[選址]咖啡廳選址全攻略 2

06-13

雕刻時光大學周邊人文氣息濃郁

雕刻時光咖啡創辦於1997年11月28日。店面《雕刻時光》是來自於蘇聯導演安德烈·塔可夫斯基 Andrei Tarkovsky 所寫的電影自傳的書名，其大意是說電影這門藝術是借著膠片紀錄下時間流逝的過程，時間會在人身上、物質上留下印記，即雕刻時光的意義所在。談起咖啡館的經營之道，在北京經營咖啡業的台商黃道平和庄崧冽認為，面對大型咖啡連鎖店的強大競爭，小型、精緻化是個人投資咖啡館的決勝關鍵。「咖啡消費面臨著千年飲茶傳統的挑戰，因此咖啡業者的首要任務是培育市場、創造市場。」黃道平認為，咖啡的口味有衝擊力，喝習慣了就會離不開咖啡。上世紀90年代他來北京考察時，北京人對咖啡還很陌生，現在卻已經有了初步的群體，說明咖啡在大陸市場可培養的空間相當大。黃道平稱得上是大陸進行咖啡培訓的第一人。2000年，他看準大陸幾乎空白的咖啡消費市場，在北京開設了大陸第一家咖啡培訓教室，至今已培訓了五六百名學生，他還為來自台灣的朋友提供各種在大陸開咖啡館的信息和建議，海峽兩岸業內人士都親切地稱他「黃老師」。有了初步的市場，就要在市場中進行準確的定位。對此，庄崧冽說：「大陸目前的咖啡館還停留在照抄、模仿的階段，有個性、有創意的咖啡館並不多，這種定位是沒有競爭力的。」庄崧冽1997年在北京創辦了「雕刻時光」咖啡館，在經歷了一年多的慘淡經營後，這家咖啡館名聲漸起，成為學生、知識分子和文藝界人士聚集的休閑時尚場所，至今已在北京開出4家分店。對於自己的成功，庄崧冽認為主要是定位準確。他的咖啡館多選址在大學周邊，並以書吧、電影吧為特色，使他的咖啡館成為一個有文化品位的休閑空間。文化主題是「雕刻時光」的經營理念，庄崧冽經常在咖啡館舉辦新書發表會、電影講座等文化活動，使咖啡館始終洋溢著文化氣息。雕刻時光屬人文類咖啡店，這註定了必需有一個唯一無二的選址。因此雕刻時光不會像快餐店一樣選在鬧市區或繁華地段，它的目標人群並不是那些但願快速消費的人。會選擇學院圈甚至校園裡面、外籍人士聚居地，以及一些人氣比較旺、文化氛圍比較濃厚的風景區四周，要與質樸、幽雅的風格定位相符合。兩位台商都認為，在北京經營咖啡館最大的困難就是租金昂貴。庄崧冽說，咖啡館的租金比8年前提高了10倍，但咖啡卻不能隨便漲價，因此必須加倍努力經營才能贏利。黃道平也認為，昂貴的租金使咖啡價錢居高不下，影響了咖啡的普及，也使小咖啡館在與大型連鎖咖啡店的競爭中步履維艱。因此，中小咖啡館必須在精緻化、個性化上下足功夫。兩位台商都認為，除了確保咖啡的純正質量外，需要對咖啡館進行中西合璧式的精心裝修和布置，營造出一種舒適、浪漫、愜意的氛圍。因為咖啡消費在很大程度上是情感消費、文化消費和時尚消費，咖啡館的文化氛圍是能否留住顧客的一個重要因素。休閑複合式經營也是一種好的策略。黃道平說，大陸幅員遼闊，咖啡業者應當根據各地的具體情況，將咖啡與精緻的快餐、飲品或圖書、電影等相結合，創造出一種適合當地的咖啡館文化。

真鍋咖啡高檔社區找個好鋪位

1970年的日本，真鍋國雄先生在咖啡豆烘焙工作中，累積了豐富的咖啡知識，加上對咖啡的信仰，蘊育出發揚咖啡道文化的理念，創設了真鍋咖啡館。如今，真鍋咖啡館在日本以有五百多家，台灣八十餘家的連鎖加盟店，儼然成為咖啡道文化的代言人。選擇二線商圈是目前咖啡品牌開店的趨勢，以上海為根據地的真鍋咖啡開始為在上海開店找不到新店址而犯愁。真鍋咖啡並不擔心加盟商的來源。替加盟者找到好鋪位是我們現在面臨的最大問題。一線商圈鋪位「所剩無幾」是最主要的原因。林表示，租金低廉、商鋪豐富的時代看來已經不復存在。真鍋在淮海路和南京西路分別開設的4家店是由於進駐時間早。長期幫真鍋找鋪的21世紀不動產商鋪部經理李盛強分析指出，上海市中心區域土地供應的減少凸顯出一線商圈內商鋪的稀缺性。稀缺並不意味著沒有，但市中心商鋪租金的高昂令咖啡店難以入駐。咖啡店的面積要求在700至1000平方米，同時需要人流量大。一線商圈如徐家匯、淮海路等，符合以上條件的商鋪租金在25-35元/平方米/天。這樣的租金水平完全不是咖啡店等餐飲類企業能承受的。以真鍋為例，作為一家連鎖咖啡企業，其在大陸的近120家店中三分之二為加盟店。這也意味著贏利成為了其開店的前提條件。「真鍋和星巴克不同，我們每一家的目標都是必須賺錢，所以有時候會因租金過高而放棄某些很好地段的商鋪。」對咖啡店來說，每月的租金應當控制在12萬元內。咖啡店如要選擇一線商圈，一種方法是將面積控制在400平方米內，同時應當直接從開發商手中拿鋪位。另一種方法則是選擇二線的商圈如四川路等，租金在15-20元/平方米/天。後一種方法已成為了目前咖啡品牌開店的趨勢。以真鍋為例，在市中心很難獲得理想店鋪的情況下，真鍋正逐漸向虹口區和楊浦區乃至崇明等地發展。「我們現在會選擇那些具有潛力的商圈，例如五角場，三到五年內就會發展成熟，我們不久後也會開到那裡去。」據介紹，真鍋咖啡總部會為每一位加盟者挑選上好的地段來閃亮登場。「結合真鍋咖啡在全世界開出幾百家店的經驗，我們確定了自己的一套選址心得。在我們專業的眼光看來，能運做好一家咖啡店的地段非常重要，它必須符合下列三個條件，缺一不可：第一是附近有中高檔住宅存在，第二是必須有一定數量的商務樓或商務人士，第三是必須人流量夠大」，黃先生將真鍋咖啡選址的真經娓娓道來。按照這樣「苛刻」的要求，即使找到適合的店址，估計房租也不簡單，面對這樣的問題可怎麼辦？真鍋咖啡有自己的算盤，「對房租我們也有精確的預算：一般一家150平方米的店，在房租預算上為3.5萬元每月；200平方米的店則相應漲一點，4.5萬元每月；對於特殊的店，特別大的店，我們考慮租金的時候會預算多一些，5萬到10萬不等，一般來說，毛利可以達到78%左右，除掉銷貨成本得出的。當然，純利還得看各家店各自的租金、管理成本等等。至於何時收回成本，保守地估計是一年半到二年。像淮海路真鍋咖啡店，日營業額就有3萬多元；上海其他地方的店營業額一般也差不多有2萬多元每天。」

迪歐咖啡新老城區差異化經營

迪歐咖啡是蘇州迪歐餐飲管理有限公司旗下的餐飲連鎖品牌，除了傳承千錘百鍊的咖啡製作技術外，還在經營中積累和形成了富有迪歐特色、適應更廣泛客戶需求的產品組合，包括西餐、商務套餐、湯麵、精品粥、水果拼盤、三文治、鬆餅等餐點及其它冷熱飲品。從2001年上海青浦創設了首家迪歐咖啡門店至今，迪歐咖啡一直以其優雅歐陸氣息和「誠信、尊重、關懷」的服務價值體現而成為品質的典範並得到廣泛的認同和讚譽。目前，迪歐咖啡已在中國大陸地區開設了300餘家連鎖門店，遍布20餘個省、近百個城市，其品牌得以成功的關鍵在於，無論對產品還是服務的品質的一份堅持和用心，以及令人意猶未盡的獨特環境。「迪歐DIO」原引世界語「神的博愛」之寓意，又可作為英語「DEAR」的諧音，表達有「親愛的」含義，傳遞著迪歐如咖啡般的濃濃情誼。迪歐中國事業管理總部於2004年正式落戶於美麗的蘇州，「迪歐」品牌將在2011年上半年正式上市，有望成為中國咖啡第一股！差異化選址迪歐咖啡楊曉蘭說，迪歐的選址正是差異化經營的表現之一。她認為對於一些商務人士來說，午餐之後還要花相當長的一段時間來洽談事務，他們更願意驅車前往一個不太遠的「清靜之地」，而鬧市區的咖啡店只能讓客人稍作休息。2002年時，譚慶的電腦代理生意做了近十年，對IT業的變化有些厭倦，希望涉足新的行業。因為平時接觸服務行業較多，他認識到其中的發展前景，同時也看到這個行業的淘汰率太高。「相對於自己獨立開店，加盟方式的成功率至少高三倍。」譚慶說，他當時做了一個統計：中國餐飲行業的平均壽命是3.6年，中上水平的中餐廳平均兩年收回投資。「我寧願收入略低一些，卻能持續更長的經營時間，比如10年以上，這肯定比平均3.6年就關門的情況好。」因此，譚慶開始選擇單位面積里經營效率最高的領域，並看中了西餐。在他看來，西餐在一天里有7個收費段：早餐、早茶、中餐、下午茶、晚餐、晚茶以及夜宵。他同時發現，國內生活水平在不斷提高，喝咖啡的人群平均每年增長率在25%以上。在2002年，國內的西餐品牌前5名分別是上島、迪歐、老樹、名典和兩岸，基本上都是中國台灣的品牌。他還了解到，西餐廳在台灣的生命力平均有16年。譚慶一直是上島的忠實客戶，比較喜歡它的氛圍，約上生意夥伴或者朋友，不需要喝酒，點一個便餐就可以直接談事。既然確定了西餐這個領域，譚慶首先考慮的是選擇行業里的前三位。2002年上島是全國第一，迪歐則排第二。他通過調查發現，上島因為體制的問題已經走到鼎盛階段，而迪歐也是由上島的部分股東創辦的，同樣有豐富的運營經驗，正處於爬升階段。通過和幾個品牌的交流，譚慶最終選擇了迪歐。選址、裝修、辦手續、進場籌備，半年多以後江西第一家迪歐咖啡誕生。「選址很麻煩，一般都需要三個月的時間。」譚慶講述了他的親身經歷。第一家店開業後，他希望能在江西上饒再開一家。為了選址，他先委託當地的朋友篩選出目標，自己再和迪歐咖啡華東區的業務員去考察確認。兩、三年間，他們去了上饒25趟，否決了25個店址。最終，譚慶在又跑了5趟之後，選到合適的店址。按照迪歐的管理條例，第26趟～30趟之間，譚慶分別和5撥迪歐咖啡總部不同部門的工作人員去考察，最終確認。「站在迪歐的角度看，他們的員工工作認真；站在我的角度看，迪歐對我的投資負責。」譚慶說。作為新加盟商，譚慶剛一接觸就發現迪歐對選址有簡單、清晰的指導，可以看出其市場管理團隊的專業性，因此他也有耐心為一家店的選址奔波近三年。迪歐總部對選址的要求是：一、動向要好，即車流量和人流量要好；二、面積要在750～1,000平方米或者以上；三、有10個以上的車位更好。 750-1000平方米的店面最佳譚慶也用7年時間去驗證這三點，證明了750～1,000平方米的店面是最好選擇，但不容易找到。他曾開過1,500平方米的店，生意很好，但平白無故浪費了500平方米，也要耗管理費，服務員要多，用電量要大，房租要高。後來他發現，這一規定是迪歐的管理層通過十幾年的運營經驗得出來的，把市場的變化統一成很簡單的規則。迪歐交了很多學費，然後這些很值錢的知識告訴加盟商，能避免走很多彎路。當然，譚慶也在總結自己的選址經驗。他認為，在符合迪歐總部的三個條件下，在新老城區交界處開店成功率比較高，這樣的地方一般道路寬廣，建築物也相對漂亮，停車位一般充足，客戶的心情會比較愉快，從地理位置來說也是商務和休閑前後銜接的地方。或者盡量靠近銀行、高檔住宅、高檔賓館、商業區等，因為迪歐的客戶就在那裡。如果完全滿足上述條件，這類地方可能在全國也找不到很多，但找到一個完全符合的地址開一家店，對於加盟的創業者來說，就相當於印鈔機。

上島咖啡白領聚集做大咖啡模式

1968年，陳文敏在台灣創建了第一家上島咖啡店，規模很小，與如今城市角落的餐飲小店並無二致。陳文敏頭腦靈活，在經營管理上很有一套，生意做得有聲有色；最重要的是，他很早就有了商標保護意識，於1986年自己創作並申請註冊了「上島及圖」商標，這一聰明的舉措對他日後的事業影響深遠。十年之後，陳文敏以過人的才幹，推動上島咖啡在海南順利上岸。儘管在他本人看來，這更像一場賭博。上島咖啡最初在海南的成功是偶然中的必然。當時改革開放已過20年，海口作為先頭城市經濟迅速騰飛，以地產為龍頭的產業帶動了日常消費。錢包鼓起來的商人們開始尋找有格調的洽談地點。而上島咖啡「咖啡+西餐」的模式恰好迎合了他們的需求。一位九十年代在海南奮鬥過的商人說：「當時人們對於咖啡和西餐這些舶來品有近乎崇媚的熱情，和別人談事，要在咖啡廳才夠高級，才夠有面子。」上島咖啡海口店一時顧客絡繹不絕。「海南上島農業開發有限公司」上島咖啡前身八位股東喜從天降：本來打算玩玩而已，誰知不小心挖到了大金脈！上島咖啡擁有一套完整的加盟流程：一是加盟者自我資源評估加盟上島，首先要做的工作是加盟者對於自我資源進行評估。評估的內容有加盟者是否具有堅毅負責的性格；是否具有創業的決心；人脈資源的深廣度如何；個人資金調度及資信能力怎樣；家人親人的支援情況怎樣；合伙人的溝通協調能力如何；基本的管理能力如何；角色定位與許可權是否清楚等等。經過這些綜合指標的評估，上島可以初步選定加盟者，為以下工作的開展做好準備二是選擇合適地點、營造舒適空間。400-800平方米店面最佳上島深知正確合適的地點對於吸納客源的重要性。所以上島在發展加盟店時，不僅僅提供選點的標準，也會提供現成的點供業主選擇。具體而言，其選址要求有：選點位置大多集中在高級白領居住的城市或城鎮新舊區交接處，商業旺街以及交通便利的地段；選點的面積應在400—800平方米有效營業面積之間，最佳位置在一樓。不難看出，上島的選址要求避開了和星巴克、真鍋咖啡的雷同。三是確定地點確定選址後，上島總部和加盟店簽訂《加盟意向書》，確定加盟關係。然後，上島總部會安排相關專業人士對選好的點進行詳細評估，提供對選點的詳細評估報告，其參考參數有：交通人流、周邊人群總體消費水平、市場配套、競爭對手、停車位、周圍環境等，統計出同行業競爭者，作出比較分析。大咖啡模式被稱為「小咖啡」模式的星巴克，在中國市場的日子並不好過，以上島模式為代表的「大咖啡」模式正在對星巴克形成圍剿，並已成為咖啡連鎖的主流。專家稱，相比星巴克只做咖啡單品和選址商圈高度統一的束縛，上島模式更具備本土市場的生存能力。從長遠來看，星巴克的「純西式快餐」模式只能是國內咖啡連鎖經營的下策。目前上島、兩岸、迪歐、真鍋等規模較大的連鎖咖啡企業已經走上了和星巴克完全不同的經營模式之路。「業內將星巴克模式稱為『小咖啡』，上島模式稱為『大咖啡』，『大咖啡』已經成為咖啡連鎖的主流。」所謂的「大咖啡」，其實是一種「咖啡+西式休閑餐廳」的模式，店內不止經營咖啡單品，還引入各類西式、中式餐點，甚至連湯麵、菜粥這樣的「土風味」都包含其中。其實這類連鎖店是以咖啡為名，實現多種餐飲的融合。「在國內市場，做純粹西方化的咖啡店是下策，結合本土稍作改變是上策。」除了餐品類別的包容性之外，上島模式在市場適應度上也具備優勢。一直以來，星巴克的選址令人稱道，在大都市精華地段密集開設門店成為星巴克阻擊競爭者的重要武器。上島模式的企業避開了星巴克的陣地，把注意力集中在了城鄉接合部以及國內二三線城市上。

兩岸咖啡城市近郊規避地段競爭

兩岸咖啡，由浙江知名女企業家金梅央女士投資創立的咖啡西餐連鎖品牌，2008年獲得全球排名第一的投資銀行、世界500強企業之一的「高盛集團」與「華生投資」的青睞，大舉投資超過人民幣2億元。「兩岸咖啡」未來發展以中西部為戰略布局，擬定全國四大區布局發展計劃穩步前進，包括以杭州為中心的華東地區、以武漢為中心的華中地區，以天津為中心的華北地區，及以重慶為中心的大西部地區。兩岸咖啡選址有幾個硬要求：一，門口一定要有10-20個以上的停車位；二，店面接觸馬路的寬度要大，所以常常會把店開在轉角處；三，招牌位要明顯，兩岸咖啡招牌黃色的底色，非常吸引注意力。另外，兩岸咖啡通常會把店開在寫字樓和商務樓之間，或者介於寫字樓和高檔住宅之間。這和一天五個時段的細分客戶是非常有關係的。一個兩岸咖啡單店，每天做五個時段的生意。中午11∶30到下午1∶30是午餐時間，目標客戶是寫字樓里的商務人員；下午2∶00到5∶00是下午茶時間，同樣針對寫字樓里的生意人和他們的夥伴；晚上5∶00到8∶00是晚餐時間，寫字樓的人都下班回家，這時候，來吃完飯的是高檔小區的居民們；晚上9∶00到11∶00是約會時間，兩岸咖啡不僅會適度調暗燈光，還有優雅的現場鋼琴伴奏；晚上11∶00到凌晨2∶00，附近的「夜貓子」出動了，是他們的夜宵時間。兩岸咖啡山東公司總經理陳彥銘說，目前找到既能符合開店要求又能控制好房租成本的物業非常難，嚴重影響了開店進程。我們選擇的合作夥伴並不是有錢就可以，而是首先要有個好的地方。本著為合作夥伴負責的原則，兩岸咖啡在選址上精益求精。假如沒有好的地址，最終會造成合作夥伴的負擔。我們一直堅持這樣的發展理念，才會有現在更多的夥伴與我們合作。目前，兩岸基本覆蓋全國各地級市，甚至有的開到了縣級市。現在不少商務人士和白領都喜歡將和朋友喝茶聊天的地點定在距離城區不遠的地方，理由是僻靜、好停車、環境清幽。「上山下鄉」的不僅是「兩岸咖啡」，隨著市區家庭汽車保有量越來越高，人們的活動半徑也越來越大，驅車到近郊吃頓有特色的飯菜，成了許多市民餐飲消費的新動向。「以車代步後，出行的半徑一下子拉長了許多。」市民周先生說。無論家庭聚餐還是朋友聚會，他更喜歡選擇近郊一些新開的餐館、咖啡館。「這些餐飲店遠離鬧市，停車方便，既經濟實惠又富有特色。」周先生算了一筆賬，自己住在城東，開車到市中心的飯店吃飯，順利的話路上花15分鐘，如果遇上堵車（一般來講就餐高峰必堵無疑）起碼開上半個小時到45分鐘，耗時費力，心情會搞得很差。然後是停車，市中心找個停車的地方難於上青天，隨便停一小不心就被罰了，「不如開車到近郊，暢通無阻，停車無憂。」因為城市化進程加快和擁堵的交通環境，這種情況在很多城市都會出現。另外，繁華地段昂貴的租金會大大減少餐飲企業的利潤，這是許多酒店遠離鬧市區的主要原因。更重要的是，私家車的普及給餐飲經營者規避「地段競爭」創造了條件，「如果沒有顧客，哪怕到零成本的地方開店也不會有生意。」「兩岸咖啡」的負責人也說，當初之所以選在城市近郊，一是看好該區域的發展前景，其次就是租金便宜，對經營者來說有了盈利空間，同時也可以將實惠讓給顧客。