學習芒果經驗 創新辦台理念

學習芒果經驗 創新辦台理念

阿勒泰電視台 李培勇

在湖南廣電芒果二期培訓班學習的兩個月里，感觸最深的就是上上下下高度重視節目創新和收視率的提高。無論是台長還是普通員工，無論是會議還是文件，人人都關心和關注著節目的創新和收視率的提高。每天上午10點，對湖南廣電人來說既是提心弔膽的時刻，也是激動人心的時刻，廣電大摟的電子屏上此時將公布由央視索福瑞公司提供的最新收視率排行表。

眾所周知，湖南衛視的收視率過去一直排行在全國衛視之前。今年第二季度以來，在江蘇衛視《非城勿擾》、浙江衛視《中國好聲音》等節目的衝擊和影響下，其收視率出現持續下滑，排名也由一季度僅次於CCTV—1的第二名，驟降到5月份的排名十三。為此，不但湖南廣電的領導高度重視，而且也引起了省領導的關注。省政協副主席、原湖南廣電掌門人魏文彬親自到台里召開會議，專題分析研究創新節目和提高收視率的對策，並要求湖南廣電的全體員工，特別是各級領導幹部不但要「居安思危」，而且要「居危思安」。台長歐陽常林則要求用「心」創新，用「新」創新，他還以「創新創業群策群力、決戰決勝同心同徳、超越自我」的對聯激勵員工「全力以赴，一條心、一股勁地支持衛視創新改版」。從五月份開始，他們廣泛徵集節目創新改版方案，進行集中討論評選，最終從上百條徵集方案中篩選出三十多條，並選擇推出了六檔全新節目先行播出。從7月1日開始，湖南衛視全新改版,《向上吧！少年》、《我們約會吧》等一批嶄新的節目閃亮登場怒放七月。短短三個月，湖南衛視的收視率又回升到了一季度的排名第二。

如果說湖南廣電是「居危思安」的話，那麼新疆廣電，特別是地巿廣電則更應該「居安思危」。作為在「天上衛視、地下網路」夾縫中求生存的地巿電視台，由於受人才和經費等諸多因素的制約，節目創新和收視率情況很不樂觀。據了解，全疆地市台目前很少有通過央視索福瑞等專業公司進行收視率調查的。一是拿不出數目可觀的收視調查費，二是對收視率的重視程度也不夠，尤其是在節目創新上做的更不夠。現在地巿台辦的欄目雖然數量不少，但真正有影響力和收視率的並不多。既使創辦一些新欄目，仍然存在著觀念陳舊、手法老套、製作不精、收視率不高的現象。創新節目與收視率是成正比的，是相輔相成互相促進的。創新節目拉動收視率，收視率提升節目質量和品牌。創新節目既要「舊瓶裝新酒」更要「新瓶裝新酒」，不但要對原有的欄目重新審視、重新定位、重新包裝，而且更重要的是按照「三貼近」的要求來創新節目內容、創新節目形態、創新表現手法，創辦新的節目。地市台有的欄目已經辦了幾年甚至十幾年，有沒有人看、有多少人看自己不清楚。有的節目被叫停之後為什麼沒有觀眾打電話呢？在「天上一顆星，地下一張網」的今天，電視早已進入「觀眾說了算」的時代。遙控器永遠掌握在觀眾手裡，選什麼頻道、看什麼節目完全由觀眾自己決定的。我們辦節目是讓觀眾看的，不是用來孤芳自賞的。觀眾愛看、觀眾說好才是硬道理。有人說，廣告是收視率的晴雨表，這話不無道理。地巿台的廣告收入為什麼上不去，除了與區域經濟、人口數量等有關外，還與收視率不高有著直接關聯。為什麼有些欄目的贊助商很多，有些欄目卻無人問津呢？其實精明的廣告商大多時候比我們更加清楚各台、各頻道、各欄目的收視率情況。

地巿台因人員、設備、經費等不同，所辦節目的數量和質量也有所不同，但在創新節目、提高收視率上還是有共性和規律可尋的。現結合在湖南廣電的學習考察，拋磚引玉提出以下拙見。

一、堅持新聞立台，辦好新聞節目

地巿台是當地黨委、政府的喉舌和主流媒體，必須堅持新聞立台的原則不動搖，這不但是地巿台贏得當地黨委、政府重視和支持的關鍵，也是其存在和發展的前提。就連以主打娛樂節目和影視劇為主的湖南衛視，同樣也是高度重視新聞立台的。無論是在幹部的培養使用，還是在設備的配置、經費的保障、員工的待遇上都是向新聞一線傾斜的。從傳播學和收視心理分析來看，越是地域上接近的新聞，其新聞價值就越大。越是當地的新聞，觀眾就越喜歡看，收視率也就越高。現在的觀眾不但需要了解國內外、疆內外發生的大事，而且更加關注自己身邊發生的新聞，這也是當地新聞收視率高於其他節目的原因所在。新聞節目收視率越高，越需要在內容和形式上，特別是在表現手法上加以改進和創新。湖南衛視從今年起把新聞節目納入收視率考核，其目的就在於促進新聞節目的改版創新，更好地「堅持三貼近、唱響主旋律、提高收視率」。湖南經視頻道秉承的「時政新聞民生化，編排製作靈活化」的手法，更是倍受觀眾的喜愛和業界的肯定。2013年，中央電視台將對《新聞聯播》、《焦點訪談》等新聞節目進行全面的改版升級，並推出全新的新聞節目。但是相比之下，不少地市台則把新聞節目辦成了央視和省台《新聞聯播》的克隆版或壓縮版，結果是觀眾不願看，領導不滿意，收視率較低。對此，必須引起我們的高度重視，切實在新聞節目的改版創新上動一番心思、下一番功夫，努力辦出自己的風格和特色來。

二、堅持「三貼近」，辦好民生節目

業界曾有人調侃說「辦好時政新聞讓領導滿意，辦好民生新聞讓百姓滿意」，這話雖然有些偏頗，但確有幾份道理。從2002年《南京零距離》開播至今，中國的民生新聞巳走過了整整20年的歷程。二十年來，特別是近年來，上至央視下至地市台都十分重視民生新聞的創辦。民生新聞正以其以人為本的理念、本土化的優勢、平民化的視角以及「家常化」、「口語化」的敘述風格在各級電視台方興未艾、風起雲湧，受到廣大觀眾的熱烈歡迎，極大地拉動和提高了電視節目的收視率。有學者甚至稱「民生新聞對於中國電視來講，徹底打破了新聞壟斷和新聞特權，在相當意義和程度上實現了新聞民主」。湖南經視頻道的民生評論《鐘山說事》、湖南公共頻道的《幫助直通車》、湖南都市頻道《第一時間》中的「百姓說話」版塊等民生新聞在當地很受歡迎，佔有相當高的收視份額。特別是湖南公共頻道《幫助直通車》中的「幫女郎」版塊，「記者現場出鏡主持，實地調查了解取證，幫助觀眾解決問題」倍受觀眾的喜愛和好評。湖南經視頻道提出「做湖南人民的『心』媒體」，被觀眾親切稱之為「把百姓當親人，為人民辦實事」的媒體。據悉，中央電視台已把加大民生類節目報道量作為2013年《新聞聯播》和《焦點訪談》改版的重中之重。地市台在創辦民生新聞上有著更加「貼近實際、貼近生活、貼近群眾」的優勢，應該下大力氣辦好「接地氣、疏怨氣、伸正義、解民憂」的民生新聞，這也是地巿台與上星頻道爭奪本地觀眾，提高收視率的有效手段。

三、堅持活動添彩，辦好媒體活動

生命在於運動，媒體在於活動。媒體，特別是電視媒體已進入活動和活動經濟的時代。應該說，湖南廣電在媒體活動方面走在了全國的前列，成為業界學習和效仿的榜樣。湖南衛視不但有過風靡全國的《玫瑰之約》、《超級女聲》、《快樂大本營》等一批老牌和王牌的娛樂節目，而且還開展過一系列有影響力、有收視率的大型活動，尤其是其會展經濟更為業界所稱讚。今年9月，湖南經視頻道《直播大事件》欄目會同湖南衛視在吉首矮寨舉辦的阿迪力高空走鋼絲和國際低空跳傘等大型直播活動更是連創收視高峰。湖南人民廣播電台在望城舉辦的「中國長沙首屆自然生態博覽會暨中國（望城）第四屆休閑農業與鄉村旅遊節開幕式」，以「廣播媒體承辦、電視媒體直播」的形式吸引了一萬多名受眾參加，不但產生了「國內媒體鮮見」的良好社會效益，而且帶來了一千萬元的直接合作收入。在湖南廣電學習期間，我們還有幸觀看了《快樂大本營》、《天天向上》、第九屆中國金鷹電視藝術節開幕式等節目和節事活動的現場錄製，從中更是受益匪淺。談到開展媒體活動，許多地市台抱怨沒有好的編導，沒有好的策劃，沒有活動經費和場地等，這些的確是不容迴避的客觀實際。但是地巿台在開展媒體活動上也有自身的優勢，如貼近性強，參與度高，收視率高，成本支出低等。只要我們高度重視、精心策劃，地巿台開展媒體活動同樣是大有可為的，這也是地巿台提高收視率，提升傳播力和影響力的有效手段。

四、精心選好劇目，以劇拉動收視

電視台收視率的提高，不但要靠自辦欄目和媒體活動，而且還要靠電視劇來拉動。湖南衛視十分重視影視劇的生產和引進，他們不但投資拍攝了瓊瑤系列電視劇和《還珠格格》、《恰同學少年》、《血色湘西》等一大批叫好又叫座的優秀影視劇，而且還引進了《大長今》等一批優秀的外來劇。全國衛視今年競相熱播的電視連續劇《甄嬛傳》，湖南衛視因沒有購買到首輪播映權而受到魏文彬同志的嚴厲批評。此次湖南衛視改版提出了「劇場打頭陣」的策略，其目的就在於用優秀的影視劇來拉動收視率。與此同時，湖南衛視還十分重視影視劇的宣傳推介和預熱。凡是有新劇播出，至少提前一周高密度地製作播出介紹刷情的宣傳片。不僅湖南衛視如此，湖南經視頻道、湖南公共頻道、湖南都巿頻道以及長沙電視台都十分重視用影視劇來提高收視率。難怪有人說，在長沙看電視好劇連台、目不暇接，不得不交替插花收看。談到購買影視劇，地巿台的確有其難言之隱。一來受經濟條件制約，根本不可能像省級台那樣出巨資來購買影視劇。為了填充時間，只好廉價購買一些低成本、低收視的影視劇，有的甚至不惜冒著被投訴的風險來租碟播放影視劇。二來對影視劇拉動收視率重視也不夠。認為只要辦好新聞節目有劇播就OK了，收視率不收視率的無關緊要。正因為如此，地巿台的收視率才一直處於低迷狀態。從收視心理分析來看，大多數觀眾都有重複收看影視劇的習慣。近年來，衛視頻道多次重播的《康熙王朝》、《雍正王朝》、《亮劍》、《潛伏》以及《甄嬛傳》等優秀劇目的高收視率充分證明了這一點。因此，我們完全可以低價購買一些優秀的二輪劇和三輪劇來拉動收視率。當然，地市台要想從根本上解決影視劇片源不足的問題，還需要多做上級領導和有關部門的工作，爭取財政的資金支持。

五、掌握收視規律，精心編排節目

節目編排是一門集科學性、藝術性為一體的學問。湖南衛視的收視率之所以居高不下，除與其創新節目內容有關外，還與其科學、藝術的編排技巧有著直接的關係。湖南衛視總編室設有編排部、形象部、推广部、節目部、品牌部等科室，專門負責研究、編排、包裝、推介衛視頻道每天的節目。敢為天下先的電視湘軍大膽地將傳統的年度大表編排改為季播編排，尤其是他們首創的4+3編排模式，即周一至周四每晚黃金時段播齣電視劇，周五至周日播出娛樂節目，更是受到全國觀眾的喜愛和業界的肯定。湖南衛視此次改版把「劇場編排」列為兩大主戰場之一，可見其對節目編排的重視程度。現在地巿台的收視率之所以較低，與我們不重視節目編排或重視程度不夠也有很大的關係。一些地市台只注重當地新聞的播出安排，對其他節目尤其是影視劇的編排則不夠重視。有的把陳舊的、收視率較低的二、三輪劇安排在晩上黃金時段與衛視的首輪劇爭奪觀眾。有的根本不講求編排技巧胡亂堆砌編排，甚至認為只要有劇播不「開天窗」就行。毋庸置疑，晩上是電視節目收視的黃金時段，上至央視和省級衛視頻道，下至地市台甚至縣級台都十分看重晚上的黃金時段。但如果地巿台沒有出色的本土化、娛樂化自辦欄目或優秀的影視劇，單靠陳舊低劣的影視劇是根本競爭不過上星頻道的，這就是地巿檯面臨的殘酷現實。新疆與內地有著兩小時的時差，地市台在節目編排上完全可以打好時差這張牌，充分利用時差來進行錯時編排，沒有必要非得與上星台去爭奪每晚7：30至10：30的所謂黃金時段。與此同時，地市台還應當高度重視白天的節目編排，滿足不同作息時間和收視習慣的觀眾需求，以此來提高自身的收視率。

六、轉變管理方式，經營好電視台

東方衛視首席主持人駱新在為湘人李所著的《電視台長》一書的序中寫道：「一個傑出的中國電視台長，必定是政治智慧和巿場智慧的完美結合體。單純的『政治家辦台』必然失去觀眾從而失去媒體的魅力，單純的『總經理辦台』必然會讓主管單位震怒而導致台長的飯碗不保。如果既要讓觀眾『喜聞樂見』，又要讓主管單位『微笑頷首』，那麼這台長必得有一番能耐」。湖南廣電之所以走在全國的前列，成為業界的旗幟和學習的榜樣，就是因為他們有魏文彬、歐陽常林、呂煥斌等一批既有政治頭腦又有經濟頭腦的掌門人，同時還有一大批懂經營、會管理的中層領導者。湖南廣電早已打破了傳統的行政事業管理體制，實行的是完全符合現代傳媒發展規律的製片人制。上至台領導下至製片人不僅管理著電視台，而且經營著電視台，全台上下圍繞收視抓經營的氛圍十分的濃厚。管理不一定包含經營，但經營必定包含管理。現代媒體的管理應該是一種經營管理，而不應是單純的行政事業管理。經營電視台就必須要考慮節目的成本，考慮節目的收視率，考慮節目的回報率。換言之，就是要在注重社會效益的前提下，充分考慮媒體的經濟效益和員工績效待遇。現在許多地市台的領導只重視管理不重視經營，只會抓導向不會抓經營，甚至把行政事業單位的管理方法和手段簡單地套用到媒體管理上來，從而在某種程度上制約甚至阻礙了媒體的發展。作為地巿台的領導和中層管理者應該學習電視湘軍的辦台理念和經營之道，把「政治家辦台」與「總經理辦台」有機地結合起來，圍繞收視率「抓導向、抓經營」，做到「兩手抓、兩手都要硬」。要不斷創新辦台理念，學會經營電視台、經營頻道、經營欄目、經營人才，用經營的成果來提高收視率，増加創收額，増強媒體自我發展的後勁和內動力。

它山之石可以攻玉。湖南廣電，特別是電視湘軍敢為人先的改革創新精神和「節目為本、內容為王、人才核心、收視至上」的辦台理念值得電視媒體，特別是地巿台學習和借鑒。電視湘軍曾創造輝煌業績享譽業界、電視湘軍仍在繼續奮力創新前行。金秋十月，芒果TV面向全台徵集2013年的創新節目又在激烈的競爭中拉開了幃幕。筆者堅信，電視湘軍的新一輪改革創新將會取得更加豐碩的成果，金色的芒果將會更加光彩奪目。