迪斯尼：童話世界裡的估值故事（下）

主題驅動力：迪斯尼經濟的潛力

迪斯尼公司簡介

迪斯尼公司成立於1923年，最初是以卡通為主的電影公司，經典形象包括米老鼠、唐老鴨、高飛狗等。其在卡通方面有崇高的地位，創造了影史上第一部有音效卡通片《汽船威利號》(1928),第一部長篇卡通電影《白雪公主》(1933)等。目前迪斯尼在經歷一系列自建及併購後已成為擁有媒體網路（ESPN、Disney頻道、ABC），主題公園（迪斯尼樂園）、影視娛樂（迪斯尼卡通、夢工廠）、消費品（各類衍生產品）、互動娛樂（各類互動遊戲、互動傳媒）五大板塊，總營收達450億美金，總利潤達66億美元的公司（2013）。

主題公園是迪斯尼僅次於媒體網路的第二大業務，2013年總營收140億美元，佔比31.2%。根據迪斯尼年報，迪斯尼主題公園板塊的主要收入來源於門票收入、食品飲料和商品收入、酒店收入、游輪收入以及度假村物業的租賃收入，主要成本是人力和維護成本。

迪斯尼樂園發展簡史

1、始於戰後，新業態催生高利潤

迪斯尼樂園最早誕生於1955年的美國加州，這種把人們鍾愛的電影角色，比如米老鼠、唐老鴨、白雪公主和彼得·潘和遊樂場、電影院、玩具店、紀念品商店、書店等多種業態相結合的新商業模式，當時取得了巨大的成功：開園近7個星期，遊客接待人數即達到100萬，開業四年共吸引遊客1500萬人次，截止1971年，累計遊客數超過1億，70%以上的遊客會二次光顧；這也為迪斯尼公司帶來了豐厚的收入；樂園開業的首年，公司總收入從600萬美元躍進到2700萬美元，到20世紀50年代末，這一收入達到了7000萬美元。

第二座迪斯尼樂園座落於美國佛羅里達州奧蘭多市；鑒於奧蘭多與南部的西棕擱灘和邁阿密海濱連成一線，迪斯尼世界既可作為一個獨立的旅遊吸引物，又能延伸到美國最美麗的黃金海岸，組合成旅遊產品。這樣便捷而又自由的線路選擇，對遊客量的增加起到了極大的促進作用。奧蘭多迪斯尼世界也是全世界最大的迪斯尼主題樂園，總面積達124平方公里，約等於1/5的新加坡面積。自1971年10月開放以來，每年接待遊客超過1,500萬人。

2、海外拓展，重心移向亞洲

進入到70年代末期，由於美國本土主題公園競爭已過於激烈，而戰後嬰兒潮也已過去，迪斯尼不得不將觸角伸向海外。1983年春，迪斯尼公司開始走出國門，把迪斯尼樂園的經營模式推向日本。考慮到經驗不足、風險較大的實際情況，公司決定實行保守策略：即自身不投資、不參股，以向日方實施技術轉讓，收取轉讓費和管理服務費作為海外市場的進入方式，由日方的東方地產公司投資建造和經營東京迪斯尼樂園。可以說，東京迪斯尼樂園是迪斯尼公司第一個特許經營的海外主題公園。東京迪斯尼取得了巨大成功，1990年，東京迪斯尼樂園的遊客人數已經達到每年1600萬人次，超過了美國加州迪斯尼樂園的遊客人數。至今，東京迪斯尼樂園己經成為全球「迪斯尼樂園」中規模最大的一座，每年吸引1000多萬遊客，年利潤額超過700億日元，被譽為亞洲第一樂園。

亞洲的成功，讓迪斯尼的眼光伸向了歐洲。由於法國政府的支持，巴黎最終成為迪斯尼樂園新的落腳點。迪斯尼公司採取了股份合資的辦法，投資50億美元，在巴黎郊外開辦了規劃佔地4800公頃的大型遊樂場。但信心十足的迪斯尼在巴黎遭遇了滑鐵盧，第一年的經營虧損就達到了9億美元，迫使關閉了一家旅館，全面推遲第二線工程項目的開發，歐洲迪斯尼樂園的股票價格也從164法郎跌到84法郎。由於文化認同、投資遠超預算等諸多原因，巴黎迪斯尼樂園至今除了少數年份盈利之外，大多年份處於虧損之中，這也是迪斯尼迄今五家公園中，表現最差的一座。

香港迪斯尼是世界上第五座迪斯尼公園。在吸取了巴黎和東京的經驗教訓後，迪斯尼對投資非常慎重。在艱苦談判後，最終迪斯尼出資3.16億美元，香港政府投入資金4.19億美元，分別佔有香港迪斯尼43%和57%的股份。香港特區政府還負責修建一條通往公園的鐵路以及其它基建設施，再加上地皮價格，總投資約29億美元。香港迪斯尼直到2012年才首次取得1.09億港元純利。

3、迪斯尼樂園發展的總體特徵

迪斯尼樂園的發展整體上呈現出以下特徵：

一、周期性。每隔10年左右為一個跨度，即80年代選擇日本東京，90年代落戶法國巴黎，21世紀初登陸中國香港。這個時間跨度的選擇，一方面要考查迪斯尼樂園作為大型主題公園的生命周期性，同時，迪斯尼公司還要充分考慮在主題公園運營中，實際投入與產出的周期性。

二、點線延伸，線面擴張，即著眼於一個城市，輻射整個國家，乃至一個大洲。

三，重品牌輸出，輕直接投資、直接管理。迪斯尼在巴黎的失敗，更多層面上是文化習慣差異和管理理念差異導致的失敗，而在日本的成功也與其選擇日本本土企業作為運營商息息相關。因此在後續的香港及上海的運作中，迪斯尼方都更多地強調和品牌的輸出，工程建設方面的投資則一般交給當地政府，這減少了迪斯尼方所需承擔的風險。

海外的經營，尤其是亞洲市場的開發，給迪斯尼帶來了豐厚的回報。在世界前十的主題公園集團中，迪斯尼一直穩居第一，每年的參觀人數高達1.32億，這一數值是第二位的梅林娛樂集團的兩倍多，而在全球最成功的十大主題公園中，迪斯尼佔了九個。

迪斯尼樂園的經營理念

從本質上說，迪斯尼模式是一個與消費有關的概念。消費，特別是增強消費傾向，是迪斯尼模式的驅動力。在經營上，迪斯尼通過兩種手段來達到促進消費的目的，一是多樣化，通過目標群體多樣化，產品服務多樣化，導入更多的客戶；通過消費方式多樣化，增加單一客戶消費可能性；二是通過沉浸式體驗，淡化消費行為的形式感。迪斯尼深諳讓大眾消費的最好辦法是讓大眾在無意識中消費，通過樂園主題化、商品形象化、服務表演化等行為，迪斯尼刻意地淡化消費行為本身，而強調遊玩者自身的參與性、互動性，從而拉動潛在的消費慾望。

1、多樣化增加消費機會

迪斯尼的多樣化經營主要包括目標群體多樣化、產品群體多樣化、消費方式多樣化。

目標群體多樣化。迪斯尼將自己定位於為孩子和大人，即為家庭提供快樂的地方。迪斯尼認為，迪斯尼樂園，不僅是提供給孩子快樂的地方，任何的大人也是曾經的孩子，他們可以在樂園裡通過懷舊元素看到童年的記憶。迪斯尼樂園是家庭成員在一起共同遊玩、情感交流的愉快場所。顧客在滿足一般娛樂體驗的基礎上，與家人、朋友、其他人完成感情的交流，甚至很容易達成共鳴，滿足顧客更高層次的心理需求。

產品服務多樣化。迪斯尼是一個大雜燴，包含了攀爬類、繞軸旋轉類、暈旋類等各類遊樂項目，充分運用了傳統工藝、機械技術、信息技術、虛擬技術等技藝。在迪斯尼，幾乎全部類型的遊樂項目都能找到，足以滿足不同年齡段、不同層次客戶的需要。

消費方式多樣化。迪斯尼樂園結合了遊園、購物、飲食、住宿等多種不同的消費方式，為消費者提供儘可能多的消費機會，讓他們在消費場所逗留儘可能長的時間。迪斯尼樂園還嘗試著將這些業態進行混合，不僅僅是旅遊產品形式上的混合，而是圍繞一個主題，講究整體氛圍的融合，來實現一種混合消費的狀態。

2、沉浸式體驗淡化消費行為

未來學家阿爾溫·托夫勒在1970年提出「體驗經濟」概念。他認為，消費者無止境的期望和經濟不斷發展的情況下，服務業必定會超越製造業，而體驗生產必定超越服務並成為經濟的基礎，即體驗經濟的到來。體驗是一種可交換物，在未來社會，體驗可以按其本身的價值出售，就像商品一樣。

迪斯尼的理念無疑與這種體驗經濟如出一轍。遊客身處迪斯尼樂園，便出離現實世界，以一種角色扮演的心理狀態進入由主題公園經營者預設的環境中。在這一狀態下，消費者消費的形式感被淡化了，消費本身也轉變成了與虛擬世界的一種互動。由於物質真實需求被虛擬世界的互動需求所取代，遊客往往會在不知不覺中進行消費。迪斯尼樂園主要通過樂園的主題化、商品的形象化、服務的表演化等方式，來促使遊客形成這種沉浸式體驗。

樂園主題化。在迪斯尼樂園中，主題化通過三種不同層次的表現成為產品差異性策略的核心。即整體主題是對美國及其成就的讚美，各地域主題都有自身的主體一致性和完整性，目的是使遊客沉浸在另一個世界裡，而迪斯尼主題公園自身的主題化則可通過公園中供遊客拍照和簽名的動畫影視人物來實現。

商品形象化。藉助知名卡通形象來推廣和銷售商品的行為，其背後的核心原理就是從一種已經受人歡迎的形象來協助銷售更多的商品，從而在這一形象上掠取更多收益。迪斯尼樂園裡的商品形象化是利用迪斯尼品牌和著名卡通形象等優勢出售各樣的商品。

服務表演化。迪斯尼職員的工作文化獨具特色，有濃重的表演色彩。表演性服務以很多方式充當著整個消費鏈條的潤滑油。通過表演性服務，原來平凡的服務變得擁有特色，而表達的主題也得到了強化。通過這種淡化現實世界的行為，服務表演化最終增強了顧客購買商品的意向。

迪斯尼公園的日本經驗

1、選址極佳,全覆蓋日本高收入人群

影響主題公園選址的兩個重要因素是人口和區域經濟發展水平。

一般說來，一個大型主題公園的一級客源市場(80Km或1小時汽車距離內)至少需要有200萬人口，二級客源市場(240Km或3小時汽車距離內)也要有200萬人口以上。

區域經濟發展水平也與主題公園的運營息息相關。它不僅關係到主題公園的投資規模，而且直接影響到遊客的消費水平。

東京迪斯尼位於日本東京都以東的千葉縣浦安市舞濱，方圓50公里居住著3000萬高收入人群，占日本總人口24%，是日本最富有的地區。從選址上來說，日本東京迪斯尼處於黃金地帶。

2、本土化經營，迪斯尼入鄉隨俗

在東京迪斯尼樂園的興建過程中，儘管耗資巨大，但美方並沒有實際投入資金，而是以迪斯尼品牌、商品、動畫形象影視等無形資產投資，與日方私人投資公司『，Oriental Land簽訂了長達45年的專利使用合同，日方每年支付給迪斯尼公司專利費，數額為東京迪斯尼樂園營業總額的7%，即入場券價格的10%和樂園消費營業額的5%。這樣，美方可以獲得穩定的專利費收入和管理服務費，而不必承擔相應的投資風險。這一制度安排，使得日本本土企業可以根據日本本土的實際情況對迪斯尼樂園進行一定的改造，令其更符合東方人的審美和需求。

3、開發衍生產品，禮品經濟顯規模

日本人有相互贈禮的習慣，同時動漫文化也使日本人比較認同和接受衍生品的消費，正是基於這種對日本文化的認識，東京迪斯尼大力開發衍生產品。目前，東京迪斯尼樂園人均遊客消費11076日元，其中門票收入貢獻4598日元，食物、飲料收入貢獻2292日元，而消費品收入貢獻4185日元，佔比高達38%。餐飲和消費品之處之和超過傳統的門票收入，證明迪斯尼樂園在產品研發方面取得的成功。

4、主要消費群體是40歲以上成年人

從東京迪斯尼的消費年齡結構可以看出，迪斯尼的主要消費群體是18歲至39歲的成年人，佔比49.5%，近乎一半。這部分人群或是追求刺激的年輕人，或是帶小孩遊玩的三口之家，既具有消費能力，又有遊園的體力，構成了迪斯尼消費的主力軍。

迪斯尼樂園的上海故事

中國是迪斯尼海外拓展的又一站。2009年11月4日，上海市人民政府新聞辦公室授權宣布：上海迪斯尼項目申請報告已獲國家有關部門核准。2011年4月8日樂園主體工程正式破土動工。2013年10月17日主題樂園的地上建築施工正式開始。亞洲第三個迪斯尼樂園，世界第六個迪斯尼樂園在上海誕生。

上海項目首期佔地390公頃，將是世界上第三大迪斯尼樂園，也是迪斯尼在亞洲最大的迪斯尼主題公園。不僅如此，上海迪斯尼樂園在建的40萬平方米的人工湖將成為迪斯尼歷史上最大的水景平台，而上海迪斯尼的公主城堡，也將是世界上最高的一座。

為了迎接迪斯尼落戶申城，上海政府在市政建設方面也投入諸多。據統計，迪斯尼相關交通配套項目包括10條道路和1個公交樞紐，屆時迪斯尼將於S1、S2、S20等入滬主要道路接駁。停車場方面，根據規劃，則將建成4個停車場共5839個(機動車4858，非機動車981)停車位。

上海迪斯尼的投資模式將沿襲東京和香港的經驗，採用迪斯尼公司和政府共同出資的方式。其中迪斯尼占股43%，中方占股57%（陸家嘴集團45% 上海廣播電影電視發展30%，錦江國際25%）。在這一模式下，迪斯尼更接地氣，有利於迪斯尼在中國的發展。在上海迪斯尼的設計建造過程中，大量參照中國園林的情況正說明此。我們預計在這一模式下，上海迪斯尼更可能沿襲東京迪斯尼的發展路徑，在較短的時間內實現盈利。

比較東京，無論從區位優勢還是經濟潛力，上海都是有過之而無不及。鑒於之前世博會7000萬人遠超預期的情況，我們預計上海迪斯尼的參觀人數首年將達到2500萬人次，這一數字將使得上海迪斯尼超越東京，成為世界上接待人數最多的迪斯尼樂園。

投資建議：上海迪斯尼的投資機會

一、籌備建設

上海迪斯尼一期總投資245億，2014年4月30日，由於投資方認為有可能出現來客數量的增加速度比預想更快等情況，決定追加投資50億元，以強化上海迪斯尼的表演娛樂設施，以及餐飲等服務設施。按照上海迪斯尼總直接投資295億元來計算，基礎設施配套按照10倍槓桿來計算，則迪斯尼帶動的間接投資約為2900億元。受益鏈條有兩個：

1）房地產。迪斯尼項目實施帶來當地經濟繁榮，最顯著的效應將是在品牌效應和配套建設預期下，當地房價和地價的暴漲。從住宅市場來看，迪斯尼的落戶對市場具備長期效應。周邊配套必將逐步成熟，對當地住宅市場將產生長期的利好，必然有增值效應，周邊土地功能將出現調整，先前的工業用地可能調整為商業用地。

2）建築建材。2011年4月8日樂園主體工程正式破土動工。2013年10月17日主題樂園的地上建築施工正式開始。改項目首期佔地390公頃，正在建設包括一座佔地91公頃的迪斯尼樂園、兩間共提供1220間房間的主題酒店、以及零售餐飲娛樂區、人工湖及停車場等配套設施。迪斯尼外圍配套市政項目共有11個，包括10條道路和1個公交樞紐。目前，上海迪斯尼外圍配套設置的10條道路中已有3條道路竣工。相關的建築建材類公司必然受益。

二、消費提升

鑒於之前世博會7000萬人遠超預期的情況，我們預計上海迪斯尼的參觀人數首個完整年將達到2500萬人次，這一數字將使得上海迪斯尼超越東京，成為世界上接待人數最多的迪斯尼樂園。按400元門票/人和按照10倍槓桿測算，迪斯尼開園每年將帶來1000億以上經濟增量。

1）交通運輸。上海迪斯尼官方開業初期可為上海帶來300-500萬人次的新增遊客，約佔上海全年接待遊客數量的2%-4%。上海客流量增加將對進滬及上海本地各種交通工具的基礎設施要求的提升，包括出租、航空、機場、客運、軌道交通、以及輪船等我們預判隨著迪斯尼樂園穩定運行，未來接待遊客數量有望快速躥升至2500萬遊客，市場規模料超過1000億元。將帶動運輸服務、物流服務需求大幅度上升。

2）餐飲旅遊。上海迪斯尼的落成，其所帶來的巨大客源，按照每年2500萬人測算，如果按照每位旅客在長三角逗留三天，每天餐飲消費150元和每張床位200元計算，上海迪斯尼每年給長三角帶來的餐飲酒店收入250億元。而且迪斯尼將加劇上海乃至長三角地區旅遊業的國際化進程，從過去的資源、產品競爭轉向形象競爭。

3）商貿零售。豐富的客流將對百貨零售業帶來巨大的發展空間。遊客除了在園區和迪斯尼周邊區域進行消費外，還會帶動在上海其他主要商業區如南京東路、外灘等地的消費，給商業零售行業帶來發展機遇。

三、後期運營

迪斯尼最大的成功來自於通過創意無限發揮而創造出的新影片角色及思維，並賦予迪斯尼的賣值，延伸到各個產業鏈條上，包括餐廳、電視、電影、主題樂園、出版社及玩具、紀念品等。其中，品牌的設計、運營和維護均將對相關的文化傳媒產業產生深遠影響，同時對於獲得品牌授權的企業也可以通過乘數效應而進行銷售擴張。