根治新聞尋租：一個悲觀主義者的反思 | 王天定的共識網·思想者博客

作者按：這是我去年為《南方傳媒研究》寫的一篇小文章，發表在2012年5月，最近參加幾次網路討論，我感覺談到的問題和觀點都還有重新強調的必要。

（共 識 網 配 圖）

有償新聞最近成為社會輿論關注的熱點，緣起是《紐約時報》的一篇報道題為《有償報道：中國媒體的亂象》的報道。業內人士當然都知道，有償報道既是中國新聞界的頑症，也是宿疾。《紐約時報》的報道也承認，官方的新聞出版管理部門在這個問題上態度不含糊，不但三令五申，而且也殺雞儆猴。這些年因為有償新聞丟了飯碗者為數不少，甚至因涉嫌敲詐而身陷囹圄者也屢見不平。但是，正如《紐約時報》報道所言，腐敗已經漸成中國媒體的一種存在方式，幾十年下來，有償新聞不但不見遏制，反而不斷漫延，進而衍生出許多新的變種諸如「有償不新聞」等，不一而足。

筆者不懷疑新聞出版管理部門整治有償新聞的態度決心，但筆者相信當下針對有償新聞的治理措施包括運動式執法，都不會有效果。所有的治療，對症才能下藥，否則當然是緣木求魚，在當下談根治有償新聞，我不敢樂觀。

1949年之後，有償新聞的出現，大約始於1980年代中期。那個時候起，中國媒體開始了以市場化為取向的改革，既在不改變媒體基本屬性的前提下，允許媒體進行一些以刊登廣告為主的經營性活動，即所謂「事業單位企業管理」。

從長遠看，這當然是一種過渡性制度安排。這一制度對媒體而言利弊如何，存在很多爭議，有媒體人說這種體制，讓媒體沒有企業的權利，但要承擔企業的責任，也有人形象地比喻說，這種改革，是把媒體「捆住四肢，一腳揣進海里」。這些說法，不無道理，但平心而論，這種觀點，至少對於體制內媒體，主要是那些傳統的黨報黨台來說，是過於悲情了。

從二十多年來的情況看，這些媒體在一定程度上，等於帶著某種權力進入市場，它們的運作模式，可以概括為「權力兜底、市場增收」。如此一來，權力尋租就成為一種必然現象。由於藉助行政權力可以強制發行，也可獲得廣告資源。它們和受眾之間的關係不像市場化媒體那樣，受眾與他們的可選擇性很低。受眾接受他們不是自由選擇的結果。在這種情況下，這些媒體從上到下，大多數人對媒介產品質量並不會寄予太多關注，因為產品與服務質量的高低並不直接影響他們的利益。而他們又同時作為一個相對獨立的利益主體，要追求自身利益的最大化時，有償新聞或有償不新聞，就是會是他們成本最小的獲利方式。

基於此，我們看到體制內媒體對懲戒記者收受賄賂等缺少積極性，而且有時候還會或明或暗地把有償新聞制度化，比如筆者調研中發現有家省級黨報在版面上以刊登所謂「經濟信息」的名義搞有償新聞，這些所謂「信息」，在版面上混雜在新聞中，沒有標明是廣告，但內容全是為某一產品或企業做宣傳，該報還專門成立信息中心，專門負責處理記者寫來的「信息稿」，這些「信息」論字數收費，並且不同版面也有不同價格。見報後給記者按收費比例提成。這事實上鼓勵記者搞有償新聞。

正因為如此，我們看到無論是有償新聞還是領取封口費為特徵的「有償不新聞」，體制內媒體都是重災區，從近年來國家有關部門通報的一些重大的記者受賄案就可發現這一點。所以，山西煤礦礦難封口費事件曝光後， 國家新聞出版總署報刊司負責人在後來接受記者採訪時說：「這次事件中，真正市場化程度高的報刊沒有出現在領取封口費的名單中，這證明在市場競爭環境下，這些市場化良好的媒體是能保持新聞職業操守的。」

與體制內的黨報、黨台不同，我們所謂的市場化媒體，是指在競爭環境中，依靠自身提供的信息產品特色質量尋求經濟利益和社會影響的媒體。它的特點：沒有或者並不主要藉助行政力量獲取資源、佔有市場，而是與其他媒體公平參與新聞資源及媒體市場競爭。一旦處在一個競爭的環境中，媒體與受眾之間的關係就是可選擇的。受眾可以根據自己的需求、好惡自願選擇某種媒體。在競爭的環境中，沒有強制訂閱、強制收視等現象存在。

一個媒體在市場上的成功，需要一個較長的階段，它的社會影響力是一個逐步培育的過程，用經濟學的語言說，它是在一個重複進行的交易中完成的。在這個過程中，媒體是面向社會和市場提供信息產品（商品）的企業主體，需要建立社會信譽和專業信譽，兩者之間相輔相成。具體到一家市場化的新聞媒體來說，要在市場競爭中勝出，必須向受眾提供高質量新聞服務。如果有記者收受他人財物，大搞有償新聞，媒體上充斥著大量根本不具有新聞價值的東西；或者有記者收受封口費，在發生重大新聞事件時裝聾作啞。那這樣的媒體只能做一次性買賣，不可能在市場競爭中勝出。

因此，市場化媒體為著自身利益，會對自己的記者在職業操守方面提出較高的標準，它有足夠的積極性懲處有違職業操守的行為。市場化程度較好的媒體為了保證自己的記者遵守職業操守，往往激勵與嚴懲並舉，讓每一個理性的記者會在蠅頭小利與自己的職業前途的大是大非面前做出理性選擇。另外，它們也比較注意在媒體內部進行相關機制的探索，用制度防範腐敗。比如廣告代理制度的推廣，就在很大程度上為防範有償新聞確立了制度保障。這是市場化媒體在職業操守方面能夠做得較好的首要原因。

其次，在競爭環境中，媒介之間互相在遵守職業倫理方面會形成一種監督機制，競爭對手類似收受賄賂等道德失范行為都會是許多媒體樂意報道的事件，這些醜聞的曝光，會使競爭對手的公信力大受損傷。有時候，一些利益集團為了掩蓋黑幕，他們會提出以巨額金錢與媒體做交易，當年紅極一時的「捲煙大王」李邦福在《南方周末》揭露其產品弄虛作假後，軟硬兼施，最後竟要花30萬元買《南方周末》一個版面刊登所謂"軟新聞"以「挽回影響」。他的這一要求遭到報社主編的嚴辭拒絕。類似的事例，在一些市場化程度較高的報刊中並不鮮見，原因其實也很簡單，除這些媒體負責人的職業良知外，一個現實原因是，這些媒介的負責人深知這種交易存在巨大的市場風險。這種交易一旦被揭穿，多年來奠定的公信力也會毀於一旦。而在通訊技術高度發達、媒體競爭高度激烈的今天，這種事情要不被揭露，事實上是非常艱難的。

當然，還需要強調的是，市場經濟條件下人們有擇業自由，因此，許多選擇到市場化媒體做新聞的人都是出於對這一職業的由衷熱愛，他們為了這一選擇有時候要付出許多成本和代價。因此，他們對自己的職業有特殊的興趣和珍惜，對職業的興趣和珍惜感，最容易激發職業自豪感，這恰恰是培養職業道德的最佳土壤。因此，許多記者的職業操守，早已遠遠超過了對利害關係的權衡。

所以，筆者一直強調，有償新聞是中國畸形媒介體制結出的歪瓜，要從根本上杜絕類似有償新聞這樣的腐敗現象，根本出路在於媒體體制的創新，即建立充分開放競爭的媒體市場，舍此之外，別無他途。

當然，近年來，還有一個特別值得警惕的現象是，一些原本享有很高市場聲譽的媒體近年來受不良風氣浸染，也出現一些底線失守的現象，《紐約時報》的報道中提到中提到的《時尚先生》是經美國赫斯特國際集團(Hearsto Corporation)授權的Esquire雜誌的中文版。還有南方報業集團旗下的《21世紀經濟報道》等，一方面，這屬於所謂降維競爭——出自科幻小說《三體》,指高端文明為了適應生存而主動進行自我蛻化的競爭方式。而另一方面，中國的媒體管制政策下，媒體沒有確定的產權保障，一個媒體被停辦，或者被更換門廳，往往是主管機關一個命令即可實現，比如去年，中央有關部門一紙命令，北京媒體市場上頗具影響力的《京華時報》、《新京報》改由北京市委宣傳部主管主辦。而這兩份報紙，其中《新京報》原本由南方報業集團與光明日報報業集團聯合創辦的，《京華時報》由人民日報社創辦，而《新京報》的創辦，也還曾被稱為第一份經國家正式批准由兩大黨報集團合作跨地區創的報紙。辦報隸屬關係發生重大變化，那麼，資產如何核算，以後利潤如何分成？這一切，似乎都沒有見到明確的說明和解釋。這種作法，讓許多媒體對未來有一種不確定感。而正如經濟學家張維迎教授指出的，道德是建立在對未來的明確預期基礎上的，所以產權是道德的基礎，只有產權明晰，人們才可能對未來有明確的預期，由此才可能為長遠利益而捨棄眼前的蠅頭小利，進而培育出相應的職業道德意識。而如果現行的政策讓人們對未來充滿了不確定性，人們自然不會過多的顧及長遠利益。職業倫理髮育的土壤也自然被破壞了。我想，中國一些市場化媒體近年來出現職業倫理失守現象，可以從這裡找到合理的解釋。

中國媒體的健康發展需要充分開放的市場競爭體制，而競爭機體離不開完善的法治。也就是說，在媒體管理方面，政府的行為是嚴格限定在法律框架內的，是可預見的。我們要等到這一天，可能還需要很長時間。

當然，我們強調製度性因素的影響，決不意味著為新聞工作者個人推脫責任，也決不意味著每個新聞工作者在這種體制內就應該坦然地享受腐敗。高度組織化的大眾傳播時代，媒體倫理，它既是一種才團體責任，也是一種個人責任。我們看到，在《紐約時報》報道刊出後，國內許多新聞工作者在微博上坦承自己以往在從業中收受紅包的經歷，知恥近乎勇，在看過許多試圖把記者拿紅包合理化的荒唐言論後，我們深知，在當下的環境中，做這樣的事情，其實需要相當的道德勇氣，我們從這裡，恰恰也看到了中國新聞工作者追求職業尊嚴的希望。