這個被稱為「地球上最難看的物體之一」竟然曾經爆紅全球！

來源：營銷最前線（guanggaojie8）原創

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導讀

曾經有這麼一雙鞋在7年內就賣出1億雙，它無國界、無性別、無年齡，從明星大腕到平民百姓，幾乎人手一雙。在「普及率」最高的以色列，每6個人中就有一人擁有。這家鞋公司只花了10年，就讓銷售業績突破10億美元！而耐克達到這個數據卻用了22年。

是什麼鞋如此火爆？說出來你一定不會陌生！答案就是Crocs洞洞鞋。

雖然Crocs被美國《洛杉磯時報》形容為「地球上最難看的物體之一」,但也不妨礙美國前總統布希成為它的「粉絲」。

而如今這雙丑到極致的洞洞鞋所創造的輝煌已經成為過眼雲煙。據最新的財報顯示，2016財年全年Crocs總營收為10.36億美元，凈虧損為1649萬美元，這已經是繼2014年連續第三年虧損。儘管在2016年上半年凈利潤有所增長，但下半年內Crocs卻迎來了連續兩季度的下滑。尤其是2016年四季度，Crocs凈虧損達到了4064萬美元。

締造了銷售神話、趕超一線大牌鞋類的Crocs為什麼如今慘遭銷售滑鐵盧？這其中的原因可不僅僅是因為它丑！當產品火爆的一發不可收拾的時候，品牌該如何延長其生命周期、避免曇花一現，是我們值得探討的問題。

產品缺乏升級受消費者冷遇

Crocs洞洞鞋最初是為划船運動設計而成的樹脂防滑鞋。鞋面布滿洞眼加上奇怪的鞋型，在最開始讓很多人都難以接受。但是因為其防滑、輕便等屬性，洞洞鞋博得了大家的好感。即便如此，融身潮流趨勢的年輕消費者來說，舒適和耐穿並不足以維繫其對Crocs的忠誠度。在顏值即正義的時代，沒有亮點的產品，消費者一樣不願意買單。

一次偶然的機會，Crocs公司的CEO在街上看見一個小女孩穿著插滿了飾品的洞洞鞋。這是她母親為了區分孩子的洞洞鞋而無意做的。而Crocs公司認為只是一個非常不錯的創意，便花了100萬美元買下這個創意。插滿了裝飾品的洞洞鞋在推出後並沒有產生很強烈的反響，反而Crocs還被業內嘲諷為「只會在洞洞上做文章」。

為了讓這款鞋成為時尚單品，Crocs公司甚至把它搬上了向來分分鐘將產品捲入潮流旋風的時裝T台。去年9月，Crocs和英國設計師品牌Christopher Kane推出合作系列，讓模特們穿著各色大理石花紋的洞洞鞋走秀。即便如此，消費者也並沒有做出太大的反應。

Crocs公司在產品升級道路上所做出的努力是眾所周知的。但是洞洞鞋的外形被其設計為固定的模板，除了在顏色和鞋洞飾品的變化，Crocs公司沒有挖掘出任何有意義的新亮點，長時間下去消費者會產生厭倦心理。當一波又一波的潮流風尚席捲而來，想要硬生生擠入時尚界的Crocs洞洞鞋依舊還是保持著「你笑我丑，我笑你不懂時尚」的狀態。

消費升級的今天所帶來的是產品的升級。傳統的保守狀態已經不適用於這個花花的營銷世界。時代不會拋棄任何一個行業，當一個企業倒下時，又有無數個企業在悄然崛起，而沒有用新姿態迎接產品升級的品牌只能被其它萬千品牌所淹沒。品牌要想成為常青樹，博得消費者的關注，就要加快產品升級，掙脫束縛的枷鎖，擁有敏銳的市場洞察力和與時俱進的決心。在面對產品升級的困境面前，一個人要像一支隊伍一樣去思考，一個團隊需要像一支軍隊一樣去戰鬥。學會從多方面多角度看待產品更新換代、了解消費者的愛好和需求，從而建立強有力的產品構造框架。在新品更迭中找到自己的優勢與定位，提升品牌的價值和底蘊。

未實現產品附加值和差異化定位受消費者質疑

隨著洞洞鞋的火爆，大量的山寨品不斷衍生。在街上10個穿著洞洞鞋的人裡面，可能有9個穿的都是冒牌貨。

不低的製作材料價格和進口中國的關稅，讓一雙Crocs洞洞鞋的價格在幾百元人民幣。而面對外形一模一樣，價格卻便宜了數十倍的山寨品，消費者更願意選擇後者。這種情況的出現給Crocs更是蒙上了一層陰影。

山寨品充斥著市場說明Crocs仿冒的門檻太低，缺乏真正區分山寨品和正品的核心技術。實現差異化定位是品牌殺死山寨品的利器。企業可以從產品的包裝、使用方法以及推廣方式入手。當企業實現品牌差異化時，就能在眾多的同類產品里顯得更具有競爭的優勢，建立屬於自己眾不同的特點。在實現差異化定位之後，品牌要準確的將差異性深入消費者的心裡，進行情感的鏈接，畢竟只有得到消費者認可的差異化才是有效的差異化。這樣即使在山寨品橫行霸道的今天，這個品牌依然在消費者心裡擁有特殊的位置。

當仿冒品帶來巨大衝擊力的時候，產品對人體的健康問題也同樣成為了Crocs的一大痛點。國外骨與關節研究所的足科醫生萊希表示，「Crocs其實並不適合全天穿著。」她在接受採訪時說，這種鞋並不能穩當地固定住腳跟，當腳跟不穩時，腳趾會抓鞋抓得更緊，這可能導致肌腱炎、腳趾畸形、腳趾甲不健康，甚至讓腳上長出雞眼或繭。而前段時間更被爆出穿洞洞鞋時使用商場扶梯很容易發生意外。這些消息的出現讓消費者開始對洞洞鞋產生質疑的態度。

面對這些安全隱患，為了增強消費者對品牌的信任度和好感度，在產品原有的基礎上提升產品附加值是很有必要的。首先，品牌應建立有效的溝通機制，同消費者進行深入的交流，了解消費者的質疑和需求。這樣才能提升消費者對品牌的好感度，形成一個負責任有態度的優秀企業。其次，應從產品的性能入手，圍繞消費者的需求展開，解決鞋子所帶來的健康問題和安全問題，從而提升消費者對產品的信任度。最後，應該有一個完整的售後體系。能給對產品改良後仍然保有質疑態度的消費者一個合理的解釋和反饋，在提升消費者對產品的忠誠度的同時幫助產品不斷的改造創新，讓品牌的附加值發揮到最大化。

緩慢的產品更新速度或將被消費者遺忘

有信息顯示，Crocs公司內部，新品從想法的提出到最後上市，一般需要近18個月。而有些快消品牌的上新周期僅15天。在這18個月的時間裡，當潮流的風暴已經過去很久，而Crocs才剛剛上新。在產品更新換代極快的今天，Crocs採取的還是和經銷商一起開訂貨會再下訂單的模式。這樣的上新速度顯然不符合時代的標準，更不符合年輕群體的口味。

想要在競爭的空間里佔據自己的位置，不被消費者所遺忘，提升品牌更新的速度是很有必要的。Crocs不妨借鑒其它快時尚品牌例如耐克、阿迪達斯等從產品研發到上市的基本流程，然後進行資源的整合，最後在不斷地體驗和嘗試中形成一套適合自家品牌的全渠道模式，在產品更新的快時代中迎頭趕上。

Crocs洞洞鞋在締造了銷售神話後遭受暴風雪般的冷遇，巨大的落差給企業帶來了思考。時代不斷前進，審美觀也在不斷變化，消費者對品牌的認知也在不斷地改變，他們會重新審視自己以前所認定的事物。在產品異常火爆的時候，企業不是應該擁有滿足感和自豪感，而是應該思考如何延長產品的生命周期，避免出現只是一時火熱的情況。所以，讓產品不斷突破升級、提升產品附加值和差異化定位、塑造大眾所認同追求的品牌價值觀，是延長產品生命周期的新方法，也是為品牌注入新鮮活力的「添加劑」。

End

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