外國人更容易接受，豐富了中國政治傳播的內容與形式。隨著新一代中央領導集體治國方略的深入實施，今後我們需要更多採用「復調傳播」的模式來提升對外傳播的效果。

又如，「中國夢」的主題宣傳以「中華民族的偉大復興」為「主旋律」，但考慮到國際受眾的「期待視野」，我們還可以挖掘其與國際主流民意的「和聲」與「共振」。2008年的金融危機和2010年「佔領華爾街」運動發生後，「全球99%的結盟」成為國際思想界熱議的話題，期盼中國能夠成為「全球99%」夢想的代言人，在對外傳播工作中深入挖掘把中國人民和世界人民連結為「命運共同體」的主題，不迴避中國發展中碰到的問題，把焦點對準「沉默的大多數」和草根、青年、基層民眾的訴求，突出普通民眾與「公民英雄」在實現中國夢中發揮的作用，會在國際社會產生更為積極的迴響。

3. 大膽觸碰敏感議題，及時主動發出權威聲音

為適應全球傳播網路化、數字化的新變局，我國傳統主流媒體紛紛在國際社交媒體平台上開通賬號，《人民日報》超越《紐約時報》成為全球報業社交媒體帳戶中的「老大」，而CCTV主賬號更是在2016年9月超越了BBC和CNN，成為全球最大的媒體官方賬號。與此同時，以中央紀委監察部、外交部等為代表的政府機關也在積極嘗試通過新媒體平台自主發布信息。

在量的優勢的基礎上，探索質的提高，進行廣泛而有效的新媒體傳播，是當下傳播治國理政理念和實踐的重要途徑之一。如上所述，「新常態」和「反腐」等議題之所以獲得國際媒體相對客觀全面的報道，在很大程度上得益於來自國內信息和信源的支持，相關政府部門和媒體提供的權威性信息成為外媒引用的主渠道。相形之下，那些傳播效果不理想的議題往往是「中國人的事由外國人來說」，各種猜測和臆斷就在所難免。

大膽觸碰敏感議題也是提升對外政治傳播效果的有效途徑。中國網製作的英文評論短視頻欄目《中國三分鐘》（China Mosaic）開播以來一直以社會、文化等「軟話題」為主，關注度一直中規中矩。在2016年7月「南海輿論戰」達到高潮時，製作團隊在上級領導部門的支持下，利用短視頻這一具有較高關注度的平台積極主動發聲，相關視頻瀏覽量飆升數十倍，利用「熱點話題」效應提升了China Mosaic的品牌識別度。自此以後，與政治文明的相關話題在欄目中佔到了一半以上，在短時間內打造出了中國對外傳播的「拳頭產品」。

4. 調整對外傳播的受眾定位和思路

近年來，中國外文局、美國皮尤中心等研究機構每年都發布有關中國的全球民意調研報告。雖然這些機構的屬性和方法各異，但報告中得出的一致結論是：非洲、亞太和拉美地區對中國的正面看法比例在平均值以上，年輕一代（18-29歲群體）對中國的好感度要比50歲以上人群高。

由此我們可以看出，相比歐美等發達國家，發展中國家是最容易被「洗腦贏心」的群體。我們需要對「西方路燈光影以外的世界」的受眾予以重視。改革開放以來，隨著「一帶一路」倡議的全面落實，對外傳播受眾的主體定位為「以歐美為中心的西方精英群體和意見領袖」。雖然我們做了大量工作，但由於價值觀和意識形態的根本分歧，實際收效是有限的。另一方面，我們的對外傳播沒有深入到西方國家的普通民眾當中，導致他們被本土政客宣揚的「中國威脅論」所誤導。因此，我們應該調整視角，適當兼顧「向東看」——即關注亞非拉發展中國家和不發達國家的受眾和「向下看」——即關注西方國家中的草根群體、全球社會運動、非政府組織）。在「一帶一路」倡議的對外傳播當中，尤其需要堅持以「精準傳播」和「分眾傳播」的思路。