酷酷的動感單車如何賺大錢

2016年03月16日

Peloton的動感單車不僅僅是一種激烈的健身工具，也成為了健身達人最新的地位象徵

「我過去很愛說我們要做健身界的蘋果。現在我已經不這麼說了……我們將讓蘋果看起來像是小兒科」

2015年7月一個周四，上午9點半，坎達斯·瑞安(Candace Ryan)準備進行當天的第二次鍛煉。穿的還是那條6點去健身房時的彈力褲，她把金髮綰成髻，然後把腳上的橘紅和白色相間的單車鞋卡在卧室角落裡那輛健身車踏板上。在接下來的45分鐘時間裡，她像是被施了魔法一般，時不時地緊握車把，費力地騎行，爬上了車輪阻力模擬出的山坡。

這部Peloton品牌的動感單車，價格要1995美元。它點綴著橘紅顏色的亞光黑色車架，由重量極輕的碳鋼和鋁材製成。與絕大多數健身單車硬邦邦、磨屁股的車座不同，Peloton的坐墊非常舒適。這款車沒有採用傳統的鏈條，而是以橡膠帶取而代之，所以幾乎沒有一點聲音。而且，它也沒有採用增加摩擦力的方式來模仿上坡，而是用了磁體，感覺就像是騎行在黃油上面。當瑞安在位於紐約州謝爾特島的消暑別墅里沉浸於奮力騎行的時候，單車上附帶的一台21.5英寸防水安卓平板電腦上顯示了一個排行榜，上面是全美各地另外81名Peloton用戶的騎行進展情況，彷彿大家正在一起上動感單車課。在45分鐘的騎行過程中，瑞安一直在跟Jose59和Battishill爭奪第一的位置，這是兩個她從未見過的男性用戶名，他們也各自在家獨自騎行。「加油，坎達斯！」平板里傳來一個女聲給她加油。41歲的瑞安笑了，愈加起勁地蹬了起來。

那個聲音來自教練克里斯蒂娜·德·爾科萊(Christine D"Ercole)，她正在紐約的一個健身房裡帶領大家騎車。在那裡，她位於舞台上，有燈光打在身上，看上去就像是《美國偶像》(American Idol)的參賽選手。她沖學員喊話時，攝像機的鏡頭掃過整個房間，人們可以通過單車上的平板電腦看到她。當大家伴隨著英國歌手埃利·古爾丁(Ellie Goulding)和美國的戴夫·馬修樂隊(Dave Matthews Band)的音樂衝刺和爬坡時，德·爾科萊會甩出一些不知所云的鼓勵話：「唯一需要減掉的重量，就是我們大腦中的負面想法。」現場有幾名學員，不過絕大多數學員是通過網路連接到健身房，德·爾科萊跟他們說起話來彷彿他們也在現場一樣。

最後，瑞安獲得第三名，排在Jose59和Battishill的後面。「他們是突然冒出來的，」她後來說道，「只要我跟這倆男孩在差不多的水平上，也無所謂。」她又補上一句，不過聽起來有些言不由衷。瑞安習慣冠軍都是她的。她跟在華爾街擔任分析師的丈夫一起使用這輛車，在她新澤西的家中還有一輛。每月交費39美元，她一周用Peloton健身大約15次，一天最多聯機4堂課。騎行一次之後，瑞安常會到Facebook上Peloton騎行者的官方頁面看看，這是一個有3000多名成員的私聊群，大家在這裡分享各種統計數字、感謝教練帶來一次「美麗的騎行」，並計划下一次的鍛煉。

得益於瑞安這樣的死忠派，Peloton的動感單車不僅僅是一種激烈的健身工具和社交網路設備，也成為健身達人最新的地位象徵。Peloton2015年的收入約為5000萬美元，另外它還獲得了1.2億美元的融資，其中包括在2015年12月初的融資輪中籌得的7500萬美元，主要來自私募股權基金Catterton。公司方面稱，自2014年1月以來，已經售出了近2萬輛健身單車。雖然騎手數量只有與之最接近的、風靡全美的競爭對手SoulCycle的三分之一，營收卻達到其一半左右。SoulCycle謝絕了評論請求，聲稱正處在首次公開募股(IPO)前的緘默期；此次IPO有可能使得這家初創企業的估值達到9億美元。SoulCycle的模式是讓學員到各門店騎車，但在提交的檔案材料中，它也提到了在爭取那些「宅在家」的受眾。

Peloton、SoulCycle和另一家健身單車初創企業Flywheel，紛紛追趕精品健身連鎖店的熱潮——從熱瑜伽到芭蕾舞健身（一種受芭蕾舞啟發的健身方式），它們針對某個具體健身項目收取高昂的費用。2014年，精品健身工作室的收入佔據了行業整體收入的41%，而之前一年的這個數字是22%。室內健身單車項目尤其流行，Peloton的單車課是難度最大的課程之一，它的單車也是最令人覬覦的。

不久前的一個周四，Peloton的共同創始人約翰·福利(John Foley)坐在公司位於紐約的總部里，這兒看上去是一個典型的初創企業的辦公空間，各種管道裸露在外面，地上鋪著硬木地板。他穿著桃紅色的耐克珀加索斯球鞋(Nike Pegasus)和貼身牛仔褲，二頭肌把天藍色的馬球衫撐得緊緊的，一看就是經常健身和曬太陽的樣子。「我是那種很隨性的人，」44歲的福利說道，「不是穿著西裝、指望用清晰的見地給人留下深刻印象的那種企業人。」後來，為了便於筆者理解，他又補充說：「你可以叫我骯髒的生意人，窮到什麼都買不起。」他沒有理會接下來的提問，而是查看起嗡嗡作響的蘋果手機。「我的一個投資人剛發來簡訊。」他咧著嘴笑道。他展示手機屏幕，上面是一輛健身自行車的照片，車把手上搭著一條擦汗的毛巾。圖片上寫著：「加油，夥計。」

Peloton的創意由來

福利對於Peloton的創意，來自2011年一次在Flywheel或者SoulCycle上單車課的時候（他記不清究竟是哪一個了）。他說作為一名兩個孩子的父親，不再有時間去上自己喜歡的課。「有孩子之前，我們會找時間去做瑜伽、騎動感單車和健身，」福利所謂的「我們」是指他和太太吉爾(Jill)，她以前是演員和律師，現在負責打理Peloton的零售業務。但有了孩子後，「總的來說健身變得越來越難，尤其是精品式健身。這事真的很煩人，因為我們喜歡健身。」

動感單車並不是一項特別方便玩的運動。你不可能隨時跑去上課。健身房都是按照課程表來，最受歡迎的課時分分鐘就會賣完。你也不可能隨便就爬上一輛室內自行車騎起來。絕大多數動感單車都需要專門的運動鞋，這種鞋帶有能卡在踏板上的金屬夾；一堂動感單車課若是沒有量身打造的音樂，沒有一個令你想要成為對方樣子或者產生約會衝動的教練，就是失敗的。即使有以上種種不便，福利還是因為這項運動的減脂效果而喜歡上了它：一堂充滿挑戰的45分鐘課程下來，可消耗400大卡到600大卡的熱量，而且絕大多數的動感單車課能把全身運動到，包括在車把上做俯卧撐，還有仰卧起坐，甚至舉重。

在念完佛羅里達群島的一所他所謂「屎一般的公立學校」之後，福利在喬治亞理工學院(Georgia Tech)半工半讀拿到了工程學學位。他在糖果公司Mars幹了5年，然後跳槽到Citysearch——Yelp的原型，後來它與Ticketmaster合併。在接下來的15年時間裡，福利先後幫助Ticketmaster的母公司IAC創辦了多家子公司——Evite、Pronto、Proust。他還在巴諾書店(Barnes & Noble)擔任了兩年的電子商務總裁，然後在2011年他突然有了這個動感單車的靈感：人們願意花錢在家上單車課。

福利和3位共同創始人都有科技業的背景，2014年1月第一輛車推出之前，他們在這款車的硬體和軟體上用了兩年時間進行打磨。這輛車的設計師是埃里克·維蘭希(Eric Villency)，他有點像是健身單車界的喬尼·艾夫(Jony Ive，蘋果公司設計師)，SoulCycle健身房中的銀色和黃色單車也是他的設計。

獨特的經營方式——不靠賣車而靠收會員費

Peloton並不靠賣車掙錢，而是以成本價出售，然後通過收取會員費掙錢。為了增強師資力量，福利請來了馬里昂·拜耳揚·羅曼(Marion Berrian Roaman)，她可謂是健身單車界的達人。羅曼43歲，在紐約州的東漢普頓經營一家單車健身室已超過15年的時間，2013年她把這家店賣給了Flywheel。在Peloton的第一批動感單車推出後，她加入這家公司，在長達一年多的時間裡擔任首席內容官，以及該公司紐約健身室的總經理。（之後，羅曼離職。「我幫他們啟動，建起健身房並負責運營，那會兒時機正合適。」她說道。）

羅曼幫忙招來了紐約最好的動感單車教練。Peloton不願透露這些教練的薪水，但表示公司的薪酬是競爭對手的兩三倍，而且把旗下的12名教練變成了健身名人。（SoulCycle一堂45分鐘的課，教練拿到的報酬不少於125美元。）「跟在其他地方教課不一樣，」2014年從Flywheel跳槽到Peloton的麗莎·尼倫(Lisa Niren)說道，「學員總是盯著教練，崇拜他們。這是完全不同的一個水平。」馬路上有粉絲會認出尼倫，並且要求跟她合影。在Flywheel工作的時候，喜愛她的粉絲送過她星巴克的禮品卡；在Peloton，有人送給她一塊蘋果手錶。

「以前，人們在禮拜天會去教堂，那是他們每周的習慣，這形成了一個社群，」福利說，「現在絕大多數25歲的人不會再跟那個平台有往來了，而是『我們健身房見』。」

2015年的室內單車或許類似過去10年的尊巴舞(Zumba)、跆搏健身(Tae Bo)和爵士健身操(Jazzercise)風潮。它們來得快去得也快。靈感來自滑雪運動的諾迪克跑步機(Nordic Track)，在上世紀90年代中期正當紅的時候，銷售額超過4.5億美元，之後在1998年申請破產，不過這個品牌現在還是能經常看到。甚至通過網路連線做健身運動，也並非什麼新鮮玩意，在互聯網尚少不更事的年代，划船者和跑步者已經會通過數據機把自己完成的里程記錄到電子公告板系統。但社交網路並不能挽救諾迪克，而且也不見得能保證Peloton也活下去。

福利說，自己並不擔心Peloton會像踏板操課程那樣很快失寵。「一旦你知道了Peloton動感單車，10年之後，你會回到盯著牆壁騎單車的古老世界嗎？」他問道。2015年，《男士健康》(Men"s Health)雜誌在其年度健身大獎中，授予Peloton動感單車「最佳有氧運動器械」稱號——福利對此反應平淡。「我甚至一點也不激動，因為它本來就是世界上最好的有氧運動器械，」他說，「門檻太低了。」

Peloton和其他健身單車品牌與其說兜售的是一種健身方式，不如說是一種生活方式，愛好者可以購買同品牌的服裝、配飾，甚至是食品。SoulCycle的網店品種豐富，從運動緊身褲到健身背心，還有背包、嬰兒連體衣，以及與SoulCycle健身房所用的葡萄柚香味同款的蠟燭和香水，它們都帶有其標誌性的骷髏頭和交叉骨頭標識。

SoulCycle在2014年的收入為1.12億美元。福利表示，Peloton的數字會大一些。「我們並沒有要努力做得比SoulCycle好，」他說，「我們本來就比SoulCycle好。」Peloton的消費群年齡比SoulCycle的要大，也更有錢；消費者的平均年齡是46歲，已婚，育有子女。夫婦往往共用一輛單車，這正是為什麼Peloton說騎車者人數要比賣出的車數多的一個原因。Peloton在富裕階層雲集的地方建了12間健身單車展廳，比如東漢普頓和加州的紐波特比奇，潛在騎行者可以親自上門查看單車，併購買各種同品牌用品。

福利更願意把Peloton拿來跟特斯拉(Tesla)、雀巢(Nest)、戈普羅(GoPro)和蘋果這些消費品巨頭進行比較。現在，他已不大提及蘋果。「你可能認為我是個討厭透頂的傢伙，愛把這些掛在嘴邊，」他說，「我過去很愛說我們要做健身界的蘋果。現在我已經不這麼說了。在我們這個領域，我們比競爭對手要好出5倍。蘋果可沒有比它的競爭對手好出5倍來。我們想要打造世界上最大的消費者品牌。我們將讓蘋果看起來像是小兒科。」

粉絲經濟

如果說福利對於Peloton的期冀比天還高，這家公司一些粉絲的熱情也不在他之下。Peloton與顧客最直接的聯繫是Facebook群組，那些健身單車車主和打算投入其中的人沒日沒夜地待在這裡。「我所有時間都花在了這裡，整天整天的。」48歲的勞拉·普格路德(Laura Pugerude)說道，她在弗吉尼亞尚蒂利的家中上Peloton的動感單車課。「絕大多數情況下，如果不是提前接到通知，我連電話都不接。」這家公司Facebook群的非正式版主瑞安每周都要花上好幾個小時，給學員的健身數據下評語，而且會跟人聊一些從運動緊身褲到騎車時播放的音樂等各種話題。

2015年6月的時候，她在紐約幫助組織了一次由深受歡迎的教練珍妮弗·施賴伯·謝爾曼(Jennifer Schreiber Sherman)進行的現場授課。20多名學員趕過來，甚至有來自弗吉尼亞州、俄亥俄州和威斯康星州的學員。大家滔滔不絕地聊起Peloton，不知情的人看到他們的樣子，覺得親密、痴迷或者尷尬。有一位騎上癮的女學員說，這款車為她帶來了「精神突圍」。還有一個坦言說，自己有一次騎車騎哭了。

「它讓人有點想起我們在CrossFit或者其他一些健身項目中所看到的情形，在圍繞著它的群體中，人們會變得很狂熱，」專門研究身體形象問題的心理學家亞力克西·康納森(Alexis Conason)說道，「在一些人身上，它會呈現出近乎邪教般的品質。它創造出一種文化，在這種文化里，能把其他群體中不正常的行為變得理所當然起來。」

Peloton的Facebook群成員鍾情「帽子戲法」，也就是一天騎3次車。每隔幾周，這個群就會向成員提出一項挑戰，比如看誰能在10天時間裡累積最多的騎行里程。一般每天都會騎兩三次車的普格路德，是那次活動的冠軍獲得者，她騎了大約1086公里。在最後一天，她騎了9次。

「我認為那是好勝心切，」福利說，「有些人健身上癮。」他又表示，投資者被這個品牌所吸引，確切地說是因為那個在線社區，同時Peloton也可以通過它了解客戶的心性、行為、喜惡。福利說，但有時候，「也會出點狀況。」比如，當教練尼倫離開公司後，Facebook的頁面簡直爆掉了。「偶爾會有負面情緒出現，」福利說，「總的說來，這些群體會自我調節。如果有人鬧得太過分，就會被清理出去。每個人都希望這裡是一個充滿正能量、能給人支持、鼓舞人心、樂觀的地方。」

在獲得最新一輪融資後，Peloton將在2016年把工程技術團隊的規模和零售店面兩個數字都增加一倍。不久前，它剛在芝加哥開辦了第二家健身單車店。公司還計劃在2017年的時候，從紐約的健身房提供其他語言的動感單車課程，這樣世界各地的消費者都可以註冊成為會員。福利說，公司未來有可能上市。

他從會議桌旁站起身來，描繪著自己未來幾年的人生：他將利用上市籌集到的資金競選美國總統。福利說，這個國家可以有務實的政治家。

與此同時，Peloton最迫切的挑戰是要吸引更多像瑞安這樣的動感單車愛好者。在生完第二個孩子之後，她開始鍛煉，當時她的體重超過90公斤。現在，她瘦了下來。從肩膀到腰，還有胳膊上的每個部分，都有著清晰的線條。在Facebook上，偶爾她會貼一張上完Peloton的單車課後大汗淋漓的自拍照。雖然她沒有見過絕大多數一起上課騎車的人，但她把許多人當作朋友。「我結識了這些人，看過他們的個人資料，」瑞安說，「或許是因為我們都是滿身大汗的緣故吧，你會感覺她跟我練得一樣勤。它讓大家走到了一起。這是一個好地方。對於許多人來說，這裡真是一個好地方。」撰文/Rebecca Greenfield 編輯/馮艷彬 譯/杜然