MUJI Hotel：被改良的酒店生意

如果你對於無印良品足夠了解，相信你知道這個品牌的跨界早已涉獵了我們平常看到的更多領域。從家居、餐廳，到MUJI GREEN、MUJI MARCHE、MUJI BAKERY，再到酒店、裝修、老房改造為主的地產項目等等，MUJI對於我們生活方式的潛移默化影響程度似乎比我們預期的還要深遠。

無印良品向酒店行業的跨界確實激起了不小的水花，單從深圳首家MUJI酒店開業的盛況來看，凡是跟MUJI所涉及領域有所關聯的媒體都給予MUJI很高的關注，儘管褒貶不一，「年度爆款」的名號卻是承受得起的。

對於新業態的嘗試，董事總經理山本直幸如此表述，「無印的初衷並不是單純地開餐廳和酒店，而是為了給消費者提供更好的體驗感，通過這樣的體驗，把無印良品關於生活的理念更深入地傳遞給消費者，當然最終也希望帶動商品的銷售。比如，在餐廳吃飯用到的餐具，門店內也有銷售。當消費者在酒店裡盡心充分體驗後，還可以在旁邊的無印良品零售店進行購物，將無印良品生活態度帶回家。」

根據官網披露的信息，三家MUJI酒店從客房到公共空間使用的產品都將來自無印良品，而且旗艦店內還引入Open MUJI、Found MUJI、IDéE、MUJI BOOKS、MUJI CAFE等產品線，後兩者都是過去一段時間以來無印良品的跨界嘗試，類似的延展還有MUJI GREEN、MUJI MARCHE、MUJI BAKERY，如此一來真的可以被稱為「無印良品體驗館」了。

設計的一體化

說回正題，深圳的無印良品酒店由日本室內設計公司Super Potato操刀，其創始人杉本貴志曾為無印良品打造設計哲學並設計了多家零售店面。

而針對這次酒店的設計，「御用設計師」杉本貴志強調，並不會像Super Potato設計的君悅或柏悅酒店，MUJI酒店將更為強調「樸質」、「留白」和「做減法」，是在新時代下對極簡主義的解讀。

酒店由杉本貴志及其徒弟青柳哲央共同設計，每個拐角處的陶罐插花頗有日本風味，屋頂露台上還擺放著一條原研哉親自挑選的舊木船，寓意深圳從一個小漁村變成今日大都市的奮鬥史，令整個酒店透出多層次的文化氣息。

除去MUJI官方的產品和設計酒店的具體運營由深業集團來執行。也就是說，全球首家無印良品酒店的誕生，源自無印良品提供的品牌、設計和相關理念，以及深業集團的豪氣買單。

此前無印良品母公司——株式會社良品計劃總裁兼執行董事松崎曉表示，這是全球首次將「無印良品酒店」使用權和經營權都給予外部公司運營。深業上城與無印良品的合作，可以說是一場知己的託付之約。

作為無印良品全球首個「三合一」項目（住宿、餐廳、店鋪），與酒店一同開業的還有無印良品旗艦店以及全球第二家MUJI Diner無印良品餐堂，項目總面積達14219平方米。從地下1層至地上3層入駐最大的無印良品旗艦店，而從地上2層部分到6層則為MUJI HOTEL。其中2層為旗艦店、餐廳及酒店入口，3層為旗艦店、酒店健身房及會議室，4至6層為酒店客房層，共提供79間客房。

旗艦店內面積約2700平方米，餐廳位於旗艦店內，面積約750平方米，可容納120人同時用餐。

整個規劃中，客人行走的動線是非常流暢的：酒店大堂除了外部入口外，顧客還可以在Café & Meal MUJI中直接進入酒店大堂，而在MUJI旗艦店中也可輕鬆進入到酒店區域。

酒店大堂將秉承無印良品一貫的風格，不走豪華路線，展示出的是小巧緊湊。牆壁統一由原木色木板包裹、灰白色的地毯沒有任何花紋、所有的導引門牌都簡潔統一到理所當然，延續了無印良品環保、簡約的產品之道。酒店人員介紹說，「酒店內部的牆面和大廳循壞再利用了國內舊房屋的樑柱、牆面材料和木材邊角料等建築材料，營造出古樸沉靜空間的同時，整體的黃色暖光色調又不失溫馨氛圍。」

79間客房共分為5種房型，房間面積在25-61平米之間。設計上儘可能從客人的角度思考，對於客人實際入住過程中不需要的功能，會儘可能做減法處理。另外，考慮到酒店的本質是讓客人在旅行中能夠放鬆休息，無印良品酒店客房牆壁還使用了可調整空氣濕度的材料。細緻之處，盡顯無印良品的品質追求。

無印良品酒店客房標價

被改良的酒店生意

當被問到「無印良品是一家什麼樣的公司」，無印良品的藝術總監解釋說他把無印良品的商品開發策略比作「水」——只要是有凹槽的地方，無印良品就可能出現。

「無印良品並不是單純地提供商品的公司，而是同時提供各種各樣的可能性。我們在內部談論時，話題有時候會涉及到比如說無印良品如果從事航空事業，會做怎樣一個航空公司？無印良品如果是棒球隊，會是怎樣的一支棒球隊？如果是旅遊公司，會給遊客設計怎樣的路線？」

這種想法可以追溯到飛速發展期的品牌成立之初。1980年，無印良品通過一張海報俘獲了很多日本年輕一代的心。

因為合理，所以便宜（1980）

意思是引導消費者：不依賴品牌和包裝來選擇商品。這不僅與熱情的生活方式相結合，也是一種重要的態度。

這種思維應用到酒店這個產品之上，無印良品尋找的「凹槽」就真實存在了——「酒店要麼太奢華、價格昂貴，要麼價格極低、住起來也很不舒服，兩極分化明顯」——「我們希望以合適的價格提供合適的住房環境。」

所以，不同於其他豪華酒店，具有天然品質保證屬性的無印良品巧妙地對於酒店設施和功能進行了改良。沒有Conciege，房間里也沒有Pillow Menu，出於成本考慮，熨斗和熨板也不在房間里作為必要陳設，需要的時候你可以電話前台索取。

而仔細看房間里的陳設：你使用的洗漱備品、電熱水壺、水杯、鬧鐘、檯燈、手電筒、床上備品、桌椅以及聽音樂的最經典的排風扇式CD機BGM，都是MUJI的熱門產品，風格一致且代表性突出。

而另一方面，儘管空間有限，MUJI Hotel對於公共區域的打造還是沒有偷工減料。

酒店的公共功能性設施大多設置於三層，包括：

多功能會議室——每個會議室平均面積100㎡，通過可移動牆面連接在一起後，最大面積可達300平米，也可以成為容納200人的小劇場，滿足了不同需求的客人對於會議室面積的要求。

LIBRARY——精選可古今中外經典書籍650餘冊，同時配備沙發，滿足了客人「打發」等候時間的需求。

免費健身房——提供跑步機和動感單車等設備，並配備了男女洗手間、儲物櫃和淋浴設施，僅向酒店客人開放。

除此之外，無印良品還包含一個代表性的社交空間——Open MUJI。本地消費者可以在這裡和世界著名設計師進行溝通過交流。酒店開業當天，OPEN MUJI區域內也推出了「亞洲」主題的器物展覽，啟發顧客思考「什麼才是適合自己的良好生活」。展覽的物品包括蒲扇、竹製蒸屜、不鏽鋼筷子等。每件物品都有各自的文化故事說明，整個區域看起來像是零售店的博物館。

這樣做的結果是無印良品最終形成的價格體系，入門級房型950元，且全年同價，無疑大多數時候是低於周邊的五星豪華酒店的，「在365天提供的是標準、一致的服務」，單從價格上來說確實沒有什麼不妥。

儘管對標酒店市場上主打生活方式的品牌，MUJI Hotel的本質性差異似乎還尚未凸顯。除了獵奇，多少人願意真正為MUJI的體驗買單我們還不可知。甚至酒店還刻意放慢了節奏，沒有實現房間內產品的掃碼下單。但這些質疑，在更多了解MUJI整體的發展思路和歷程之後，就變得無足輕重了。

酒店行業的新零售

如果我們回歸「零售」的定義——商品經營者或生產者把商品賣給個人消費者或社會團體消費者的交易活動。從某種層面來講，酒店行業也可以被視為零售行業。過去幾十年里，從酒店銷售部人員圍繞周邊寫字樓公司的直銷，到GDS全球系統的分銷，再到後來與IDS—各類OTA的合作以及今天眾多酒店開始利用自己的微信售賣房間和餐飲，如何把自己的產品展現在消費者的視線里並吸引消費者實現購買消費，一直是酒店不斷思考、革新的命題。

如今，無印良品開發了足夠多的商品，數目已經超過了7000種，大可以覆蓋你日常生活的大半部分。如果沒有一個合適的空間為你陳列，你甚至沒有「一面之緣」的機會。你可能會在偶然間看到一件產品覺得它很MUJI，殊不知卻真的是MUJI出品。

所以酒店就成為了天然的承載空間。

用松崎曉的話說，年輕人越來越愛旅行，他們在旅行中度過的時間、使用的物品和空間都值得被重新對待。無印良品近年在機場上線了商品線MUJI To GO，該類別集結了無印良品專門為旅行者開發的多項商品，從旅行箱到拖鞋、眼罩。從旅行場景的角度考量，酒店屬於該產品線上的產品，只是維度不同。

酒店作為一種商品銷售策略，是天然的消費者洞察實驗室。無印良品聲稱10年前就有了做酒店的想法，期間一直在尋找合適的合作方。

「把無印良品倡導的生活氛圍，通過實體店傳達給消費者，就會轉化成一定的購買行為。酒店也是一樣。」主導無印良品產品開發的深澤直人說。

把酒店業務和商品開發聯繫在一起，還有利於無印良品持續改良商品。無印良品開發商品的常規流程是這樣的：對消費者在吃、用、住等方面24小時的消費做出洞察，然後將這些洞察變成可商品化的產品。

這種刻意營造也是可以體現在配套產品的組合之上。深入店鋪，你會看到MUJI BOOKS區域。通過「衣、食、住、行、育、樂」六大主題，將書籍和商品一起編輯，無形中宣傳了無印良品的品牌理念。

據說酒店房間內70%的物品都可以在MUJI店鋪中買到。從入住到醒來的時間裡，你有足夠的時間和空間真實感受MUJI可能帶給你的舒適與快感，這就創造了購買情境。

從你完成交易的那一刻起，無印良品的生活方式和理念又回以新的形式貫穿你之後生活周期。

OPEN MUJI——這是無印良品在中國的第230家店，同時也是無印良品在深圳的最大店鋪。松崎曉表示，他們希望可以利用Open MUJI做些符合中國人習慣的產品。

無印良品酒店有野心么？

2001年，無印良品首次進入香港，就有著超出預期的市場反響和業績表現，商品所表達出來的超高質感、質量及獨特理念在香港的年輕人中引起了很大共鳴。「香港人很喜歡無印良品，因為他們很需要收納工具。」深上集團的郝繼霖這樣陳述。無印良品選擇在深圳這座中國的南方城市開出第一家酒店也有著這方面的考量——這個由年輕的外來人口組成的城市，對於外來文化的接受程度會高於平均水平。同時，因為處在廣州和香港之間，它還是個重要的客流中樞。

如果我們對MUJI的歷史多一點了解，你會發現2004年生活用品部的沿革從本質上使得MUJI從谷底復甦至重生。

業績從神話走向衰敗，其中兩個重要的原因是品牌的弱化以及店鋪開發戰略的失敗。因此要最大限度的提高坪效就顯得尤其重要。

如此一來，MUJI為什麼特別重視超大空間的開發及空間坪效的利用就變得合情合理了。

根據官方發布的數據，繼深圳之後，MUJI Hotel將在北京開業品牌的第二個項目，而位於東京銀座的酒店，明年春天也會面世。

北京的項目據說也很宏偉。「MUJI HOTEL北京」項目由日本株式會社良品計劃（MUJI母公司）與譽都思及其日本母公司UDS株式會社共同打造，選址在北京天安門廣場西南側的「北京坊」，身處擁有600年歷史的大柵欄歷史文化街區，建築面積近4000平方米，比MUJI開在魔都上海的全球最大旗艦店（面積3438平方米）還要大上一圈。

「MUJI HOTEL北京」選址在北京文化新地標「北京坊」

至於東京的這家MUJI世界旗艦店則高達13層樓、佔地面積約1.42萬平方米，堪稱全球最大的無印良品店面。其中6-10層就是MUJI HOTEL，酒店由UDS株式會社負責設計和營運，良品計畫操刀飯店概念規劃及內裝監督。

鑒於東京有樂町店租約將在2018年到期，毗鄰有樂町的銀座MUJI HOTEL所在項目屆時將取代有樂町店成為新的旗艦店。

不過松崎曉表示，無印良品並不追求規模，因為開店不是目的，而是通過運營這些酒店獲得對消費者的理解和溝通。畢竟單憑几十間客房的酒店就想撬動整個生態似乎天方夜譚。至於零售店鋪方面的計劃，2020年之前，MUJI會新開30家門店，同時每年翻新20家舊店。這些翻新更大可能是為了引入OPEN MUJI等開放空間，以確保與顧客溝通的空間及渠道暢通。

回歸MUJI的發展理念——通過改變人們生活喜好的質量，影響慾望的形成，創造一個新的市場，創造一個更高層次的慾望。它的泛生活方式延伸也會在未來填滿我們的生活。或許正像品牌期待的那樣，「在無印良品產品中生活的人們，最終還是用無印良品建起了住宅。如果無印良品將來的發展趨勢也是如此的話，那麼無印良品所堅持的理念一定會以提供終極的新生活方式而完結吧。」

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