日本人關心的不是買什麼，而是和誰一起買

在日本社會學家三浦展看來，進入第四消費時代的日本社會，人們關心的不再是消費什麼，而是和誰一起消費。「購物使人幸福的時代，已經結束了。」真正能帶來幸福的不是物質，而是「聯繫」——人和自我、他人、社會、自然的聯繫。

文/丁曉潔

最近，無論在東京、大阪，還是橫濱和神奈川的地鐵站出口，總能在人潮最集中處見到顯眼的綠色大招牌廣告：「UR賃貸住宅入居者募集中！」這是日本近年來流行的一種住宅形態，不需要保證人，不需要繳納禮金和中介費，不少位於城市中心地帶的住宅，房租比同等條件的其他房子要便宜20%——唯一的條件是，申請者需要提供租金四倍以上的月收入證明。我有一個朋友租住的就是這樣的房子，難免會聽到她的抱怨，比如房間空過頭了，雖說日本出租屋不配傢具是慣例，但空到連空調架和馬桶蓋都沒有的地步，實在是少見；比如嚴禁飼養寵物，入住手冊上一再強調，為了不給鄰居帶來困擾，貓、狗、鴿子和雞之類一律不能帶入，殘疾人專用導盲犬是特例，但也必須提前向管理處提出申請；比如房型實在是太舊，儘管里外都翻新過，但浴室還保持著上世紀60年代的設計，牆上連電燈開關都沒有，只能安裝最老土的拉繩式……但性價比的確是高的，她住在大阪市的中心城區，房租還不到8萬日元（約合人民幣5350元）。這一類住宅，大多修建於上世紀六七十年代，最初是國家出資修建的具有保障福利性質的分配住房。2004年起，政府將這些逐漸老朽化的空房，委託給獨立行政法人UR（都市再生機構，全稱為Urban Renaissance Agency）全權負責運營，在原有的基礎上進行翻新後，作為房源提供給全社會。

UR賃貸住宅。

事實上，UR住宅並不只是一種簡單的廉價租房手段，日本社會學家三浦展把它作為日本進入「第四消費時代」的一個案例：UR住宅的住戶，以二三十歲的年輕人為主，但從合租大學生（也有外國留學生）到高齡化獨居老人皆有，涵蓋每個年齡層，構成了一種多樣式的文化交流。住宅區經常舉辦各種活動，社區公共設施（包括食堂、高齡者保障設施、育兒設施等）也常年對外開放，因此居民並不是被封閉在自己的小世界中，而是和其他樓棟、其他街區甚至是小區以外的人自然地交流共生著。在三浦展看來，這是日本國民價值觀從「個人重視」轉向「社會重視」的典型體現。2012年，三浦展第一次提出「第四消費時代」之說，如今當我又和他聊起UR住宅，他興緻勃勃提及最新發現的另一個新型居住案例：Tokyo R不動產。這個致力於古舊住宅的租賃和販賣的網路不動產中介，從2003年起創業至今，人氣一路急上——它讓越來越多的年輕一代開始對二手住房感興趣，不是一味地只想攢錢買新房子，而是選擇中意的舊房子，根據自己的趣味進行改造。這是第四消費時代的另一個典型特徵：從「私有主義」轉向「共享主義」。三浦展說：「時至今日，第四消費形態越發明顯。買新房子的人銳減（作為投機買賣的超高層公寓是另一回事），購買二手住宅、改造後再居住的人急劇增加；就像Blue Bottle Coffee一樣，慢咖啡成為一種生活方式；移住到農村和離島的年輕人開始增多。」

日本社會學家三浦展。從買買買到斷舍離。2012年，恰逢三浦展對日本消費社會研究整整30周年，為此，他寫了一本書《第四消費時代》，算是對一百年來日本社會消費變遷的總結和預測。在這本書里，他將日本社會分為四個階段：第一消費時代（1912—1941年），只發生在東京、大阪等大都市，是少數中產階級享受的特權消費；第二消費時代（1945—1974年），乘著經濟高速發展的春風，以家庭為中心的消費勢如破竹，是大眾化的消費高潮；第三消費時代（1975—2004年），從家庭向個體轉變，消費的個人化趨勢風生水起；第四消費時代（2005—2034年），重視共享、重視社會，消費欲減少，回歸自然、舒適、寧靜的生活方式。為什麼日本每30年便轉變一個消費模式？三浦展的考據是：「根據很多社會學者的心理分析和關於日本國民性的科學調查，以15年為一個周期便會發生一次價值觀的變化，幾乎已經是當下研究者的一種定論。在這樣的背景下，經濟循環也有15年一變的傾向。30年的時間，也就是說經過了兩次變遷，能夠最明顯看出來時代的差異。」還有另一個更重要的原因：親子之間的年齡差大多是30歲，將30年視為一個周期來分析時代的變化，代際特徵更為鮮明。

明治—大正時期的大阪街頭。

因此，日本的四個消費階段，其實是四代人的行為模式變化。「第一消費社會中，核心家庭（指由一對夫妻及其子女組成，並且共同居住在同一屋檐下的家庭）開始增加，核心家庭不安於待在出生地，而是漸漸向都市流入，是一個人們由地方移住到城市的時代，從此時開始，家族作為一個消費單位登場了；第二消費社會，是將第一消費社會的形態一下子從少數中產階級擴大到國民全體的時代，消費行為也相應地極度擴大；到了第三消費社會，核心家族單位向個人單位轉換，雖然一家人還是會一起看電視，但是家族裡的個體同時會購置自己的專用電視，汽車和立體聲音響也是同樣的狀況；當下我們所處的第四消費時代，一個家庭里可能有三台電視機、四輛汽車，每個人至少有一台攜帶電話，智能手機中既有電視機和立體音響，也有收音機和遊戲機……在這樣一個個人化飽和的時代，人們不再關心消費什麼，而是和誰一起消費。」三浦展出生的1958年，日本已經進入第二消費時代的中間階段。彼時日本國民還處於能夠因為「買買買」而得到幸福感的狀態，如三浦展所說：「就在這一年，東京塔建成，斯巴魯360、本田輕騎Super Cub、日清速食麵都是在這一年誕生的。可以說我正是出生於日本經濟高速增長的黎明時期。中學三年級時，石油危機到來，也是從那個時候開始，我就沒再長高了，好像我身體的成長與日本經濟的發展是同步進行的一樣。」

法國攝影家馬克·呂布（MarcRiboud）鏡頭下1958年的日本。

從他特別提及的東京塔中，亦能看出第三社會的消費模式：「東京塔是向全日本的電視機發射電波信號的設施，以它作為媒介，全日本的人看到了電視廣告，並且購買了廣告中宣傳的商品。」而與之相對的，則是1970年在大阪萬國博覽會公園修建的太陽塔——雖然同屬於第二時代的產物，太陽塔卻因為設計者岡本太郎超前的世界觀，被塑造成了「第四消費時代的預言」：太陽塔將日本繩文時代的形象作為核心思想，在它之中，展示著從原始時代開始的人類發展歷程，最終，批判因為文明的發展而產生的戰爭和環境公害。」

東京塔是日本進入消費主義時代的一個象徵。太陽塔中隱喻著對高度文明的反抗，在三浦展看來，僅是通過建築形態來表達「批判物質文明」的這一層意味，就足以肯定太陽塔的前瞻性。當對物質文明的批判成為社會普遍心態，註定使第四消費時代成為一個消費欲趨弱的時代，這就是「斷舍離」的觀念被大加倡導的原因。

從四個消費社會中，不難看出日本的國民價值觀也在不斷崩裂和重組：第一消費社會結束後，「國家重視」不復存在；第二消費社會結束後，「家庭重視」開始瓦解；第三消費社會形成的「個人重視」，在進入第四消費社會後變成了「社會重視」。這背後隱喻著人際關係模式的變化：「比如說在第三時代，人與人之間交往的前提，是要先確保個人主義立場，才能安心與人聯結；而到了第四消費時代，人與人之間交往的模式，是在排斥個人主義的基礎上，一種全體主義的與人聯結。」儘管不乏大量「比起第四時代更喜歡第三時代」的人存在，但三浦展說：「從時代的角度來看，第四時代的演員是一種進化。」

大阪太陽塔。

「購物使人幸福的時代，已經結束了。」按照三浦展的劃分，2015年是日本進入第四消費時代的第十年。所有他預測的時代特徵正在越發明顯：「社會購物慾求越來越低，人們只買必須之物，不鋪張浪費，大力倡導節儉；盡量不買大規模量產化的物品，幾乎不買摻雜化學元素的產品，青睞自然食品和有機食品；新產品不再製造銷量神話，人們比以前更珍惜舊東西，如果壞掉的話就修修再繼續使用；不再一味追求只屬於自己的專用物品，儘可能地與他人共享同一個物品；喜歡和有同樣興趣愛好的人聚集在一起，做一些大家都有興趣的事情；珍惜自然，與生態共生。」有一些正在發生的案例很能說明這個問題，比如說相對單身公寓青睞Share House的年輕人越來越多，比如說相對新款設計青睞二手車和中古傢具的年輕人越來越多，比如說相對海外旅行青睞國內旅行的年輕人越來越多，亦有越來越多年輕人開始移住到偏遠的農村，追求一種與自然共處的生態生活方式。

日本近年流行「斷舍離」。有趣的是，造就這種看似「倒退」的原生態生活方式的，恰恰是技術的進步，是在從物質社會向信息社會的轉變中，人的意識隨之發生的變化。「在物質社會中，追求只屬於自己專有的東西，當然會帶來滿足感；但是，在信息社會中，如果只是自己獨佔信息，就一點意義都沒有。希望把信息傳遞給他人，希望他人為自己的信息點贊，因為有這些想法，信息才有價值，因為共享，信息才有價值。因此，對待物質的態度也漸漸變成對待信息的態度：對擁有自己專有的東西不太關心，越來越強烈地追求那些能和他人一起共有和使用的東西。」再加上環保和生態的觀點，「還是不要一人一台比較好」的想法越來越流行。

無印良品走性冷淡風，深受日本人歡迎。

有一個品牌最能說明日本社會由第三消費向第四消費的轉變：無印良品。它既有第三消費社會的特徵——反抗大牌、強調自我、重視素材、倡導DIY，亦有第四消費社會的元素——排斥過剩的包裝、顏色和設計，重視自然和生態，極度簡約的功能和裝飾。這些核心理念，其實是日本文化中典型的「侘寂」（Wabi Sabi）美學觀。三浦展把無印良品稱為「第3.75消費」，因為「它到底還是在買東西，還沒有對人和人的關係進行提案」。按照他的設想，當無印良品開始將重心轉為對人際關係的提案，將會產生一種新興的消費對象：無印良「事」，無印良「人」。

如果非要說第四消費社會將會造成什麼困擾，那極有可能是這樣：「一直以來銷量很好的東西，可能會漸漸賣不出去了。到那個時候，將會造成社會的困擾。」但當我們重新反思「消費」這個詞的本質，便能明白這是必然的進步：「消費是人類以生活為出發點，一種必要的再生產手段。所以，適當的消費是需要的，過剩的消費是不必要的。」

日本人的消費觀已經改變了。「購物使人幸福的時代，已經結束了。」這就是第四消費時代的生活觀：真正能帶來幸福的不是物質，而是「聯繫」——人和自我的聯繫、人和他人的聯繫、人和社會的聯繫、人和自然的聯繫——不再單純地購物，購物只不過是交際的手段之一。

專訪三浦展

人口再下降，中國的明天會是日本的今天

《新周刊》：最近，日本的「斷舍離」概念在中國也很有人氣。這是日本「第四消費時代」特有的概念嗎？你認為中國也會進入這個階段嗎？三浦展：這是歐洲從前就有的觀點。中國是孔子、莊子、孟子、李白和杜甫的國家，一定也能做到的。《新周刊》：以上幾個人也是「斷舍離」的倡導者？三浦展：是不是「斷舍離」不好說，但他們有共同的特點：倡導節制、保持分寸地生活，知道物質過剩帶來的空虛感。《新周刊》：除了日本以外，歐美國家是否也正處於你所說的第四消費時代中？能大致介紹下世界範圍內的消費階段情況嗎？三浦展：歐洲已經進入第四消費社會幾十年了吧。

北歐風格的家裝。

《新周刊》：你在書中提到「近年來中國等新興國家也進入或者逐漸進入第二消費社會，甚至可能沒有經歷第一消費社會，而是突然躍進了第二消費社會」。能否詳細說明一下？三浦展：我的意思是說，中國從第一消費社會到第二消費社會的時間，速度實在是太過快了。但其實現在的中國是什麼情況，我也不太清楚。

《新周刊》：有一種說法是，在消費方面，中國旅客很像25年前的日本遊客，「中國人正重複當年日本人的奢侈品消費」。而今天的日本遊客到海外只買點明信片、鑰匙鏈。你怎麼看？三浦展：中國遊客現在這種消費行為比較像是泡沫經濟時期（上世紀80年代後期到90年代初期）的日本人。《新周刊》 ：不知你有沒有聽說過全民搶貨、快遞癱瘓的中國電商節「雙十一」？怎麼樣看待這種消費行為？三浦展：獨生子女的單身狀況如果這樣持續下去的話，中國應該會衰退吧。（註：他是在檢索了「雙十一」的概念後回答這個問題的。）

中國的「雙十一」光棍節變成了購物節。圖/ftchinese

《新周刊》：在第四消費時代的特徵中，你說日本年輕人因為「故鄉喪失感」，漸漸不再熱衷於海外，轉而青睞國內旅行。在對「故鄉」的觀念上，中國年輕人也大抵相同，卻依然熱衷於海外旅行……是什麼造成這樣的差異？三浦展：這是因為過去的日本人太過於追趕西方了。西方文明最早傳入東京、橫濱和神戶這樣的大都市，而偏僻的地方和農村則受影響較晚，西化也相對較小。現在的日本不再追趕西方，所以像東京這樣的都市，人們不再像以前那樣覺得魅力無窮。反而是農村這樣的地方，才具有未知有趣的文化，人們正在形成這樣的想法。《新周刊》：你認同「日本的今天會是中國的明天」嗎？三浦展：中國人口也面臨著高齡化問題，如果人口數量再下降的話，情況應該會變得像日本吧。

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