多少億的大生意，最終都要噴射在這面土牆上

06-13

最火的互聯網企業也許佔據了流量的入口、擁有強勢的傳播渠道，但在農村低矮的土牆磚牆石牆面前，它們暫時還必須低下頭顱。在這方面，河南省洛陽市伊川縣的農民張躍拽無疑具有相當的發言權。

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作者 /程盟超編輯 / 張國

作為一個從業10多年，手下有五六十名農民工的刷牆包工頭，張躍拽在農村刷過數不清的牆體廣告，這些廣告里藏著經濟結構的變遷，也藏著城鄉的鴻溝。

他把手機廣告刷到過甘肅酒泉的土牆上，也在杭州和南京的高速路旁噴繪過新款汽車。在某些整治農村牆體「牛皮癬」的行動中，他奉命在牆上刷上成片的「八榮八恥」「二十四孝」或者「社會主義核心價值觀」。

張躍拽正在刷牆體廣告程盟超攝

這個行當類似農事，穩定又講究時節。夏末聯繫農藥化肥廠商諮詢意向，秋天天氣轉涼，白酒廠家會主動上門洽談。但張躍拽注意到，近幾年來，農藥、小家電、農副食品之類的刷牆需求越來越低。傳統產業中，只有大家電和汽車仍樂意「上牆」。現在，他接到的刷牆大單，從過去的創維、聯想，逐漸變成京東、天天快報和火山小視頻。

在張躍拽生活的村裡，寬頻運營商的藍底白字牆體廣告已然斑駁，明星林志玲代言的太陽能熱水器的噴繪也掉了色，爬山虎即將爬到美女臉上。張躍拽近幾年的刷牆廣告業務總體少了三成。但希望也在眼前：一家互聯網問診公司聘請他在全洛陽的農村刷下「下載XX主任幫，從此行醫不用慌」的標語，其中一條，就在他自家門口。

一

根據中國互聯網路信息中心數據，截至2017年6月，中國農村網民規模為2.01億人，農村互聯網普及率升至34.0%，但仍低於城鎮35.4個百分點，擁有巨大的增長潛力。

作為大數據的敏感末梢，張躍拽發現，從2016年下半年開始，互聯網成了他生活里無法避開的詞。他仍在城市打工的花甲老父花4000多元購買了智能手機，回家時不再和他聊天，而是自顧坐著看網路視頻。

早在2015年，阿里巴巴集團創始人馬雲就自豪地宣稱，阿里在農村潛力巨大；小米科技公司創始人雷軍也在一個峰會上斷言，中國互聯網的下一個風口在農村。

恰巧從那一年開始，北京的「村村樂」創始人胡偉陸續接到阿里、小米、優酷等互聯網企業的刷牆訂單。跨越行業和地理的巨大間隔，他聯繫到了農民張躍拽。

這只是胡偉聯繫到的眾多農民之一。他的公司「佔領」了中國農村的第一批網民。2009年，農村剛開始規模化接入互聯網，胡偉的「村村樂」為國內60多萬個行政村設立了論壇，供村民認領，上面聊任何話題都行，比如養豬和種菜。

兩年後，村村樂的註冊用戶超過了100萬，其中三成用戶是村幹部和教師，另五成是經營大戶，基本是農村的第一批網民。

胡偉在河南駐馬店鄉下陰暗的老屋長大。他自稱是「意外」踩到了風口，因為當初創辦「村村樂」的一大因素是出於鄉愁。

2014年，隨著智能手機在農村普及，村村樂的註冊用戶超過了1000萬，被稱為「站長」的活躍會員分布在30多萬個村莊。一家彩電公司的求助，使胡偉發現了村村樂的商業運營價值。彼時這家彩電企業在農村做市場調研，國際諮詢公司提供的方案昂貴且失真，村村樂的「站長」基本是村裡的核心人物，很快交來了上萬份問卷。

而在過去一年裡，有400家企業僱傭村村樂的「站長」進村推廣。其中，8萬人刷過牆體廣告，10萬人派發過傳單，推廣手機App。這些企業又大多有一個明確要求：千萬不要再提「為農村定製」，必須和城市一樣，強調「高品質」。

2012年起，農村消費品零售的增速開始超越城市。直到2017年，城市增速下降，農村市場依舊逆勢上揚。胡偉和「村村樂」就這樣成了市場的見證者：他們壟斷了第一批農村「意見領袖」，化身營銷尖兵，將城市的生活方式帶到村莊。有時，那些簡單粗暴的牆體廣告上，都滲透著一種對城市生活的嚮往。

二

南陽市唐河縣老謝庄村的陳振彬，2014年第一次在「村村樂」上看到消息：養豬的飼料最好用冷水攪拌，營養不流失。當時的他告別了深圳富士康的電子產品流水線，回家養豬，因為扛不動飼料，不得不把一袋勻成兩袋扛。

他發現這個滿是農村人的網站很有意思。家門前大楊樹的靚照得到了上萬個點擊，後來再次離鄉，去南陽市區打工，他依然成了村村樂的深度用戶。

陳振彬這類人是互聯網殺入農村的關鍵。他們介於城鄉之間，有一定的文化素養，又熟悉農村情況，能承接各類企業在農村的推廣業務。比如，派發傳單，幫村民下載App，以及最傳統的——刷牆廣告。

針對南陽周邊的鄉村，陳振彬先後接過化肥、家電乃至汽車等商品的推廣任務。其中黏性最大、至今仍在經營的項目是「光伏進村」，教農民使用光伏電池發電、賺錢。

他自己的娛樂生活也日漸被抖音、快手以及各色新聞客戶端充斥。偶爾回老家，他弟弟家覆蓋無線網路的小賣部成了村裡實際上的「中心」——每天都有老老少少十幾口人蹲在屋裡蹭網。

這裡是他新業務開始的地方，也是北京上海互聯網圈子裡手機App數億裝機量神話的源起之處，正如那些十億、百億大生意的最末一環，依舊要被噴射在農村的土牆上。整個2017年，他最難忘的一項工作是招呼村民通過某視頻App觀看網劇，拍下村民環繞手機圍觀的合影后提交，一張優質的照片能幫他賺到500元。

三

毫無疑問，互聯網正以一種「土洋結合」的方式滲透進中國農民的生活。陳振彬發現，南陽周邊的村子，網購家電已經蔚然成風。獨特之處在於，第一家嘗試的大戶如果選擇了京東，全村都將成為它的擁躉。反之，如果領頭人在蘇寧獲得了好的初次體驗，影響亦將覆蓋全村。

胡偉也有類似發現：即使在消費升級的年代，全村購買同一品牌的「海爾村」「創維村」依舊屢見不鮮。最基層的老百姓仍然極度相信熟人口碑。這也可以解釋，在很多小鎮，基於人際關係的微商比正規電商風頭更勁。

村村樂在農村進行營銷的核心邏輯是「村裡有人」可供調動。基於這一邏輯，這家企業還曾成功幫台灣老兵尋親，為媒體搜集散落在民間的採訪對象，以及替企業尋求上百個適宜的土特產生產基地。

致力於古村落保護的專家們甚至也尋求過幫助，他們請一些村民破拍攝村中古建的照片，大大緩解了認定文物的壓力。

以通俗眼光來看，村村樂至今不夠「互聯網化」，更像上個年代的傳統論壇，什麼都做。胡偉也承認自己的腳步「很慢」，公司2014年商業化運營以來，幾十名員工的團隊從未擴張，App也是去年剛剛上線。

這其中隱藏著一條邏輯：在農村，互聯網日益重要，但還沒那麼重要。

陳振彬見證了那些在都市中「攻城拉掠地」的熱門App如何在農村泥土裡匍匐前進：他能從火山小視頻一周領走1300元報酬，任務就是幫其在村裡散發彩頁，然後舉著二維碼讓村民掃描，登記下每一個名字；或者手把手教農民下載銀行理財軟體，幫他們錄入身份信息，告訴他們只要註冊，就有「20元返現」。

比起城市裡鋪天蓋地的硬廣和無孔不入的軟廣，農村的營銷更為直接。張躍拽曾試著推銷一款打著「看視頻能賺錢」旗號的app。他當時的任務，是走進每個村裡的小賣部，和老闆用方言套近乎，說服他們在店裡掛上App的二維碼。在2個小時里，他遞了6支煙，喊了3次「兄弟」，成功談成4家，由此收入80元。

店主們欣然應允亦有理由：從他們店中的二維碼下載的每一個用戶，都將為其帶來2元返利。

作為刷了十幾年牆體廣告的老江湖，張躍拽明確聲明，城裡人關注的那些或有趣或低俗的農村標語其實都是「扯淡」的噱頭，越是玩花樣的商家，商品往往越缺乏優勢。真正行業領軍的企業，廣告往往簡單，恨不得只刷品牌和商標。他的認識是，牆體廣告至多讓村民知曉品牌，真正想改變這些田間地頭老百姓的生活，要麼符合剛需、極具優勢，要麼離不開複雜的線下活動。

新時代帶來的便捷和風險一同湧入農村，泥沙俱下，部分村民因此更加保守。國家市場監管數據表明，2017年農村相關消費投訴量達7.35萬件，同比劇增66.4%，高於城鎮20.5個百分點。農村消費者在消費品質、網購行為比例、使用「第三方支付」頻率等指標上仍與城市差距明顯。胡偉經常在微信里收到農民朋友的控訴，「今天又有賣保健品的來村裡騙錢了」，或者「隔壁老婆兒的棺材本都弄沒了」。

最終，複雜的農村社會選擇原始的方法解決信任問題——相信熟人，陳振彬對此感受深刻。他在村裡推廣某銀行App時，不乏村民將二維碼視作可怕的黑洞，「掃一下錢就沒了」。直到確認陳振彬本地口音，籍貫也在附近村落後方才安心。

如果缺乏陳振彬這類人，互聯網單純依照城市的邏輯殺入鄉村，著實前途未卜。胡偉的判斷是，當前互聯網應用的操作對於部分農村居民而言，依舊過於複雜。僅僅是輸入驗證碼註冊、核實身份信息等步驟對他們來說就已過於複雜。曾經，他也真的遇到過村民求助，「『按任意鍵激活』的『任意鍵』在哪？」

四

和農民打了幾年交道後，胡偉認為，村村樂讓一批埋頭種地或者背井離鄉的農民，看到了城鄉之間的機會。他們在從事刷大牆、發傳單、下載App這些粗礪工作的同時，逐步有了契約精神，掌握了基本的互聯網操作，熟悉了外面的世界，也開始思考連接城鄉的新的可能。

陳振彬就開始琢磨土地流轉中介的可能。他發現很多企業或種植大戶有集中土地的需求，但他們在村裡沒有熟人，亦不清楚土地的質量和背後的手續問題，於是把這項業務印在了自己的名片上。

家裡人原本希望他出去打工賺錢，覺得在農村沒有出路，而他天天接觸的網路世界像是傳銷。他曾嘗試幫品牌組織過農村集市式的營銷活動。以互聯網的眼光來看，這無疑「太重」，卻又是在農村屢試不爽的方法。但他的家人一度覺得他被洗腦，沒收了他的電動車，禁止他進家喝水，逼他只能在村頭的樹蔭下午睡。成功那天，他買了零食和酒，躺在自家玉米地里痛飲了一番。

眼光投射到更廣闊的領域，農村愈發需要城市的幫助，而不應該單純被抽血。陳振彬後來在超市打工，一度做到執行店長。當時的他經常收到各種農產滯銷的消息，時常發動人脈，帶著各色朋友去田間地頭救急。

鄭州的一位「站長」谷存傑也做類似的事情。為了協助鄭州周邊的鄉鎮推廣農產，他組織城市居民區前往郊區採摘，指導村莊舉辦以小白菜或蘋果為主題的文化節，還在老家舉辦農民春晚吸引眼球。

可實際上，這位1970年生人，近30年前就離開了老家安陽的農村，如今是一家軟體店的老闆，在鄭州早已買下了每平方米兩萬元的房產。家人很多年前就被接來省會，舊村只餘200多口人，全是老人小孩，一年只回去一到兩次。但他仍時常在網頁搜索欄錄入自己家鄉的名號，期待著一些變化發生。

據統計，整個河南，幾乎半數的村村樂站長與谷存傑、陳振彬類似——他們身在城市，僅僅因為心懷故土，下意識地想為熟悉的土地做些什麼。

他們最為清楚，留在故土的鄉黨們需要幫助。一家農貿公司毀約，全村35萬斤土豆就可能爛在地里，聞風而來的經銷商們在旁冷眼旁觀，坐等絕望的老農將價格降到6分錢一斤；另一個縣的山藥面臨滯銷，前去救急的「站長」們發現，整個村沒有一個懂網路的年輕人，伏在地里刨山藥的，都是業已駝背的老人。

在陳振彬的老家，也有年輕人近來回鄉，閑散一兩年後找不到工作，只得失望地繼續外出打工。他的弟弟是整個村委唯一的年輕人，其他老幹部連複印機都不會用。2016年度《中國互聯網發展報告》顯示，農村網民不上網並非「不願」或「不需要」，頭兩位的原因是「不懂電腦/網路」和「年齡太大/太小」。

過去5年里，胡偉去了很多村莊，走過很多土路，睡過很多農家的炕。躺在又硬又冷的土炕上時，他總會想到自己10歲時收到的第一件禮物——一台收音機，那是當時已去鄭州打工的父母寄給他的。很多個只有自己留守的黑夜裡，他從那台收音機里聽到美國的「信息高速公路」，聽到「外面」的信息。

後來他告別了農村，走上了高速公路。他大學畢業後進入聯想集團，兩年後創業，在美國購置了房產，付400美元修剪一次草坪。有那麼幾次，拉上窗帘，光輝隱去，他夢見幼時的自己被村裡的野狗追趕；鑽到田裡掰玉米棒子；扎進池塘游泳，水涼得鑽心。

現在他「回到」了農村,每天與至少3位農民聊天，用冰鎮的碳酸飲料待客，下鄉時一頓飯灌半斤白酒。和京城其他四五十歲成功人士大多柔軟細膩的手不同，他的手掌粗糙有力。

幾年間，他與基金會合作，資助過農村貧窮家庭，又與慈善機構、電大合作，在農村推廣「貧困生免費上大學」的項目。可這些舉措放在宏觀語境里充其量是修修補補，他只能期待越來越多的人能夠「覺醒」，以點帶面，幫村莊找到致富的門路，實現城與鄉的連接。

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原標題：《農村土牆：互聯網新戰場》

原文刊載於《中國青年報》（ 2018年04月11日 09 版）

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