進場談判：遠離「總賬一算，基本白乾」
賣場寸土寸金，新品牌想要一口氣將一整個系列都導入賣場，往往比較困難。一方面，對採購來說，老產品也許增長乏力，但能保證一個安全的銷量。新品可能帶來強勁的增長，但也可能是滑鐵盧；另一方面，有的賣場對貨架的調整是定期的，如卜蜂蓮花一季度一次，百安居則是每半年到一年才調整一次。在此之外的時間談進場，能有個別空位給你就不錯了。所以面對採購這樣的建議，很多銷售就欣然接受了。
然而沒想到的是，你挑選了自己銷售最好的兩款明星產品進場，甚至馬上跟進了促銷活動，但因為這兩個產品被擺放在貨架上很不起眼的位置，很多門店甚至因沒有空位就沒有進貨，結果銷售很不理想。
你和門店談，門店認為你產品太少不重視；你想要更好的位置，賣場說好位置要給銷量大的品牌，你只有兩個產品沒辦法給你……3個月後，採購對你說：「你看，你們最好賣的產品在我們這都賣不好，其他產品我就更沒有辦法考慮了。」
6個月後，採購決定不做你的產品了。你的進場費、條碼費白交了，你做的大量工作白費了，更糟糕的是還有一大堆庫存要退給你。這時候，再喊冤枉也無濟於事。
因此，談判進場時，就要考慮到為日後的銷售發力爭取最大空間！故以下兩種情況在進場談判時應盡量避免：
誤區一：犧牲消費者的利益，去滿足採購的高利潤要求。
沒辦法降低自身成本，就羊毛出在羊身上，抬高零售價格。這樣固然符合賣場的利潤要求，也保障了自己的利益，但零售價過高，剝削了消費者的利益，最終消費者也會還你一個不買賬的結果。
誤區二：盲目犧牲自己的利潤，滿足採購的高利潤要求。
也許你認為：為了搶佔市場份額，先虧本做生意，等有了市場份額，就可以把利潤成倍賺回來。如果是這樣，你一定要做好高投入的準備，因為KA的銷售除去賣場的各項費用外，還必須為促銷員、終端生動化、促銷活動等投入大量費用。假設在談判階段就已經被扒光了利潤，待到進場做銷售時就得「裸奔」了。
怎麼辦？
進場談判時，你可以在以下三方面讓採購對你心生佩服，進而對你的產品和品牌另眼相看：打破產品同質化，有新意的陳列，準備專業的分析數據。
產品差異點只需要一個
產品同質化往往是銷售難以提升的原因。不妨去賣場走一走，站在顧客的角度看看現有的貨架和產品，是不是讓你有「選擇性困難」。
比如一排銷售話梅乾果的貨架，價格差異只有幾塊錢，品質也看不出明顯差異，包裝都差不多大小，樣式都是透明的塑料袋，雖然有5、6個品牌可以選擇，但是看起來都差不多。
這說明賣場把這個品類的顧客都劃歸一類，消費需求一刀切，沒有做好市場細分。
那麼顧客會如何挑選呢？
比較大的可能是選擇經常做廣告的品牌，或者價格最便宜的產品，結果貨架上其他同類產品必然賣不好。
這時，你可以從細分消費需求入手，為賣場提供品質更好、檔次更高、功能更優或者外觀明顯差異化的產品。
比如超市已有的插線板外觀看來都差不多，而你的產品有與眾不同的亮麗彩色，以及如同iPhone手機一樣簡潔流線的外形，一改以往這類產品的單調印象。儘管價格偏高，但滿足了年輕白領追求個性和時尚的需求，也為賣場創造了新的銷量空間。
再如，某新上市電筒品牌希望進入北京一家超市銷售，採購以貨架已無空位為由拒絕。銷售經理到該超市觀察，發現進口食品區比普通超市大2倍，還銷售3000元以上的鍋具，足可證明該超市定位高端消費群，但其現有的電筒均為30元以下的低端產品。
於是，他將他的觀察製作成對比圖片，帶著公司幾款高端手電筒再次找到採購，表明高端手電筒更符合該超市的目標消費群需求，同時也能為賣場提高客單價和單位面積產出。
最終，該品牌成功進場，銷售表現不俗。
事實上，賣場希望找到與其客層定位相當的產品和品牌，對能提升其檔次和形象的產品和品牌也是歡迎的。
讓顧客看到你的產品
賣場商品成千上萬，如何讓消費者「看到」是賣貨的前提。
賣場陳列通常遵循「銷量大者得天下」原則，寶潔、瑪氏等大品牌在終端的陳列都很奪目，不僅佔據整排貨架，還有燈箱、眉板、地貼等氣勢磅礴的終端生動化道具。試問，知名度高的大品牌，尚需要通過如此優秀的陳列來銷售，品牌不夠響亮的廠商蝸居角落，又如何能贏？
你可以試試以下的方法：
1.規劃你自己的產品陳列圖：通過整齊、生動、重點突出陳列圖，向採購「要陣地」，讓他清晰地知道你的產品要如何陳列和銷售。
2.提供「順風車方案」。如賣電蚊拍可以找蚊香旁邊銷售，泡腳的藥片可以在鞋類貨架掛個掛條，電池可以在電動玩具旁邊做個跳卡，插線板可以在電視、電腦旁邊做個地堆等。
3.讓產品陳列自己說話，讓顧客瞬間了解「此產品對我的好處」。宜家家居的節能燈銷售就是個很好的例子，通過一組節能燈和一組白熾燈同時點亮並接電錶並排比較，讓顧客輕鬆比較兩種燈泡的照明亮度和耗電量，自然會做出正確的選擇。
在百安居，某開關插座品牌打開其產品和普通開關的內部裸件，兩者一對比，顧客對該品牌用料充足、材質上乘立刻有了清晰的認識。
還有一個銷售小夜燈的品牌，在賣場收銀台旁銷售，盛放產品的紙盒從後部伸出一個畫面來，通過漫畫的方式向人們介紹此款小夜燈「人來燈亮、人走燈滅」的與眾不同。
專業數據分析是賣場的菜
你能在陳列和產品差異化上說服採購，根本原因是在這個品類上，你比賣場更資深更專業。不要吝於和採購分享你的研究和心得，給他提供這些數據分析的同時，你也為自己提高銷量埋下了伏筆！
【案例1】
某電線品牌經過市場調研發現：市場上的電線產品價格質量同質化嚴重，顧客對電線產品的品質優劣並無充分認識，90%以上的人聽從電工的推薦，電工們則因為缺少更好的選擇，習慣性地購買熟知的品牌。
於是，他向採購展示了調研的範圍和關鍵數據，分析了高品質電線的市場空間及營銷方案：定價高端，並將利潤所得的20%用於對電工的產品知識培訓和銷售激勵。
在電線品類完全由大品牌壟斷的情況下，採購點頭同意該品牌以新品牌、高定位、高定價，進入一線城市的賣場進行試點。
【案例2】
某糖果品牌KA銷售經理擅長做數據分析，並建立了所轄片區的超市統計資料庫，定期調研該片區內若干超級大賣場、大賣場和中型超市的糖果類產品，統計分析自己和對手的上架產品、銷售價格、銷售情況，並做出相應調整——削減競爭力不強的產品，增加金牌產品的陳列面，集中推廣資源。
他的每次調研結果和數據分析，都與採購分享。幾次印證之後，採購不僅佩服他的專業程度，做賣場品類規劃更開始依賴他的調研數據，甚至拿著規劃向他請教。因此，其品牌在該片區的陳列和銷售總是獲得採購的支持，銷售業績節節攀升，也就可想而知了。
【案例3】
某電氣經銷商，利用經營多品類、多品牌電氣產品的優勢，以及長期出口歐美的市場信息，積累了對電氣類產品的節能化、智能化、時尚化的趨勢解讀。在拓展KA賣場渠道時，其銷售經理首先和採購分享電氣行業技術前沿的信息和歐美市場的新興技術與產品，然後向採購推薦了其代理的一些符合大趨勢、較容易應用又帶有功能創新的產品。
儘管並不是最高科技或者最新趨勢的產品，卻讓採購對其在電氣產品的遠見和洞察力另眼相看，從而打開了賣場的通路。
俗話說，「好的開端是成功的一半」。KA賣場素來給人強勢的印象，不過，是賠本賺吆喝還是互利共贏，在很大程度上取決於你的進場談判。
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