樂山鄉村旅遊市場研究

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樂山鄉村旅遊市場研究

作者：朱小洪來源：《商情》2011年01期[摘要]：隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，旅遊業發展迅速。在地區旅遊業的發展中，鄉村旅遊業不斷發展壯大。通過樂山地區鄉村旅遊市場的環境和現狀分析，發現其中存在的問題，以現代營銷理論為基礎，為樂山鄉村旅遊市場的長久發展提出了合適的營銷策略。　　　　一、樂山旅遊業發展概況及樂山鄉村旅遊業發展情況　　　　樂山位於四川省西南部，曾獲得國家園林城市、全國衛生城市、全國綠化模範城市、四川省環保模範城市等多個榮譽稱號，並且是聯合國城市管理中心在中國的第一個合作城市。樂山同時也是中國優秀旅遊城市、中國歷史文化名城，集「名山、名佛、名人、名城」四位一體，旅遊資源品位一流，是全國少數「世界自然與文化雙遺產」之一。樂山的自然資源豐富，素有「天下山水之觀在蜀，蜀之勝曰嘉州」美譽。

　　樂山旅遊業的客源有兩大部分：第一，主要是遠距離的顧客，目的地是峨眉山-樂山大佛景區；第二，樂山市區及周邊地區的遊客，他們的旅目的地是樂山的其他旅遊景區和景點。這些因素促使樂山的鄉村旅遊在最近幾年發展迅速，效益遞增。特別是2008年地震過後，對四川旅遊市場的恢復起著重要作用。　　　　二、樂山鄉村旅遊市場的環境及現狀分析　　　　樂山鄉村旅遊的宏觀營銷環境是對樂山鄉村旅遊企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，主要包括人口、經濟、自然、科技、政治、法律、社會、文化等因素。

　　（一）樂山鄉村旅遊市場的宏觀環境分析

　　1．樂山鄉村旅遊市場的自然地理環境分析

　　樂山位於四川省西南部，北與眉山市相連，東與自貢、宜賓毗鄰，南接宜賓，西與雅安連界。中心城區距成都雙流國際機場100公里。樂山地區有山地、丘陵、平原多種地理類型，平均海拔500米，屬亞熱帶濕潤季風氣候，氣候宜人。樂山市有4個區（市中區、五通橋、沙灣、金口河）、1個縣級市（峨眉山市）、4個縣（犍為、井研、夾江、沐川）和2個彝族自治縣（峨邊、馬邊），總人口達350多萬。

　　2.樂山鄉村旅遊市場的政治經濟環境分析

　　樂山地區政府和旅遊管理部門積極鼓勵發展旅遊業，為旅遊業的發展提供了良好的機會。近年來，樂山經濟的持續發展，社會事業的全面進步，居民生活水平不斷提高，為地區旅遊業的發展提供了強大的動力。　　3.樂山地區鄉村旅遊業的社會文化環境分析

　　樂山地區民風淳樸，教育系統比較完善，當地的精神文明建設比較好。居民對旅遊業也有正確的認識，熱情好客。　　（二）樂山鄉村旅遊市場的微觀環境及SWOT分析

　　微觀環境指的是特定的關鍵系統和構成旅遊業直接相關的各組成部分，樂山鄉村旅遊市場微觀環境包括：旅遊供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾各部分共同構成的一個複合性行業。SWOT分析方法是進行樂山地區旅遊規劃和制定旅遊發展戰略時可採用的一種切實可行的研究方法。　　1.樂山鄉村旅遊市場環境優勢(strength)

　　樂山鄉村旅遊發展主要有：農戶型、村落型、農場型、莊園型、產業莊園型。全市形成規模的鄉村旅遊點達500多家，其中被樂山市評定的特色旅遊村有4家，評定的星級鄉村旅遊點有90家（五星級1家，四星級10家，三星級25家，二星級46家，一星級8家），為遊客提供多種鄉村遊憩活動：農園觀光、農業生態游、魚塘垂釣、鄉村民俗文化體驗、鄉村牧場休閑、鄉村民宿度假等。

　　樂山正大力實施「千億交通工程」，加快建設「兩航（岷江航電綜合開發和樂山機場）、四鐵（綿成樂城際告訴鐵路和成貴鐵路、成昆鐵路成燕複線、樂自鐵路）、八高速（樂宜、樂雅、樂峨、樂自、樂漢、成樂西、繞城、成樂擴建）、一樞紐（樂山港綜合交通樞紐）」，構建功能完備的綜合交通運輸體系。

　　2.樂山鄉村旅遊市場的環境劣勢(weakness)

　　樂山鄉村旅遊促銷手段薄弱。雖然樂山鄉村旅遊資源豐富，但是市場觀念比較淡薄，宣傳營銷工作開展較差。雖有好的資源，但具有市場競爭力的產品不多，消費者也局限於本地居民。

　　市場開拓能力薄弱，品味不高，旅遊特色文化含量低。全市具有優勢突出的鄉村旅遊點很少，多數只能提供簡單休憩，棋牌娛樂、品茶聊天等活動，內容重複，形式單一，缺乏特色。

　　相關配套政策不到位，經營不規範，監督不到位，許多遊客的利益沒有得到應有的保護。旅遊點環境遭到一定程度的破壞，相關部門沒有給予及時的處罰，嚴重影響了地區旅遊業的發展。

　　旅遊專業人才缺乏，樂山市的一些鄉村旅遊景點，無論是高級管理人員還是一般的服務人員，接受過相關旅遊專業知識培訓的相當少。服務人員素質較低，服務水平有限，旅遊收入也相對較低，人均消費費僅為30-50/人。　　3. 樂山鄉村旅遊市場的環境機遇(opportunity)

　　作為旅遊城市，樂山市旅遊業有著巨大的發展潛力。近年來，樂山經濟GDP保持兩位數增長，社會事業全面進步，城鄉居民生活水平不斷提高。作為四川重要的工業城市，其工業門類齊全、發展基礎較好，發展勢頭迅猛。農業生產條件良好，是四川重要的農產品生產和加工基地。樂山市以嘉州綠心公園為中心，向西拓展、向南延伸、向東調控、向北完善，積極構建百萬人口大城市骨架，為樂山旅遊業的發展提供了良好的發展空間。

　　4．樂山鄉村旅遊市場的環境挑戰(threat)

　　樂山市鄉村旅遊業經營理念低俗化，管理模式混亂，與遊客需求之間存在差距。由於進入門檻低，各單位旅遊開發熱情高漲，導致鄉村旅遊產業競爭加劇，各鄉村旅遊景點項目雷同，品牌戰略趨同。還有鄉村旅遊存在分散，經營規模小，產品深層次開發不夠等問題。樂山鄉村旅遊企業如何利用鄉村的景觀資源和農業景觀，推動旅遊業的發展，是鄉村旅遊業發展面臨的重大挑戰。　　　　三、樂山鄉村旅遊市場營銷策略研究　　　　鄉村旅遊市場的客源主要是選擇樂山及周邊城鎮區域中那些渴求回歸自然、享受自然生活方式的旅遊者。由於各鄉村旅遊景點產品的地理區位環境、資源特性、知名度、主體經營實力及市場營銷戰略等的不同，在選擇目標市場時其目標顧客也是不同的，所採用的策略也不一樣。

　　（一）樂山鄉村旅遊市場的產品策略

　　樂山市在全力打造世界知名旅遊產品，如樂山大佛-峨眉山景區的同時，應積極發展鄉村旅遊產品。在實施產品策略時，必須採用新思路、新方法來提升產品的質量。

　　1.在現有交通規劃方案的指導下，大力改善基礎設施，提高交通工具的安全性和及時性，確保通往各鄉村旅遊景點的道路順暢。　　2.建設鄉村旅遊示範景點，積極引導現有鄉村旅遊點通過合井、合資等方式，整合分散的鄉村資源和鄉村旅遊設施，提升服務水準。開發不同層次的鄉村旅遊市場，滿足消費者的不同需要，努力建設一鄉一特色，一地一優勢的全方位發展的模式。

　　3.開發具有特色優勢的旅遊產品，加強特色，塑造鮮明的鄉村意象和濃郁的鄉土氣息，讓遊客體驗淳樸的鄉村民俗，增進對鄉村的喜愛。

　　（二）樂山鄉村旅遊市場的價格營銷策略

　　1.樂山地區鄉村旅遊景點價格差異小，人們可以根據自我需要進行旅遊景點的選擇，旅遊企業必須以此為出發點，滿足顧客需要。

　　2.在行業規範和相關政策的指導下，從基本的價格策略（成本導向定價，需求導向定價，競爭導向競價策略）出發，尋求合適的價格範圍。通過價格的調整，增強企業競爭力，逐步淘汰一批經營能力差的鄉村旅遊點，形成富有經營特色的鄉村旅遊網路。

　　（三）樂山鄉村旅遊市場的促銷策略　　1．一定要突出「農家樂」的特色，以鄉村景區為中心，開展各種活動，提高鄉村旅遊景點的知名度和美譽度。在鄉村旅遊的食、住、行、游、購、娛各個環節做好宣傳和促銷工作，讓顧客在欣賞美景，品嘗美食，放鬆身心的同時，增加對旅遊景點的感情，這樣能夠獲取更多的新客戶和提高遊客的回頭率。

　　2.有條件的鄉村旅遊景點可以開展民俗體驗、野外生存體驗、童趣體驗、動植物親近體驗等活動，帶動旅遊業的發展。成都地區發展了幾類具有特色的鄉村農家樂模式,主要有園林休閑型：郫縣和溫江區；花果觀賞型：龍泉驛區；花園客棧型：大邑縣。鄉村旅遊景點可以通過加強網路宣傳，讓更多遊客了解景點。旅遊企業也可以承辦大型的婚喜慶活動，通過事件營銷，擴大影響力。

　　（四）樂山鄉村旅遊市場的其他促銷策略

　　樂山鄉村旅遊市場還可以通過綠色營銷來推進行業的長久發展。旅遊業本身就是一個持續發展的行業，各旅遊部門和企業單位必須在發展旅遊的同時，注意環境的保護和設施的維護，這樣整個樂山地區鄉村旅遊業才可能健康、持續地發展。　　　　四、樂山地區鄉村旅遊業的發展戰略　　　　樂山地區應加快相應的法製法規的建設，各主管部門必須通過相關政策指導鄉村旅遊業的有序發展。通過整個行業的監督和規範，促進鄉村旅遊業的發展。加強旅遊業從業人員的教育和培訓，建設一支高素質的旅遊業服務隊伍。鄉村旅遊景點、單位必須從實際情況出發，制定長遠的發展計劃，開發特色旅遊產品，採取有效的促銷手段，開展豐富多彩的鄉村旅遊活動，提高遊客的滿意度。在營銷策略的指導下，逐步形成規模化、產業化經營，增強地區旅遊業的競爭力，為樂山旅遊業的發展，提供強有力的支持。　　　　參考文獻:

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