家電下鄉半年業績出爐：洗牌繼續上演

　　本報記者 許意強/文

　　「談到家電下鄉，真是一言難盡。原來想著這是一個好機會，但真正到農村市場之後才發現，市場的開拓難度、農村消費者的喜愛與心理選擇，超出了預期。特別是那些分散的村莊，給我們的貨物配送、送貨上門、安裝服務設置了很高的門檻。」一位浙江的家電企業負責人在接受記者採訪時，如此表達他對家電下鄉的感受。

　　記者注意到，7月21日，商務部首次對外公布了「家電下鄉」政策全面實施半年以來的首份銷售業績之後，圍繞在這份業績報表背後的故事和情節被越來越多的描述和展示出來。中小企業農村拓展的難處與無奈，經銷商銷售中標家電的不樂意與麻煩，消費者購買中標家電的希望與失落。

　　種種跡象表明，家電下鄉的這個機會，對於很多產品領域和企業而言，還是一輪新的洗牌和重組期。即使中標了家電下鄉，最終未能在農村市場上獲得應有的業績回報，最終還將面臨被清理出局的境地。

　　數據背後的玄機

　　「大家電熱、小家電冷，大企業吃香、小企業受氣」，家電觀察家形象地向記者概括出今年上半年家電下鄉的銷售情況。

　　記者注意到，在商務部公布的今年上半年家電下鄉銷售業績中，冰箱、彩電、洗衣機成為最大的贏家，銷售額佔總體的比例分別達到了68.5%、13.72%、10.13%。對此，有業內人士指出，主要是冰箱、彩電、手機、洗衣機等4類產品的下鄉啟動早，於2008年就實施，獲得了市場先機。同時，近年來隨著農民生活水平的提升，冰箱在農村市場的發展也從成長期步入了普及期。目前，農村家庭的日常生活與冰箱的聯繫越來越密切，而早在多年前冰箱企業發動的節能革命，也為冰箱在農村的大規模應用提供了空間。

　　彩電由於此前的農村市場飽和度提升，發展已步入緩慢成長期。要想推動彩電在農村市場的增長，主要手段則是通過「平板替代顯像管」的產品升級，通過拉動新的消費需求和刺激農村的二次更新換代。洗衣機在農村市場的拓展，還有待於農民生活方式和生活水平的提升，今後幾年也將獲得新的增長機會。

　　不過，手機下鄉儘管啟動早，但銷售卻不佳，銷售額僅佔比1.4%，令人大跌眼鏡。對此，有手機企業負責人分析指出，一方面是在農村市場中標產品受到山寨機的衝擊很大，二是一些偏遠地區的網路信號覆蓋還有待提升。此外，由於國內企業在手機市場的佔比弱於外資品牌，而外資企業下鄉的力度和步伐要小，這也造成了手機農村銷售的乏力。

　　空調下鄉雖然啟動晚，但增長速度快。自今年3月啟動8省試點，到5月面向全國展開，目前已佔據總量3.8%份額。對此，一些空調企業坦言，一方面是農村空調市場的佔有率較低、增長空間大，二是美的、奧克斯等大品牌紛紛下鄉，共同刺激農村消費。有數據顯示，今後2—3年國內農村空調市場的份額還將顯著提升。

　　今年5月份才下鄉的熱水器、電磁爐、微波爐等小家電，雖然中標企業的數量多，但總體銷售較差。甚至出現了像尚倍特、聖元電子等企業的熱水器銷售只有1台的情況。而此前中標92家太陽能企業，竟然有80多家沒有銷量。同時，微波爐、電磁爐的銷售情況也不樂觀，兩大類產品領域出現銷售的企業分別只有2家，其它企業絲毫沒有動靜，這令此前被許多業內人士看好的微波爐、電磁爐下鄉，蒙上了一層陰影。

　　從各個企業的表現來看，在家電下鄉佔據前3強的企業，基本上是此前在國內市場佔據領先優勢的大品牌。像海爾在冰箱、洗衣機、熱水器、電磁爐等領域，保持領先地位。而美的、格力在空調領域也繼續保持領先優勢。海信、TCL、創維、長虹等品牌則繼續在農村彩電市場領跑。應該說，這與此前人們預期的農村市場品牌格局相差不大，基本上延續了一些大家電企業此前在城市市場的領先地位和競爭優勢。

　　不過，記者注意到，透過這些數據還是折射出家電下鄉的幾大新動向：一是外資品牌在家電下鄉市場整體表現不佳。只有松下在洗衣機、空調領域，AO史密斯在熱水器，諾基亞在手機等3個品牌在上述領域取得了不錯的業績。而在彩電、冰箱、洗衣機等銷售比重較大的領域，外資品牌基本上全軍覆沒，難以獲得規模與利潤的支撐。

　　二是浙江的眾多冰箱、洗衣機生產企業異軍突起，從海外尋機到國內拓內需順利轉型。儘管這些企業的單一市場佔比不大，但總體規模和比重較大，這些企業此前的重點是海外的OEM或ODM貼牌，現在藉助「家電下鄉」順利開拓農村市場。

　　三是小家電的農村市場壓力較大、前景迷茫。目前，微波爐與電磁爐，包括電、燃氣、太陽能三種制式的熱水器，受到生活習慣、住宅環境以及電力、水利等公共基礎設施等條件的限制，在農村市場的銷售面臨較大壓力。不過，太陽能熱水器因其環保省電，將在農村市場異軍突起，短短1個月太陽寶、桑夏等企業的系統銷售便已初具規模。

　　家電下鄉也要洗牌

　　「以前一些企業認為，中標家電下鄉就像找到一根救命稻草，暫時可以逃過一劫。現在看來，家電下鄉政策內的洗牌仍然存在，優勝劣汰，實力差的企業還將會繼續出局。」某空調品牌市場總監如是說。

　　一位江蘇太陽能企業負責人跟記者算了一筆賬，參與家電下鄉投標，企業要在產品檢測上投入費用，一款產品1萬元，30款產品的開支就很大。中標後，企業還要交付30萬元保證金。此外，除了招標費，企業為了參與投標的人力、物力也是一筆不小開支。如此一來，中標後如果企業的銷量只有幾百台，那參與投標的成本都收不回來。這無疑會加速一些小企業在農村市場的快速出局。

　　行業觀察家指出，到明年的家電下鄉招標中，肯定會有一批企業不會再參與起來。同樣，還會有新的企業積極投身其中。在這一進一出之間，政策資源包裝和引導下的農村市場，儼然是一個相對獨立卻又被充分競爭的市場，市場份額的搶奪與行業格局的洗牌將成為永恆的主題。

　　據了解，眼下擺在許多中標家電下鄉企業面前最突出的問題，就是產品下不去。經銷商不願意賣一些中小企業的產品，而消費者的購買也因此受阻。

　　記者在江蘇、浙江、安徽、河南的一些農村市場走訪過程中發現，許多中標的中小品牌，很難將市場銷售網路在鄉鎮鋪開。江蘇常州、浙江嘉興、河南駐馬店、安徽馬鞍山等地的一些鄉鎮經銷商告訴記者，中標家電下鄉的品牌很多，但他們只會是選擇大品牌，產品質量和服務都有保證，向農村介紹起來也不用多費口舌。這樣一來，商家的出貨快、資金周轉和利用率也提高。

　　不少中標的中小企業向記者抱怨，儘管我們給予農村經銷商的利潤高，而且質量和服務都能保證，但要想進入他們的店內銷售，難度還是很大。還有一個頗為現實的問題，現在許多鄉鎮的經銷商網點數量是相對固定和有限的。以江浙兩省為例，每個鄉鎮的經銷商在3—5家左右，但家電下鄉的中標企業卻高達數百家。一個鄉鎮經銷商所經銷的家電產品種類會包括彩電、冰箱、空調、洗衣機以及熱水器和微波爐等產品，但每個品類所選擇的品牌數量大多控制在5家以內，有的商家受資金限制只會選擇3個品牌來操作。

　　一位寧波的經銷商私下向記者抱怨，家電下鄉中標企業這麼多，還出現了早幾年都在市場上消失的品牌。對於一些中小品牌，我們根本不敢輕易合作。萬一企業關門倒閉了，那產品的服務都要我們承擔，風險太大。而且，一些品牌老百姓根本沒有聽說過，向他們推銷起來難度太大。賣1台小品牌冰箱的時間，我可以賣5台大品牌的產品，小品牌的單台利潤再高，也抵不過大品牌的銷量大啊。

　　此前，一些中小企業曾設想與大企業合作，租用和利用他們的網路資源和渠道。不過，對於這種操作模式，一些寧波地區的家電負責人坦言，當初想法很多，大企業也不排斥，但真正下鄉之後，跟鄉鎮經銷商一談，他們就直接拒之門外。還有一些鄉鎮商家店面很小，根本沒有地方擺全10多個品牌的冰箱或洗衣機。最終，這些企業只能考慮通過扶持一批小經銷商或支持一些縣城代理商，到鄉鎮重新尋找或建立新的銷售網點。但這麼做的速度太慢，且短期內效果也不明顯。

　　實際上，對於家電下鄉銷售出現的「大小家電冷熱不均、大小企業表現各異」情況，記者通過對相關企業和經銷商的採訪調查後發現，原因很多、很複雜，但主要集中於兩個方面：一是農村市場的差異性很大，特別是受到經濟發展和生活習慣的影響，不同地區的農村消費者對於產品的功能和技術的需求，各不相同。這就要求企業必須要因地制宜。二是企業面對農村市場的綜合協調能力和快速應對能力存在差距，特別是在農村銷售網路的開拓過程中，與商家的合作以及產品的鋪貨、銷售及服務等細節問題，急需要尋找到一套有效的方法。

　　不過，一家企業的營銷人員向記者透露，由於辦理家電下鄉政策的手續比較麻煩，一些農民購買家電下鄉產品後，企業和經銷商直接降價銷售，所以有一部分農村的銷售沒有被納入政府補貼體系中來。

　　再現小企業困局

　　此前，被許多中小企業寄予厚望的「家電下鄉」政策，眼下卻產生了不一樣的效果。甚至於家電下鄉市場的競爭更為激烈，在資源和實力不對等情況下的市場兩極分化走勢更為嚴重，大中小企業之間的差距被進一步拉開。

　　眼下，大品牌在農村市場的競爭，憑藉此前建立的品牌影響力和產品口碑，繼續延續著領先的優勢，市場份額、銷售規模成倍增長。而一大批中小企業，卻因為實力弱、社會認知度低，引發商家不接受、產品鋪不開，繼續面臨著被洗牌和擠壓的困境。

　　面對越拉越大的市場差距，中小企業在農村市場的前景到底如何？面對大企業的種種優勢，小企業又如何揚長避短，快速在農村市場打開局面？這一系列問題，不僅影響著家電下鄉政策的未來走勢，也成為當前農村市場的最大熱點。

　　業內人士坦言，就現在的市場形勢來看，中小企業也不是沒有機會，只是在市場拓展初期，小企業身上的那種靈活性、多變性優勢還無法快速實施。同時，市場此前沉澱的品牌意識和網路布局，也面臨新的衝擊和改寫，這些都為小企業的發展提供了機會。

　　一位小企業負責人告訴記者，我們的定位很清楚，就是立足農村市場，成為區域性的強勢品牌。實際上，無論有沒有「家電下鄉」政策，我們都會堅持推動在農村市場的網路開發和制度完善，貼近農民的實際需求，狠抓執行。

　　此前，有消息稱家電下鄉政策還將進一步調整，取消限價、擴寬類型、加快補貼。但對於許多中小企業而言，政策的意義已不再是簡單的機會，而是一次新的挑戰和起點，需要的是執行與實踐，絕不是炒作與口號。