【讀書】美國有線電視50年：產業重構背景下，新舊巨頭的崛起&救贖

書名：《走向信息網路社會美國有線電視50年》，2000年，中國廣播電視出版社。作者：(美)托馬斯P.索思威克。

前言：這是一本年代比較久遠的書，但相對系統且全面的梳理了美國有線產業發展前50年的歷史：從20世紀40年代起，美國有線產業經歷70餘年發展，如今有Comcast（1712億美金市值），Charter（805億美金市值），時代華納（741億美金市值）等巨頭。

為什麼要研究美國有線產業50年？首先美國傳媒行業發展脈絡是連續的，其背後變動邏輯是清晰的；其次，有線電視的崛起，相當於一次媒介升級，對電視行業競爭格局，電視行業商業模式，人們觀看電視習慣都有了根本性的改變，一批新公司崛起，一批老公司隕落，經過一段時間行業整合形成了當前美國幾大傳媒集團。有線電視對於地面電視的顛覆，對比今天流媒體平台（以Netflix為首，市值已經直逼Disney，Comcast等傳媒巨頭）對於視頻行業重構，是不是有點似曾相識呢？

溫故而知新，產業發展史能夠給我們提供研究新一輪產業重構趨勢的宏觀視角。

本文總共約7000字，閱讀大約需要10分鐘，重點部分用加重部分已經標出

探索期（1950—1964）：技術驅動媒介升級，有線從偏僻鄉村開始普及

美國有線電視行業發展興起於1940年代末期，幾個美國小鎮幾乎同時建立了自己的有線網路。當時主流的電視觀看方式還是通過無線天線接收地面電視台信號，但在一些偏僻的地區，無線信號較弱，有線電視於是開始普及。技術上的升級，使得同軸電纜能夠進入家庭，且天線連接多台電視機已經不成問題，雖然比較昂貴，安裝費約100美元，每月使用費用3美元。

1940年代美國地面電視台發展迅速，到1948年，有109座地面電視台投入運營或正在建設當中，然而1948年由於頻譜劃分方案問題，聯邦通信文員會1948年9月凍結了新電視台數量，這個凍結令一直延續到1952年。曾經期待得到地面電視服務的幾千個社區突然一下子沒了盼頭，但這個決定卻給新興的有線產業帶來發展第一波紅利。到1952年，美國已經有1.4萬有線用戶。1952年，凍結令取消，2年後，地面電視台數量到達300多座。

有線電視的發展初期，因為規模小，且內容幾乎只是轉播一些地面電視台內容，地面電視台並不重視他們，只是把他們看作自己內容傳輸的補充，然而，隨著有線電視不斷壯大，矛盾幾乎在所難免。1956年春季，美國西部幾個州一個地面電視台和廣播電台集團向聯邦通信委員會提議，對有線電視系統實施聯邦管理。越來越多的地面電視台訴求，使得1950年代末期參議院通過了一項議案，主要內容包括：1.要求有線電視系統領取牌照；2.從一些方面限制有線電視系統發展，避免影響地面電視台；3.要求有線電視系統必須轉播當地地面電視台信號，且不得降低質量；4.禁止有線電視系統從其他地區復播當地地面電視台播齣節目。

這一規定引起了有線電視相關人士的反彈，特別是不準復播這一項，在有線電視人看來，地面電視信號一旦播出，就允許任何人接受，當然也包括有線公用天線。

政策面的爭議並沒有阻止有線電視50年代高速增長，到50年代末，全美有65萬家庭通過640個有線電視系統收看電視。有線電視發展如星星之火。50年代中期，西弗吉尼亞一個有線電視系統擁有7000名訂戶，年收入41.58萬美元，利潤26.4萬美元，年現金流量是收入的64%。《電視文摘》統計顯示，當時一個社區500個家庭簽約的有線電視系統，每戶收取安裝費用125美元，月收視費3.5美元，不到2年就能回收全部費用。有線電視系統數量以每周1個速度在增加，有線電視系統承載的頻道數也從3個，提升到5個，再提升到12個。傑勒德電子公司成為了有線電視第一波發展最受益的公司之一，1959年收入達到800萬美元，建成了第一批真正意義上的有線電視系統。

有線行業誕生的第一家大公司應該是TelePrompTerCorporation（台詞提示器），其成立於1950年，1959年12月斥資74.7萬美元收購兩個有線系統，隨後宣布公開發行股票，籌資200萬美元，用以收購10個有線電視系統，一座地面電視台和一條線路。其1973年成為美國最大的有線電視網路。1974年，公司收入達到8100萬美元，虧損900萬美元；1978年收入達到1.46億美元，稅後利潤達到1420萬美元。到了1960年代，有線電視發展的趨勢已經逐漸明朗，甚至各大地面電視台也開始進入有線電視產業，CBS（哥倫比亞）廣播公司1963年11月收購加拿大溫哥華市有線電視系統，成為第一個擁有有線電視系統的地面電視網。有線電視在60年代迎來新一波驅動力來自於彩色電視的普及，每年有數百萬台彩色電視機售出，當地面電視台嘗試傳輸彩色電視信號時，曾經困擾其傳輸的各種技術問題變得更加突出，而有線電視，隨著同軸電纜傳輸信號改進，電子管到晶體管的替代，使得其具備更加強大的彩色電視信號傳播能力，歷史的天平更進一步向有線系統發展傾斜。然而，就在有線電視前景發展一片大好之時，負面限制政策似乎來得恰到好處。地面電視對於有線電視在國會的遊說取得了重大的成果，1966年，聯邦通信委員會頒布了一系列規定，其中最重要的一條是完全禁止有線電視系統轉播除當地地面電視台以外的任何遠地地面電視的節目。此時的有線電視網並沒有內容製作能力，主要依靠自身傳播優勢，提供給用戶更加豐富的地面電視內容，而這一規定無異於將有線電視最大優勢抹去。此外，宏觀利率持續上升也成為有線電視發展第一波低潮的驅動因素，1965至1969年，銀行貸款利率從4.5%飆升至8.5%，這一融資成本上升，對於還處於需要大量資本開支，大量現金投入的有線電視產業帶來了顯著的負面影響。這一段時期，有線電視網從0到1，憑藉其相對寬鬆的政策環境，新一代傳輸媒介的優勢開疆拓土，從不起眼的產業發展到一個任何人都無法忽視的產業，且上升勢頭不可阻擋。啟動期（1964-1976）有線電視網內容源得到長足發展有線電視第一波發展成就一批有一定規模和財力的有線公司，吸引了數百萬有線電視訂閱用戶。但是從產業角度來看，與地面電視相比，有線電視仍然沒有顯著規模化優勢，最重要的是，其在內容源頭始終受制於人。而進入第二階段，有線電視系統已經擁有眾多用戶，開辦一個有線電視網已經變得有利可圖；此外有線運營商已經有了意識和能力去大力培養自身的內容源，用以與地面電視網抗衡。

政策面的利好因素同樣驅動有線電視行業進入爆發啟動期，1976年國會通過了《版權法》，解決一直以來地面電視和有線電視的版權爭端，政府成立一個專門政府機構，規定有線運營商必須支付版權使用費。根據這一方案，地面電視台無權阻止有線電視系統轉播他們的節目。HBO:說到有線電視網（基於有線電視系統的付費頻道or電視台），不得不提是HBO（成立於1972年）。有線電視系統之所以說是一次媒介升級在於其帶來了電視行業商業模式升級。在地面電視時代，電視台的核心收入是廣告，隨著有線電視系統的建成，有線電視終端深入到每一個家庭，使得額外付費頻道成為可能。HBO最初就是第一家基於有線電視系統的付費頻道。值得一提的是，HBO成立的第一年其實並沒有什麼成績，核心來源於內容受制於人，電影製片廠懼怕影院勢力從而不敢提供內容源，聯邦通信委員會甚至規模一部影片必須發行時間在2年以內或者十年以上，否則不能出售給額外有線付費頻道，所以HBO只能一遍又一遍的播放那些陳舊的電影。而對於用戶來講，以前每個月8美元觀看12個左右頻道，現在僅新增一項業務，就另外需要8美元。1971，1972年，HBO分別虧損了250萬美元、400萬美元，當時用戶只有來自美國東北部幾千個訂戶。事情的轉機來自於衛星傳輸電視信號技術的普及，在衛星傳輸信號普及之前，由於美國有線電視極其分散，HBO的信號要擴大普及範圍十分困難。1974年，美國無線電公司獲得發射通信衛星的許可，HBO接下來的工作在於尋找有一定規模有線系統，說服其購買衛星接收天線，然後落地自己的節目，這一招十分奏效。到1977年，HBO的訂戶達到160萬戶，而這個數字在1974年6月是2萬，1977年HBO收入達到1.24億美元，當年四季度其終於擺脫了虧損。與HBO一起興起的付費頻道還有Showtime（CBS子公司，成立於1976年），1979年之前，有線網路上一般只提供一套額外付費頻道，主要是HBO，但此後，有線電視公司開始嘗試推行HBO和Showtime兩套付費頻道，沒想到收到意外共贏效果。剛開始，15%左右用戶同時接受兩套節目，6個星期以後，HBO的滲透率達到38%，這比之前只有一家額外付費頻道時還高。核心來自於，消費者認為兩套節目並不是互相競爭的，Showtime影片是全新的，而HBO有些自己的節目和更多的內容，兩套組合反而更有吸引力。至此，有線電視網威力開始初露苗頭，隨後HBO推出了銀幕系列新產品，多頻道付費電視時代開始。HBO也經歷了從渠道紅利消退減緩用戶增長速度到優質內容驅動進一步發展過程：1984年，HBO訂戶達到2990萬，但同比僅增加60萬，其股價在業績公布後一天下跌15%。付費電視從最開始渠道紅利到第一次發展遇到瓶頸，其背後原因包括同質化的內容，以及家庭錄像帶普及（全美盒式錄像機總數1984年以後兩年從600萬增長到2600萬，在迪士尼帖子中曾經提到其家庭錄像帶部門營收在80年代後期增長迅速）。面對競爭壓力，HBO開始製作自有內容，1983年推出第一部原創劇目，HBO後續原創內容獲得評論家高度評價，越來越多好萊塢明星同家庭影院簽訂節目合同，吸引他們的是HBO創作自由，可以選擇地面電視台不敢碰的題材。到80年代末，HBO成為最樂意採用有爭議、政治上敏感題材的電視網。CNN:提到CNN的創立不得不提的人是TedTurner，其創立CNN,TBS等知名有線電視網，是知名美國傳媒大佬。1970年，其花250萬美元購買了一座虧損的超高頻電視台WTCG，其成為美國東南地區唯一一座地區性有線電視網。1976年，WTCG上星，改名WTBS，即特納廣播公司。當時，電視台其實沒有好的方法統計自己節目覆蓋範圍，尤其是衛星電視開通後，有線電視其實不用付錢就能接受到信號。唯一的辦法是通過讀者互動信件來粗略統計，特納發現，其收到亞特蘭大之外的信件和本地信件一樣多，也說明了其內容覆蓋範圍已經超過他們自己的想像。針對於此，WTBS電視台實際受眾已經幾乎能夠覆蓋全美，特納決定按收視率收費，按這種收視方法比以前高出10%。6個月之內，特納沒有和廣告商做成一筆交易，但6個月後，突然一位廣告客戶買下了全部廣告權。由此，特納開創了衛星時代靠廣告收入經營有線電視網的先例。到了70年代末，有線電視網先後在娛樂、體育、電影上都有了相關布局，唯獨在新聞領域話語權是空白，地方的地面電視頻道也沒有多少新聞節目，Turner看到這塊的商機。1980年6月，CNN開辦，提供24小時新聞節目，甚至包括一些地面電視台沒有深入報道的領域，當時僅有170萬訂戶，比Turner當時預期的300萬少很多。開辦第一年預計虧損1200萬美元，3個月後，這個數字變成3200萬美元。1981年年底，CNN有了1000萬訂戶，達到收支平衡，前景逐漸開始光明。CNN的故事未完待續，後面還會提及。高速發展期（1984-2000）：龍頭開始出現，現金流優勢開始突出，行業開始整合趨勢進入20世紀80年代，有線電視已經擁有了誰都不能忽視的存在感。以付費為例，額外付費電視1980年達到900多萬訂戶，1982年達到2100萬付費用戶。有線電視網的行業高景氣度，也帶來相當多新進入者，地面電視台自然會選擇迎接挑戰，然而其轉型在初期卻並不成功。CBS在1981年10月開辦了有線電視節目，承諾提供從電視劇到歌劇到音樂會的高等級、製作完美的節目，其中一半以上是自辦節目。但是，不到一年，在虧損了大約3000萬美元後就關閉了，當時僅有500萬訂戶。ABC和W集團合作開辦了衛星新聞頻道，會同一批地面電視台播出24小時有線電視新聞節目，還按照每個訂戶50美分，給簽約的有線電視系統發獎勵，矛頭直指Turner的CNN（其每個訂戶收費10美分）。當時CNN剛剛盈虧平衡，這一態勢看起來很不利。Turner關注到，當年聖誕節ABC不辦公，有2周假期。於是他們選擇在對手薄弱時候發動反擊：任何有線運營商只要和CNN簽約，在期後3年內，按每個訂戶每年1美元進行獎勵，一夜之間，每一家都簽約了。1983年，ABC宣布推出這項業務，並把自己750萬訂戶轉移給Turner公司，Turner支付2500萬美元。ABC這家合營企業在2年內虧損1億美元。地面電視台進軍有線電視網失敗原因有：1.當時有線電視網規模還不足以支撐僅靠廣告，高預算製作節目（要知道HBO也是知道1983才推出第一部專門為付費頻道製作的影片）。相反，Turner有訂閱費和廣告費兩個來源。2.已有的有線電視網有先入優勢，由於頻道容量有限，有線運營商看不到提供兩套相同節目的理由。1984年，有線電視發展迎來重大利好政策：這部法律使得有線電視發展不受城鎮政府管理，允許有線電視系統按市場承受能力收費，並且把從基本收視業務獲得大量經營收入投入開發新有線電視網、新技術、新業務。由此，解決了有線電視系統收視費一直受政府控制，特許經營權可能無法續期等重大風險（美國有線電視各個地區採取特許經營權制度，獲得經營權的公司在當地相當於「壟斷」經營）。良好的基礎設施，相對寬鬆的政策環境，就在有線行業蒸蒸日上的發展趨勢下，幾家最大有線運營商卻選擇了退出，成就了當時幾家中型公司的發展，其中Comcast是受益典型。1983年，Comcast約擁有50萬訂戶，在美國排名18位。1985年，W集團以911美元每個訂戶價格，17億美元出售自己有線網路，這比交易使得Comcast增加約50萬訂戶。1989年，付費電視總收入達到49億美元，有線電視系統節目採購金額達到30億美元（1990），比1984年增加50%。1984至1990年，在有線電視家庭中，用戶觀看有線電視網節目時間和佔比達到35%（比1984提升一倍），地面電視網節目時間佔比58%下降到46%。在放鬆收視費管理後6個月中，收視費平均提高11%。從1987年1月到1988年10月，收視費平均提高了29%。漲價背後也驅動有線運營商股價也節節高升，1989年前9個月，COmcast股價上漲65%，美國電視傳播公司上漲60%，世紀傳播公司上漲84%。好景不長，狂飆的收視費和被忽視的用戶體驗使得新的政策性調控出台。1990年下半年，眾議院和參議院通過議案：1.准許聯邦通信委員會管理有線電視系統；2.強制有線電視網節目向其他渠道推送，例如衛星電視；3.恢復有線電視系統必須轉播地面電視網的規定；3.授權聯邦通信委員會確定是否該限制有線電視公司的規模。這項措施出來後導致2個結果：1.隨著有線運營商規模效應越來越明顯，其議價權也越來越大，必須轉播措施加速了有線運營商和廣播電視網之間形成穩態。措施中「必須轉播」的條款最後演變為兩種選項，a.必須轉播，且免費；b.同意後轉播，但需要付費。有線運營商與四大地面電視網的關係最終形成一個相對穩態：默多克在1980年代創立了美國第四大地面電視網FOX，由於其相對弱小，其最先和有線運營商達成了協議。1993年5月，FOX同意開辦一個新的有線電視網，且投資1億美元，用來製作節目，提出不對遠程傳播公司（Tele-Communication，當時最大cable網）提出「同意後轉播要求」。作為回報，遠程傳播公司統一支付3000萬美元聯營費（5年內），並加入FOX所有地面電視台節目。最後，FOX同意將每用戶每月25美分訂閱費中20%付給聯營電視台，並給予它們新有線電視網25%股份。之後ABC和CBS也和大多數有線運營商達成了類似的協議。2.有線運營商股價在華爾街遭受冷遇。來自衛星電視的競爭，同時強制性低降低有線收視費，使得有線運營商利潤率顯著降低，貸款難度也增加，這個過程受到嚴重打擊是較小的有線運營商，他們滑向了破產的邊緣。各大有線運營商開始大幅縮減成本，遠程傳播公司靠縮減5億美元成本，時代華納公司縮減6億美元。有線電視運營商股票指數1993年11月1500點跌到1994年5月975點。行業再次陷入低谷帶來的是加速整合，Cox和時代鏡報同意合併，使得其成為全美第三大；遠程傳播公司以14億美元收購全美位居18為有線電視公司。僅1995年前9個月，總計1000萬訂戶服務的有線公司易手，佔美國有線電視訂戶的17%。互聯網時代：進入互聯網時代後，有線電視系統迎來商業模式更進一步升級，有線電視運營商先後進入互聯網服務、電話業務提供，做到真正的三網融合。而其競爭對手，電話公司和衛星電視公司在這方面努力都以失敗告終。比爾蓋茨在2000年以10美元價格買下Comcast11.5%股份，大群投資者選擇跟進，相關有線公司股票迎來新一波上漲高潮。美國有線50年發展啟示：1.新媒介興起勢不可擋，誰擁有用戶誰就能做大。有線電視從誕生那一天起，其信號傳輸的效率，商業模式的先進性就由於無線電視傳播，所以從第一天起，有線電視對於地面電視傳播形式的顛覆就已經確定了，只是發展過程跟隨技術革新和政策變動有所曲折。由於有線電視系統建立了一個離用戶更近的生態（將用戶和幾大地面電視網隔開），而且是一個具有顯著規模效應的生態，在大量資本開支建設龐大網路，資本層面行業整合後，其能夠形成類似Comcast，TWC這樣的巨頭公司。2.新渠道興起對內容端都是一次重構，新的巨頭出現，壓縮老巨頭空間，但並不代表完全替代。有線電視行業的興起，對傳統電視內容端重構是顯而易見。一方面，一批有特色的有線電視網興起如CNN,HBO（最後合併成為時代華納）等，且憑藉付費頻道商業模式進一打開了行業成長空間；另一方面，三大傳統電視網ABC,CBS,NBC的生存空間雖然有所壓縮，但因為其在內容製作和整合方面強勁的實力，仍然佔有一席之地，而且以內容整合商的角色在數千億美元的美國有線電視佔據重要的角色,NBC,CBS,ABC，FOX年收入都在100-200億美金之間。而且，傳統四大後來在有線電視網運營方面可圈可點，例如FoxNews就成為規模最大有線電視網，擁有9500萬訂戶。3.互聯網流媒體時代傳媒內容產業將如何重構？隨著4G，5G等高速互聯網時代到來，互聯網正在重構傳媒內容產業。Netflix一馬當先，率先獲得1億付費用戶同時，市值也極具飆升到達1400億美元（2018年上漲70%），背後反映的是市場對於視頻內容產業這一用戶粘性很強的行業的看好，反映的是市場對於Netflix這一已經證明自身不僅能夠玩轉互聯網還能夠玩轉內容的能力的認可。流媒體巨頭對於傳統有線電視產業重構，與當年有線電視對於傳統地面電視有相同之處，也有不同之處。一方面，都是新媒介替代傳統媒介，行業格局重構，商業模式升級（也可能短時間內倒退）；另一方面，互聯網時代內容和用戶之間互動進一步加強，內容提供更加豐富，按用戶喜好個性化定製內容庫成為核心趨勢（區別於電視的按時間線內容整合形式）。下一個50年，不僅僅是互聯網，AI甚至區塊鏈都必然會加入到傳媒內容產業重構進程中來，傳媒內容產業將如何發展？讓我們拭目以待。
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