YouTube如何「左右」2016年美國大選

《華盛頓郵報》記者：德魯·哈維爾時間：2016-04-16

在莎拉·佩林的原聲剪輯和「奧巴馬女郎」將2008年打造成美國第一個「YouTube選舉年」之後的日子裡，這個全球最受歡迎的視頻網站已經證明了自己比政治競選活動預想的更吸睛和強大。

失Youtube者失天下

1月，一條政治廣告——事實上，是三條——歷史上第一次躋身YouTube網站觀看人數最多的廣告前十名，這為競選活動所創造的瀏覽量，比美國最佳商業廣告的瀏覽量還高數百萬次。

而且，在艾奧瓦州、新罕布希爾州、南卡羅來納州和內達華州這些初選和預選進行較早的州，這家流媒體巨頭的預留廣告時間前所未有地被銷售一空。這表示候選人們如此渴望將觸角伸到選民的手機中，他們希望抓住每一秒能夠買到的YouTube時間。

這家視頻巨頭已經不再僅僅是網路上有趣、奇特和極受歡迎的內容的最大聚集地。憑藉其10億觀眾和文化上的無所不在，它現在為競選活動提供了一個任何地方電視網路都無可比擬的深刻維度。

「此時此刻，任何還沒有了解到這是日常生活的一部分人，說得好聽點是目光短淺，說得難聽點就是失職。」威爾遜·鉑金斯·艾倫輿論研究公司的創始人、特德·克魯茲競選活動的研究和分析主管克里斯·威爾遜說。

威爾遜說，YouTube網站和數字廣告在過去的競選活動中發揮著關鍵性角色，但是「就『如果你沒在這樣做那麼你將會輸掉』而言，這是第一次」。

谷歌公司提供的數據顯示，共和黨的競選領跑者唐納德·特朗普是數字領域最多產的人，關於他競選活動的YouTube網站評論和視頻比其他候選人都多。排在他後面的分別是伯尼·桑德斯、希拉里·柯林頓和克魯茲，與現實生活中的競爭非常接近。

但是，YouTube的數字民粹主義——每天有數億小時被人們觀看——確保了沒有任何選舉活動處於完全的控制之下。特朗普宣布參加總統競選的聲明在YouTube網站上獲得了180萬條評論——令人印象深刻的，但是不及他被一隻禿鷹襲擊、被年輕的「自由女孩」讚揚和因為18分鐘的「白痴時刻」受到嘲弄的那些視頻。

網路廣告已成競選主力

尼爾森數據顯示，儘管臉書和其他競爭對手也在爭奪視頻內容，YouTube的觀眾仍然分布廣泛：在美國，更多18到49歲的人會在手機上觀看視頻，而不是收看任何有線電視網路。

但是，YouTube並非僅僅是一個年輕人的遊樂場。谷歌稱，其調查發現，超過半數「嬰兒潮」時期出生的人和老年人也在線觀看視頻。這家網站最近推出而一個為廣告商提供黃金時段廣告時間的項目，最先簽約的是美國退休人員協會。這個強大的老年人利益保障團體一直以在電視上進行政治廣告轟炸而著稱。

對於政治廣告的製作人來說有一個鼓舞人心的——並且反映了這場競賽能變得多麼奇特和有趣——觀眾正在尋找之前他們在廣告時段中被迫忍受的、同樣的那些政治廣告。谷歌的數據顯示，自2015年4月以來，美國人已經觀看了約1.1億個小時的YouTube視頻，而這些視頻正是關於2016年的議題和候選人的。

市場研究公司博雷爾同仁公司的數據顯示，就今年的總統大選而言，競選團隊將在網路廣告上花費接近3億美元——超過他們在報紙和廣播上的總花費額。

儘管電視仍然為王，佔據了20憶美元的廣告預算，競選團隊越來越青睞YouTube網站，看重其在鎖定目標選民方面的精確度更高，以及其潛在、「病毒般」的傳播速度。老式廣告價格昂貴，時間有限，不可能傳世，而YouTube責令競選團隊可以實驗更多不同的時長、費用和話題。

2004年，在YouTube出現之前，總統競選人花在互聯網上的預算還不及他們花在電視上的1%。他們的數字工作幾乎總是為了募集捐款，而不是分享話題、支持或是近期的活動。競選團隊也沒有一個核心的項目來劃掉資金：喬治·W·布希的競選團隊最大的數字廣告投入包括邁阿密的一家西班牙語新聞網站和《父母雜誌》的首頁。

一種最強有力的方式

一年之後，YouTube推出了其第一個視頻「我在動物園」，一個關於象牙長度的不甚可靠、一知半解的玩笑——將團隊開始看到社交媒體能夠以前所未有的速度傳播其信息的潛力。

今天，YouTube已經令這場競賽變得看上去像是初始階段的互聯網。桑德斯的廣告「美國」一個月內的觀看次數，已經超過了奧巴馬的競選宣言（「我的2008年計劃」）9年來的觀看總數。

YouTube現在有兩支廣告團隊，分別為共和黨和民主黨服務，這兩支由資深政治活動運營高手和前競選團隊工作人員領先的隊伍經常會飛到各位候選人的競選總部，改進廣告策劃和簽署新協議。

YouTube網站的政府與宣傳行業總監查爾斯·斯克拉斯說：「當我們聽到『YouTube競選』的時候，真是競選團隊在首次體驗這項技術。但是，傳統的政治家們選擇在線做廣告的方式發生了巨大的變化。」

網路視頻完全開放的性質，改變了候選人們選擇頌揚自己勝利時刻的方式。

谷歌「新聞實驗室」的負責人史蒂夫·格羅夫時候：「關注在哪裡，政治家就去那裡。視頻在社交媒體領域是獨一無二的：有圖像，有聲音，這是……一種最強有力的方式，去說服人們，你的觀點才是正確的。」

（本文原文載於《華盛頓郵報》網站，參考消息翻譯。）