城市規劃 · 城市品牌·城市發展｜2018清華同衡學術周

06-13

2018第六屆清華同衡學術周於5月21日盛大開幕。本屆學術周以「空間·空間·空間」為主題，繼首日的巔峰講壇和自由論壇之後，還有持續5天的14場專題分論壇，圍繞多個細分議題，邀請城鄉規劃及相關行業專家學者展開深入探討。

5月23日，「城市規劃·城市品牌·城市發展」城市營銷專場正式舉辦。

康進清華同衡規劃設計研究院城市營銷研究所所長

據論壇主持人、清華同衡城市營銷研究所所長康進介紹，本場論壇由清華同衡規劃設計研究院城市營銷研究所聯合本院詳細規劃中心、遺產研究中心以及中國傳媒大學亞洲傳媒研究中心共同舉辦，區域品牌實驗室特別支持，旨在探討城市規劃空間變化進程中，城市營銷空間面臨的機遇與挑戰，進而為城市發展空間編製專項規劃尋求突破。

文春英中國傳媒大學亞洲傳媒研究中心教授/ 執行主任

中國傳媒大學亞洲傳媒研究中心教授、執行主任文春英在致辭中表示，「近兩年，亞洲傳媒研究中心與清華同衡發生了很多故事，這些故事反映的既是我們對區域規劃、區域品牌與區域發展的理解不斷演進的過程，也是我們兩個機構之間的合作從鬆土、育苗到小樹茁壯成長的過程。目前，雙方已共同完成《城市營銷能力評估體系》、《大數據視角下城市營銷能力評估體系的研究與應用》兩個課題，未來將在城市規劃、城市品牌和城市發展融合領域飛得更高、更遠。」

現場，文春英教授還發出盛情邀請，7月12～14日，在區域品牌實驗室成立一周年的時候，「區域品牌發展國際論壇」將在中國傳媒大學舉辦，來自英國、希臘、韓國、泰國等國家的學者和城市代表，以及來自國內城市規劃、城市公共外交、國家形象研究、城市文學、城市營銷等領域的專家會共同探討問題、交流思想、發現機會、尋找對策。「我們要把這個論壇打造成連通學術與實踐、國內與國外、多學科交叉融合、打通區域品牌化領域產業鏈條的大平台。」

惲爽清華同衡規劃設計研究院副書記/ 副院長，詳細規劃研究中心主任

清華同衡規劃設計研究院副院長、詳細規劃研究中心主任惲爽認為，進入新時代的中國，規劃師不僅要編製有深度的城市規劃，更要編製有溫度的城市規劃。通過城市規劃與城市營銷的融合，希望能夠開展更多的技術外思考，從單一的技術規划走向形成共識、塑造城市影響力上，讓規劃更加全面系統地解讀公共政策應該具有的功能和作用，在規劃城市的過程中塑造提升城市影響力。

袁昕清華同衡規劃設計研究院院長

清華同衡規劃設計研究院院長袁昕特彆強調，城市發展實際上是在不斷的競爭與合作中展開的，城市應該有自己的名片和品牌形象，讓大家知道自己的目標、定位、需求是什麼，特色有哪些。這樣，才能在競爭中尋找到自己的合作夥伴，也才能在傳遞品牌的過程中知道哪些是對標的主體，哪些是資源互補的空間和可能。「我們希望做完這些規劃之後，不僅僅在落地實施的時候改變城市的一些空間風貌，也能夠進一步完善和提升城市品牌，為它們做品牌塑造、推廣和傳播工作。」

主題報告

中國城市品牌化進展及展望

劉彥平中國社會科學院財經戰略研究院城市與房地產經濟研究室副主任/ 副研究員

中國社會科學院財經戰略研究院城市與房地產經濟研究室副主任、副研究員劉彥平認為，城市是一個空間的存在，城市品牌包括城市文化品牌、城市旅遊品牌、城市投資品牌、城市宜居品牌和城市傳播品牌五個基本維度。此外，城市影響力指數還包括文化感知、生活品質感知、治理質量感知等。

當前，中國城市營銷和城市品牌呈現如下態勢：一是品牌生態效應開始發酵；二是區域整合戰略不斷深化；三是特色小鎮熱潮方興未艾；四是創新創業助推轉型；五是文化旅遊產業加速融合；六是智慧城市出現實效。

當然，中國城市營銷和品牌化也面臨很多挑戰，一是城市文化軟實力成長乏力；二是城市營銷促轉型競爭加劇；三是城市環保話語權面臨挑戰；四是城市治理體系和治理能力建設滯後。

未來的展望和建議：第一是匠心築夢，打造城市品牌戰略平台；第二是合眾連橫，共建區域品牌和國家品牌；第三是求同存異，講好城市品牌故事；第四是創新支點，煥新城市品牌內涵；第五是從善如流，提升營銷治理能力。

城市空間的品牌化塑造

眭謙清華大學國家形象傳播研究中心高級研究員，城市品牌研究室執行主任

清華大學國家形象研究中心高級研究員、城市品牌研究室執行主任眭謙強調，品牌是一個營銷工具，營銷本身就是一種傳播，傳播首先要關心傳播對象是誰。如果我們只考慮品牌不考慮受眾的話，實際上這個品牌的構成是剛剛開始沒有完成的，只有經過傳播了，這個品牌才算是品牌。

講品牌一定要研究人的認知模式，我們經常講人是理性的動物，其實恰恰相反，人是感性的，我們不願意承認自己是感性的，但在實際做決策的時候卻是感性的，往往憑感性先得出一個結論，再回過頭來從理性的角度為自己尋找理由。所以，在傳播當中為什麼強調符號的運用，實際上就是要強調符號的感染力。

從城市規劃來講，要考慮的是形上和形下的結合問題。古代形上和形下是一致的，後來卻出現了問題，只學大學之道、不研究形下的東西，形上和形下斷裂了。因此，做城市規劃的時候，他認為在考慮設計層面問題的同時，一定要從形上的品牌層面、文化層面考慮。

從操作層面講，城市的環境空間由三個部分組成：一是精神空間，我們的文化主題是什麼。二是活動空間，我們要以人為本，考慮它為誰服務、人與人活動的相互影響。三是物質空間，景觀的設計。所以，品牌具有三層屬性：視覺、象徵和精神。

空間·傳播·感知：

城市品牌的跨維評估

文春英中國傳媒大學亞洲傳媒研究中心教授/ 執行主任

規劃與品牌之間的對接與融合，一方面是城市客戶的現實需求，另外一方面來自於學科發展自身演進所產生的設問。針對它們的相互關係，中國傳媒大學亞洲傳媒研究中心執行主任文春英教授表示，城市可以比作一個人，既有物理相貌，也有精神特質。所以我們經常說，城市品牌化的過程就是給城市找靈魂的過程。

城市品牌在城市願景目標和定位時，已經跟規劃融合在一起，她並不認為空間、基礎設施、交通規劃在前，品牌塑造在後。如果僅僅把品牌當作一個傳播過程，單純地從傳播視角、營銷視角看待這件事，是錯誤的。

用一個固定的區域品牌架構去支撐區域品牌的多樣化需求是不太現實的。區域品牌既不是傳播本身，也不是物理特徵本身（風光、建築等）。區域品牌是在人們腦海中形成的認知。區域品牌是不同目標群體基於不同的興趣和背景，對同一個區域的不同看法。

區域品牌的目標群體包括城市的內群和外群。內群包括本地居民、本地企業、本地政府、大學生群體、本地意見領袖等；外群除了一般的目標群體（旅客、投資者/企業、媒體）之外，還有一個非典型性目標群體，包括公眾輿論、競爭區域或城市、公眾人物、政策議程設置等。

城市品牌的跨維評估系統做出來之後，主要功能包括：評價功能、監控功能、指導功能、參照功能。

城市文化遺產與城市品牌

霍曉衛清華同衡規劃設計研究院遺產保護與城鄉發展研究中心主任

在城市發展中，城鄉文化遺產保護利用與品牌有什麼關係？清華同衡規劃設計研究院遺產中心主任霍曉衛從專業角度給予解答。

他認為，應該從歷史城市價值特色角度來認識城市品牌：城市品牌可以被認為是城市資源爭奪時代城市營銷的重要手段，但更應該是在當今城市快速發展、城市之間關係快速變遷時代，面臨變化著的城市內部與外部環境對城市核心價值與特色的關注，是對不變的、長久積澱的、穩定的價值與特色的凝鍊。從本質上講，城市品牌不是被賦予的，而是被發掘的。

城市品牌並不排斥城市文化遺產的多元屬性。城市文化遺產與自然環境條件及產業資源優勢一樣，都具有相當的穩定性。正是這樣的穩定性在支撐城市品牌的認同度，並且會與城市品牌建設形成良性互動。同時，差異性是城市品牌的重要屬性。城市文化遺產具有更為突出的差異性，文化遺產基於悠久的歷史積澱，不同城市的文化遺產及其承載的歷史與價值具有更顯著的不同，這種不同往往要大於自然環境、產業資源的差異。

文化遺產保護利用活化與城市品牌相結合應遵循如下原則：堅持價值特色貫穿文化遺產保與用的全過程，強化城市品牌的核心差異；整體串聯與城市品牌相關的城市文化遺產，發揮對城市文化、經濟、城市品質提升多方面的綜合影響；將文化遺產及其衍生的文化產業園區、文化消費街區作為城市品牌塑造的核心陣地，融入城市品牌戰略；堅持物質與非物質相結合的原則，以文化活動充實文化遺產的物質空間載體，擴大城市品牌的影響力。

總體城市設計中的伴隨式影響力塑造

高珊清華同衡規劃設計研究院詳細規劃中心二所所長

清華同衡規劃設計研究院詳細規劃中心二所所長高珊結合自己的專業技術工作和城市營銷研究所多年來的實踐案例，用規劃語言梳理了規劃與城市影響力塑造的關係與方法。

她認為，城市影響力的塑造能快速把城市推向資源高地，對城市發展有益。在政治角度，最重要的是傳播了城市整體的意識形態，明確發展目標、理念、價值觀到底在哪裡，為行政效率的提升和行政成本的節儉帶來相應益處。在社會角度，總體城市設計在達成雙向共識的情況下，促成政府管理和城市居民之間的共同認知，形成「城市共同體」，增加城市的集體榮譽感。在經濟角度，通過影響力塑造可以採用多樣化的行動，告知外界城市的發展能力，提升城市的廣域度，吸納具有競爭力的資源。

發展目標明確後，將實現三個效應：一是實現城市的合聚效應，把城市能代入的資源分類整合，有效地發展傳播，塑造它的影響力。二是實現長效效應，使城市品牌在城市內部實現時地營造。三是實現重力效應，在城市內部發生相應的熱點行動，針對熱點行動進行極致化的展示和刻畫，快速提升和傳播城市的整體影響力。

具體將表現在以下三方面：一是跟城市的場所相融合，使城市內部留下有故事的空間；二是跟城市生活盡量貼近，留下有根源的紀念；三是跟城市記憶相結合，實現有感觸的意識。

高端對話

中國城市有品牌戰略嗎？