luckin coffee VS 喜茶，當10億現金遇上霸屏茶飲，誰是你的最愛？

Row · 2018-04-20 15:42 來源：掌柜攻略

「編者按：

這些兵家必爭之客，誰能拿下來？

即使你不愛咖啡，最近的朋友圈和微博可能也被一個叫做luckin coffee（瑞幸咖啡）的咖啡品牌刷屏了。 如果你身在一線城市，你更能體會到它的存在感：不管是電影院還是寫字樓，都有張震和湯唯拿著藍杯子咖啡說「這一杯，誰不愛」的身影。

落地玻璃窗、原木色長條桌、金黃色的燈光……

這樣兇猛的氣勢，不禁讓人聯想起同為網紅的喜茶。 在進入上海後6個月內，喜茶就超越COSTA 成為茶飲/咖啡連鎖行業的第二名，僅次於星巴克。

雖然看起來不是一回事，但這兩個網紅所代表的業態正在廝殺： 美團點評研究院餐飲研究中心發布的《2017中國飲品店發展報告》顯示，2016年，奶茶店的數量經歷了快速上升階段，而咖啡店則在退步。2017年6月與2016年1月相比，奶茶店數量漲了60%，咖啡門店數卻下降了21%。

這不該是一場對決，但如果要對比發展路徑的話，究竟誰能跑在前面？

先來說一說市場

即使經歷了負增長，但大家依然對咖啡在中國的未來抱以信心。 作為星巴克最大的增量市場，中國的咖啡市場規模在2015年已經達到了700億。倫敦國際咖啡組織統計數據表明，中國的咖啡市場正以每年15%的增速爆發。說「爆發」是因為，全球市場的平均增速是2%。

luckin coffee創始人錢治亞說他們對2000個消費者做了調查，得出的結論是：阻擋中國人消費咖啡的最大原因是「價格太貴」以及「購買不便」。

這是luckin coffee調查出的結果

咖啡貴嗎？是的。 以星巴克為例，2016年，美國人均年收入是59039美元，而美國一杯星巴克美式的價格是2.73美元，喝一年咖啡會用上996.45美元。而在中國，以北京為例，2016年北京人均年收入為119928元， 一杯星巴克美式的價格是24元。如果在北京每天都喝星巴克的話，每年需要8760元的成本。

但這與咖啡的生態有關。 咖啡在90年代進入中國，主要消費人群集中在受外來文化影響較大的沿海各省，當地的經濟、進口咖啡豆再加上「舶來品」的概念，讓咖啡的價格一直高於其他飲料。當奶茶還是賣3、5元的時候，星巴克就總是比它要貴上10元。

星巴克在2004年時的價格

而現在，同樣是一杯美式，Dunkin Donuts（唐恩都樂）在中國的價格是22元， 肯德基K咖啡17元，麥當勞20元，但是這些品牌的門店幾乎都遠離寫字樓。 與這些品牌類似，luckin coffee一杯美式的價格是21元，肉眼可見的優點是離白領們更近。為了培育消費者，luckin coffee現在還在進行買二送一，買五送五的活動。

錢治亞說想用這樣的推廣模式教育市場，推廣咖啡並讓人們認識luckin coffee這個品牌。 目前luckin coffee擁有最多的門店是商務區附近的中小型門店，以及寫字樓內幾乎沒有堂食的小型門店。加上外送服務，能夠讓工作忙碌的白領們，能夠更快捷、方便地獲得咖啡。

但是，一個值得思考的問題是：當下的中國消費者們，真的需要咖啡嗎？

目前，中國大陸人均年消費咖啡5 - 6杯，一線城市則為20杯。 和人均年消費400杯的美國以及200杯的韓國相比，中國咖啡市場基礎依然薄弱。但是這也從側面說明了，中國的消費者沒有養成日常喝咖啡的習慣。

而奶茶不同，從台灣春水堂發明珍珠奶茶，快可立將它帶入大陸市場，Coco都可將主打多元化配料深入人心，再到今天以喜茶為代表的「新式茶飲」，奶茶在不斷迭代的過程中，實際上也普及了消費者。這或許也是為什麼作為歷史產物，奶茶卻能依然保有網紅潛質的原因。

Coco都可最近在抖音上又火了一把

經歷了雕爺牛腩和黃太吉的餐飲界人士，或許很難被luckin coffee從互聯網移植來的資本遊戲所打動了。 那些喝著星巴克長大的人呢？或許你能在那些小眾精品咖啡館，或者是星巴克的臻選店裡找到他們。而luckin coffee是否能「馴化」那些星巴克與它的美國同儕們沒有觸及到的消費者？並且如果成功的話，如何確保他們不會轉向其它的咖啡品牌？這都是luckin coffee要面臨的問題。

再來聊一聊消費者

這是一個中產階級說了算的年代。

「品質生活」這個詞語已經從小資、中產階級中脫身而出，變成引領社會的熱點。品質生活說白了，就是要抓住消費者的情感。 在這一點上，喜茶可能已經熟門熟路了。從品牌的Slogan 「一杯喜茶激發一份靈感」，到門店中的軟硬體與消費者的互動，都成為了顧客的情感驅動。

我在喜茶喝過一個需要等 40 分鐘的「桃桃」。 它的賣點是，在你點單之後才會開始製作過程——桃子的果肉被挖出來，壓製成泥，最後再加入新鮮泡的四季春茶。即使等待時間長，價格也偏高，但並沒有妨礙那些愛養生、愛拍照、愛新奇的消費者前來嘗試。

產品圖片也花了心思

或許是咖啡的高價，造成了咖啡店更多的是以門店的形式在運營。 通過茶點甚至餐點的形式，能夠讓業主通過聚攏多種產品回血。在《 2017 中國咖啡行業報告》中，你能看到，流量高的都是那些能夠提供第三空間的咖啡店。而新式茶飲，也或多或少地開始提供第三空間。

介於家與辦公室之間的「第三空間」是星巴克CEO舒爾茨提出的概念，儘管競爭壓力頗大，但是星巴克依然在堅守這一路線。 過去的一段時間，星巴克開出了非常多家甄選店。這些門店除了配有售價更高的手沖與虹吸咖啡外，在裝修、裝飾上也在升級。

流量高的依然是客戶群體以休閑為主要訴求的咖啡館

喜茶也在往這一方向發展。 從最開始時尚的裝潢和寬敞的休息區，到後來推出的「白日夢計劃」。顯然喜茶希望能夠留住顧客，讓他們多停留，而不是買完就走人。而luckin coffee在餐飲轉向休閑場景時，選擇用輕門店模式實現差異化競爭，是一件好事嗎？

咖啡市場之於中國來說，是一個非常獨特的市場。 我們很難利用任何一個國家的發展階段、客群畫像來照本宣科。但是無論資本如何介入，如何營銷，本質上賣奶茶與賣咖啡的本質，就是一門最傳統的零售生意。